Sponsorzy nie wygrali na igrzyskach

opublikowano: 21-08-2012, 00:00

Koncerny finansujące sportowców w Londynie nie zostawiły w tyle konkurentów, którzy tego nie robili

Liczy się udział, nie zwycięstwo — ta myśl barona de Coubertina, twórcy współczesnych igrzysk olimpijskich, może być dziś pociechą dla wielkich koncernów, które zaangażowały się marketingowo w londyński turniej. Najpierw wydały miliony na sponsorowanie igrzysk i sportowców, a potem — jeszcze większe miliony na pochwalenie się tym w telewizyjnych i prasowych reklamach, by w efekcie… wylądować w połowie reklamowej stawki lub wręcz za plecami konkurentów, którzy oszczędzili sobie kosztownych treningów.

— Powtarza się sytuacja z piłkarskiego EURO 2012 — firmy, które nie sponsorują turnieju, w powszechnym przekonaniu są odbierane jako sponsorzy — mówi Marcin Kalkhoff, właściciel firmy BrandDoctor, zajmującej się doradztwem marketingowym.

Reklama dźwignią porażki

Jak wynika z badań, przeprowadzonych przez IQS na zlecenie „Pulsu Biznesu”, prawie trzech na czterech Polaków jest przekonanych, że sportowcy wyczynowi powinni być finansowani z budżetu państwa i sponsorowani przez państwowe firmy. Korzyści dla atletycznych mecenasów są jednak wątpliwe. Mimo zalewu reklamowych spotów przed transmisjami zawodów Kowalscy mają problem ze wskazaniem firm, które sponsorują igrzyska i olimpijczyków. Co trzeci wskazuje na przykład globalnego wydawcę kart, firmę Mastercard. Ta co prawda co roku przeznacza miliony na promowanie się przy okazji wydarzeń sportowych — tyle że od Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego woli piłkarską UEFA, a od igrzysk — rozgrywki Ligi Mistrzów. Sponsorem londyńskich zawodów — i to sponsorem hojnym, bo globalne partnerstwo z MKOl to koszt, bagatela, 100 mln USD — była natomiast Visa, czyli główny konkurent Mastercard.

— Pewnie zapaliło to niejedną czerwoną lampkę w działach marketingu, ale prawda jest taka, że w dwa tygodnie bardzo trudno skutecznie powiązać markę z wydarzeniem sportowym i wymaga to wyłożenia kolejnych milionów na telewizyjne spoty — ocenia Marcin Kalkhoff.

Przewagi w rozpoznawalności nad konkurentem, który nie sponsorował imprezy, nie zdobył też Tauron (tyle samo osób wskazało PGE). Co czwarty Polak za sponsora igrzysk lub polskiej reprezentacji uważa Carlsberga i Grupę Lotos, które sport wspierają, ale letnich olimpijczyków — nie. Nawet ci, którzy — jak McDonald’s — nie mieli problemów ze zbudowaniem sponsorskiej rozpoznawalności, mają prawo być zaniepokojeni. Aż czterech na pięciu Polaków deklaruje, że sponsorowanie sportu zupełnie nie wpływa na ich decyzje zakupowe, a tylko co dziesiąty Kowalski chętniej kupuje produkty firm łożących na sportowców. Jakubowi Bierzyńskiemu, prezesowiOmnicon Media Group w Polsce, wydaje się to jednak „mało wiarygodne”.

— Polacy w ogóle lubią deklarować, że reklama nie ma na nich wpływu, ale realia są zupełnie inne — mówi Jakub Bierzyński.

Sponsor bez głowy

Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, przy okazji igrzysk olimpijskich można było wyróżnić dwie kategorie sponsorów. Dla jednych wspieranie sportowców było kwestią woli, dla drugich — musu.

— Pierwsza kategoria to głównie prywatne koncerny, którym w czasie zawodów zależało na podkręceniu sprzedaży i dla których sponsorowanie sportu jest elementem przemyślanej strategii marketingowej. Druga to państwowe giganty, którym sport jest do niczego niepotrzebny, ale przykaz, że trzeba sponsorować, idzie z góry. No to sponsorują — ocenia Jakub Bierzyński.

Z 12 sprawdzonych przez nas marek najgorzej w sportowej rywalizacji wypadł największy — od niedawna — sponsor Polskiego Komitetu Olimpijskiego, czyli Kulczyk Investments. Finansowy wehikuł miliardera aż do igrzysk w Rio de Janeiro (2016 r.) będzie zasilał budżet PKOl kwotą 7,5 mln zł rocznie. Tymczasem ze sponsorowaniem olimpijczyków kojarzy go 10 proc. badanych. Trzeba jednak pamiętać, że kontrakt podpisał na chwilę przed startem igrzysk.

— Kulczyk Investments — choć prywatny — przekaz reklamowy kształtował jak państwowy moloch. Nic zresztą dziwnego — firma inwestycyjna nie musi zdobywać klientów telewizyjnymi spotami, a dla Jana Kulczyka przy okazji igrzysk ważniejsze było wykorzystanie sportu do budowania prestiżu i politycznych wpływów niż rozpoznawalności marki wśród społeczeństwa — mówi Jakub Bierzyński.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy