SPRZEDAŻ WEDLA NIE OZNACZA REWOLUCJI
Polacy są „nielojalnymi” konsumentami wyrobów czekoladowych. Z tego powodu wydatki reklamowe producentów łakoci będą musiały rosnąć
Ostatnie przetasowania na czekoladowym rynku, związane z „wedlowską” wyprzedażą, potentaci przyjmują z zaskakującym spokojem. Tymczasem wycofanie PepsiCo może oznaczać, że działanie na słodkim rynku staje się coraz trudniejsze.
Analitycy zadają pytanie, co skłoniło PepsiCo do wycofania się z tak intratnego rynku? Na pierwszy rzut oka odpowiedź wydaje się prosta: produkcja słodyczy to nie jest jego specjalność. Wedel był jedyną fabryką słodyczy w składzie koncernu, a PepsiCo chce się skoncentrować w Polsce na produkcji soft drinków i słonych przekąsek. Amerykanie wybudowali tu fabrykę chipsów ziemniaczanych Frito-Lay i mają w tym rynku 45-procentowy udział w sprzedaży. Do tej oficjalnej wersji wycofania się z polskiego rynku słodyczy trzeba dodać przypuszczenie, że być może pieniądze z transakcji posłużą koncernowi do zakupu jednego z polskich producentów napojów i soków, np. Hortexu. Ponadto rynek czekolady stał się bardzo trudny, konkurencyjny, z malejącymi marżami, a słone przekąski coraz lepiej się sprzedają. Tej ostatniej pokusie nie oparł się Procter & Gamble, dotychczas kojarzony głównie z chemią gospodarczą, który od niedawna duże pieniądze wykłada na reklamę chipsów Pringles.
Poprawianie smaku
Cadbury, chociaż od 1994 roku ma własną fabrykę czekolady pod Wrocławiem, w którą zainwestował 50 mln dolarów, w Polsce sukcesu raczej nie odniósł. Brytyjska czekolada nie smakuje tak dobrze jak ta z Wedla. Efekt: Cadbury ma 1,8-procentowy udział w rynku czekolady w tabliczkach, a Wedel 23,9-proc. Natomiast udziały w rynku wszelkich wyrobów czekoladowych obu fabryk to odpowiednio 7 i 18 procent. Przejęcie schedy po PepsiCo uczyni z Cadbury drugiego gracza na rynku wyrobów czekoladowych. Mając około 25 procent rynku zajmie pozycję za Stollwerckiem, a przed NestlŽ, Kraft Jacobs Suchard, Master Foods, Fazerem i dwiema polskimi firmami Greenvita i Wawel.
— Przejęcie fabryki wraz z prawem do znaku E. Wedel pozwoli nam dokonać prawdziwej ekspansji — zapowiada Dora McCabe z londyńskiej centrali Cadbury.
Dla tej sprawy istotne jest to, że — zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami PepsiCo — w dniu dzisiejszym ma zostać zawarte porozumienie między tą firmą a spadkobiercami Emila Wedla, którzy rościli sobie prawo do rodzinnej nazwy.
Zadziwiający spokój
— Z naszego punktu widzenia na rynku nic się nie zmieni — mówi Ralf Lottermann, szef Master Foods Polska, należącego do koncernu Mars.
Ralf Lottermann dodaje także, że — odmiennie niż inni — Mars nie zabiegał o kupno Wedla. Wybudował 50 km od Warszawy własną fabrykę słodyczy i karmy dla zwierząt. Poza tym Master Foods mniej liczy się na rynku czekolady, ale za to podobno ma 40-proc. udział na rynku batonów.
— Zmniejszy się liczba graczy na rynku. Zamiast dwóch konkurentów będziemy mieli jednego. Jeśli marka Wedel zniknie, to będzie dla nas korzystne. Im mniej marek konkurencji, tym łatwiej wypromować swoją. Jednak chyba nikt przy zdrowych zmysłach nie likwidowałby takiej marki — komentuje Tomasz Walczak, dyrektor marketingu w poznańskiej fabryce czekolady Greenvita, jedynego dużego producenta z polskim kapitałem.
Prywatyzacja polskich zakładów i inwestycje typu green field (budowane od zera) sprawiły, że rynek zdominowany został w 80 procentach przez zagranicznych producentów słodyczy. Taką zagraniczną nawałnicę przetrwały nieliczne polskie fabryki bądź dobrze regionalnie położone, bądź wytwarzające produkty niszowe. Liczą się cztery zakłady — Jutrzenka, Mieszko i Wawel — wszystkie notowane na warszawskiej giełdzie oraz Greenvita. Jutrzenka specjalizuje się w pieczywie cukierniczym i w wyrobach czekoladowych. Firma ma 30-40- -procentowy udział w produkcji herbatników. Według słów Grzegorza Dołkowskiego, prezesa Jutrzenki, jego klientem są i mają być niezbyt zamożni konsumenci. Prezes Dołkowski mówi, że nie chcą być mercedesem, ale volkswagenem w słodyczach. Specjalnością Mieszka są cukierki, przed kryzysem w dużej części eksportowane do WNP, a Wawel stawia na karmelki, bombonierki i tanie batony dla młodzieży. W 1992 roku przebojem weszła na rynek Greenvita, która w 60 procentach należy do krajowych właścicieli. Dzięki kosztownej reklamie (8 mln zł) zdobyła około 3 procent rynku tabliczek czekolady sprzedawanych pod marką Terravita. Teraz goni Nutellę, jeśli chodzi o kremy czekoladowe. Na święta Bożego Narodzenia zamierza wprowadzić do sprzedaży bombonierki.
