SPOT REKLAMOWY NAJLEPIEJ ZAPAMIĘTUJĄ KINOMANI
Wydatki na promocję na dużym ekranie wzrosną w ciągu najbliższych kilku lat 10-krotnie
Rekordy frekwencji, które odnotowały w 1999 r. polskie kina, rozbudziły apetyty wielu agencji reklamowych. Jeżeli tak dalej pójdzie, należy spodziewać się dość dużego wzrostu wydatków w kampaniach promocyjnych na to medium. W branży jest ono traktowane jako jeden z najlepszych środków przekazu komercyjnego. Szkoda tylko, że w naszym kraju ta reklamowa nisza jest tak słabo zbadana.
Polskie kina przeżyły w 1999 r. inwazję widzów. Odnotowano w nich niespotykaną od 10 lat frekwencję. Według nieoficjalnych danych GUS-u, w 1999 r. odwiedziło je ponad 26 mln widzów. Oczywiście swoje zrobiły dwie narodowe epopeje: „Ogniem i mieczem” i „Pan Tadeusz”. Oprócz tego dotarły do nas multipleksy, a to właśnie tym konglomeratom rozrywki cały świat zawdzięcza powrót widowni na sale kinowe.
— W latach 80., i na początku 90., kiedy królowały kasety wideo, wróżono rychłą śmierć kina. Dzisiaj widać jak bardzo błędne było to rozumowanie. X muza ma się dobrze a myślę, że mieć się będzie coraz lepiej — uważa Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny Leo Burnett Warszawa.
Dodaje, że jeżeli dobra passa kina utrzyma się, pozwoli to reklamodawcom na pełnejsze wykorzystanie bardzo ciekawego kanału komunikacyjnego z konsumentem. Jego zdaniem, to medium nie jest jeszcze u nas do końca wykorzystane.
Brakuje informacji
Szacuje się, że w 1999 r. wydatki na promocję w kinach wyniosły blisko 0,2 proc. całości nakładów reklamowych w polskich mediach. Rok wcześniej było to około 0,14 proc. Wydawałoby się, że jest to dość dynamiczny wzrost. Zdaniem Piotra Badowskiego, dyrektora generalnego agencji reklamowej Dialog Galicja, na Zachodzie wydaje się obecnie na ten cel średnio 1,5 proc. nakładów na reklamę w mediach. Uważa on, że dla polskiej branży reklamowej taki właśnie poziom byłby zadowalający. Dopiero wówczas wykorzystano by u nas w pełni potencjał kina.
— Myślę, że optymalne nakłady na ten kanał komunikacyjny w Polsce powinny wynosić 2 proc. ogółu wydatków na reklamę w mediach. Jest to naprawdę bardzo realna liczba. Moim zdaniem, jest to kwestia najbliższych kilku lat — twierdzi Michał Zieliński, dyrektor sprzedaży i marketingu RMB Polska.
Według niego, problemem sektora reklamy kinowej nie jest jednak fakt, że tak mało się jeszcze w Polsce na nią wydaje. Michał Zieliński podkreśla, że wielkość tego rynku jest na razie szacowana w oparciu o dosyć niepewne dane. Monitoring wartości reklam trafiających w naszym kraju do kin jest błędny. Czasami niektórzy ich dostawcy zaniżają bądź zawyżają swoje obroty. Poza tym co roku wykonuje to badanie tylko jedna firma, która akurat w tej dziedzinie popełnia sporo błędów natury metodologicznej. Na przykład tydzień kinowy na całym świecie zaczyna się w piątek, a kończy w czwartek następnego tygodnia. Tymczasem w Polsce analizuje się ten okres standardowo — czyli od poniedziałku do niedzieli.
— Badania polskich kin są bardzo słabe. Bywa, że trudno jest je umieścić w mediaplanie naszego klienta, ponieważ nie potrafimy konkretnie odpowiedzieć, jaki będzie np. zasięg emisji takich spotów — informuje Małgorzata Grzyb, media director w domu mediowym Stracom.
— Dlatego razem z naszą konkurencją, ale każdy we własnym zakresie, zleciliśmy zupełnie innej firmie badawczej analizę tego rynku w 1999 r., tym razem z uwzględnieniem naszych wskazówek. Myślę, że już niedługo będziemy mieli w miarę wiarygodny obraz tego rynku i jego odbiorców — tłumaczy Michał Zieliński.
Liderzy opinii
Z relacji Małgorzaty Grzyb wynika, że kino jest doskonałym medium dla reklamodawców, kierujących swoje produkty do grupy odbiorców w wieku 15-35 lat. Według niej, bardzo trudno jest trafić do tych ludzi w innych mediach. Ze względu na specyfikę odbiorców nie obejrzymy w kinie np. reklamy proszku do prania. Na szerokim ekranie promuje się przede wszystkim dobra szybko zbywalne tj. piwo, chipsy i mnóstwo nowych, ekskluzywnych marek.
— Tę grupę wiekową adresatów reklamy określa się mianem liderów opinii lub odbiorców innowacyjnych. Są to zwykle ludzie młodzi, bardzo dynamiczni i kreatywni, mający duży wpływ na powstawanie współczesnych gustów społecznych — dodaje dyrektor sprzedaży i marketingu RMB Polska.
Inną specyfiką przekazu reklamowego w kinie jest jego klimat. Bloki reklamowe poprzedzające seans filmowy emitowane są zazwyczaj w atmosferze absolutnej ciszy i skupienia widzów. Bardzo często stają się one obok tradycyjnego filmu formą dodatkowej rozrywki. Szacuje się, że reklama kinowa jest około trzech razy lepiej zapamiętywana od spotów telewizyjnych.
— Tutaj nikt nie wychodzi w trakcie reklamy do kuchni, żeby sobie zrobić kanapkę. Dlatego jest ona bardziej skuteczna — podkreśla Jarosław Ziębiński.
Według badań RMB Polska, w kinie widz jest w stanie wytrzymać około 8 minut ciągłej emisji reklam. Maksymalnie może to być 10 minut (10-15 spotów). Do tego momentu widz się nie irytuje.
— Z tego względu w najbliższym czasie nie będzie rosła w kinach ilość reklam, lecz ich cena. Z drugiej strony często podkreślamy, że czasami warto mniej zarobić na bloku reklamowym, niż skutecznie odstraszyć widza — komentuje Michał Zieliński.
— Oczywiście staramy się ograniczać czas emisji, bo wiemy, że dla wielu widzów reklamy mogą być niewygodne. Ale zawsze są to jakieś pieniądze, więc całkiem zrezygnować z nich nie można. W 1999 r. kino Muranów zarobiło na reklamie ponad 50 tys. zł. Jest to dla mnie suma, którą mogę wydać na trzy kopie filmowe — podsumowuje Roman Gutek, właściciel firmy Gutek Film, dzierżawca m.in. warszawskiego kina Muranów.
Czy pan je popcorn
Magia kina urzeka nie tylko widzów, brokerów reklamowych czy domy mediowe. Bardzo często pobudza ona fantazję ludzi, zajmujących się w agencjach reklamowych kreacją. Zwykle do kin trafiają spoty nieco dłuższe od telewizyjnych, lepsze jakościowo, bardziej awangardowe.
—- Słyszałem, że gdzieś na Zachodzie emitowano w kinach spot, przed którym na salę wchodziła grupa wcześniej umówionych osób i zasiadała na widowni. W trakcie trwania reklamy jeden z jej bohaterów, zwracał się z ekranu bezpośrednio do widzów, pytając: A czy wy jecie popcorn? Wówczas, podstawieni ludzie zrywali się z krzeseł i krzyczeli: Tak jemy! Oczywiście można sobie wyobrazić, co się działo na widowni. Moim zdaniem jest to doskonały przykład na to, jak duże pole do podpisu daje reklamie kino i jak szalenie ciekawe jest to medium — opowiada Piotr Badowski.
Czasami trafiają do kin też takie reklamówki, które ze względu np. na tzw. skandaliczne treści nie zostały dopuszczone do emisji przez stacje telewizyjne. Tak stało się ze słynną reklamą EB „Generałowie” wyprodukowaną w Leo Burnett, pokazującą zabawę oficerów.
— W przypadku tego spotu, z powodu telewizyjnej cenzury właściwie jedynym medium, jakie pozostało do wykorzystania, było właśnie kino. Szczerze mówiąc, cieszy mnie, że się na nim nie zawiodłem — kończy Jarosław Ziębiński.
USŁUGA KOMPLEMENTARNA: Na kinie raczej nie da się zbudować całej kampanii promocyjnej produktu. Będzie to zawsze medium komplementarne, ale za to coraz częściej brane pod uwagę —informuje Małgorzata Grzyb, media director domu mediowego Starcom. fot. Małgorzata Pstrągowska
MEDIUM ROKU: To co się wydarzyło na polskim rynku filmowym w 1999 roku, uważam za wyjątkowe zjawisko. Od dawna nie było tak wysokiej frekwencji w naszych kinach. Dlatego właśnie kino, a nie, tak jak wielu sądzi, Internet, uważam za polskie medium 1999 r. — twierdzi Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny Leo Burnett Warszawa. fot. Grzegorz Kawecki
REWOLUCYJNE ZMIANY: Nasze społeczeństwo wkracza właśnie w zupełnie nowy etap konsumpcji wolnego czasu. Ta rewolucja odbywa się na naszych oczach. Coraz więcej Polaków, żeby się np. zrelaksować, wychodzi z domu. Coraz więcej z nich chodzi po to do kina. Tym samym zwiększa się sukcesywnie grupa odbiorców reklamy kinowej — opowiada Michał Zieliński, dyrektor sprzedaży i marketingu RMB Polska. fot. Małgorzata Pstrągowska