Rynek z ambicjami
W raporcie na temat polskiego przemysłu cukierniczego sporządzonym w ubiegłym roku przez IB Austria Securities Warsaw SA analityk Laura Hopper szacuje roczną wielkość sprzedaży na tym rynku na 1 mld dolarów. W 1997 roku sprzedano 205 tys. ton słodyczy, w tym 119 tys. ton wyrobów czekoladowych. Co roku rynek czekolady rośnie o 17 proc. I, według Laury Hopper, ma on wciąż olbrzymi potencjał, gdyż Polacy rocznie jedzą 3,4 kg wyrobów czekoladowych (czekolad w tabliczkach i batonów czekoladowych), podczas gdy spożycie czekolady w Wielkiej Brytanii w 1996 roku wynosiło 8 kg na osobę w Niemczech 8,4 kg, a w USA 5,3 kg.
Rynek tabliczek czekolady nie jest jednak jednolity. Fachowcy dzielą go na trzy segmenty. Pierwszy to wyroby luksusowe, drogie — takich marek jak Lindt czy Dove, drugi segment, najbardziej zatłoczony, w którym znajdują się zarówno Milka, Terravita jak i wedlowska czekolada „Jedyna”. Trzeci segment to wyroby najtańsze, pochodzące z kilkunastu małych regionalnych krajowych wytwórni.
— Najostrzejsza walka toczy się w środkowym segmencie. Tu cenowo jesteśmy na tym samym poziomie co Wedel — mówi Tomasz Walczak z Greenvity. Twierdzi, że np. Greenvita tym różni się od Wedla, że kieruje swoje produkty do innej grupy docelowej konsumentów.
— Wedel trafia do starszej grupy klientów, my koncentrujemy się na dzieciach i ich matkach. I te segmenty będziemy starali się za wszelką cenę utrzymać, a jednocześnie rozszerzać o nowe — wyjaśnia Tomasz Walczak.
Zwraca on uwagę, że rynek słodyczy jest kształtowany przez siłę handlowców, możliwości rabatowania i szybkość rotowania towaru. Do tego trzeba dodać trwające niemal non stop akcje promocyjne, w których celuje zwłaszcza Master Foods i Cadbury. Zdaniem Tomasza Walczaka, oba rynki —czekolady i batonów — są trudne. Ale na rynku batonów można szybciej coś zwojować dzięki dobrym pomysłom.
— Batony pozwalają na większy polot jeśli chodzi o reklamę i promocję niż czekolada, dlatego dzięki świetnemu, trafionemu pomysłowi, można w krótkim czasie wiele osiągnąć, ale pomysł chybiony przynosi olbrzymie straty — tłumaczy dyrektor Walczak.
Master Foods, który nie ujawnia swoich wydatków na reklamę podobnie jak i innych danych finansowych, według szacunków dokonanych przez AGB Polska, w ciągu sześciu pierwszych miesięcy tego roku na reklamę telewizyjną wydał 63 mln złotych (łącznie na słodycze i karmę dla zwierząt). Master Foods jest trzecim największym reklamodawcą telewizyjnym po Procter & Gamble i Unilever.
Kuszące wafle
Ze stale rosnącym popytem mamy też do czynienia na rynku pieczywa cukierniczego i ciastek. Dziś zjadamy 115 tys. ton ciastek rocznie. To oznacza, że rynek ten można ocenić na 250 mln dolarów. W ciągu czterech lat powinien się zwiększyć o dalsze 100 mln. Rynek będzie rósł o 4-5 proc. rocznie do 2002 roku, a potem się ustabilizuje. Zdaniem Jacka Kazimierskiego z United Biscuits, atrakcyjność rynku gwałtownie rośnie, dlatego że Polacy jedzą coraz więcej najdroższych ciastek wysokoprzetworzonych, których ceny w dodatku najszybciej rosną. Jacek Kazimierski twierdzi, że najdynamiczniej rozwija się rynek wafli, coraz większe jest spożycie wafli oblewanych czekoladą, równie szybko rośnie rynek ciastek z dodatkami. Na razie na rynku przewodzi Wedel i United Biscuits. Po finalizacji transakcji zakupu wedlowskiej fabryki ciastek w Płońsku przez Danone sytuacja zacznie się zmieniać. Do ataku na rynek szykuje się także Stollwerck, który na węgierskim rynku ciastek zajmuje drugą pozycję.
Malejące marże
W obu segmentach rynku — czekolady i ciastek — zdaniem specjalistów z branży, nieodzowne są duże wydatki na reklamę, bo Polacy są nielojalnymi konsumentami. A reklama tych produktów jest w stanie zwiększyć sprzedaż o 20-30 proc. Wydatki na marketing obecnie obejmują nawet ponad 5 proc. wartości sprzedaży w przypadku wielkich uczestników gry rynkowej i 1-2 proc. w przypadku drobniejszych. I wobec rosnącej konkurencji wydatki te będą coraz wyższe.
Analitycy IB Austria Securities pozytywnie oceniają przyszłość branży cukierniczej. Ich zdaniem, największe szanse sukcesu będą mieli ci uczestnicy gry rynkowej, którzy zdołają znaleźć dla siebie odpowiednią niszę, w której mocno utwierdzą swoją markę. Czekolada będzie się cieszyła najwyższym tempem wzrostu, ale w warunkach ostrej konkurencji marże producentów będą z roku na rok maleć. Rosnąć ma eksport polskich słodyczy, a maleć import. Jednak kryzys na rynku rosyjskim może zachwiać tymi przewidywaniami.
SZÓSTA CZĘŚĆ NA EKSPORT: W 1997 roku około 80 proc. całości produkcji Jutrzenki, kierowanej przez Grzegorza Dołkowskiego, rozprowadzane było za pomocą sieci krajowych hurtowni patronackich. Blisko 15 proc. szło na eksport, głównie do Rosji i Ukrainy. fot. Borys Skrzyński
MNIEJ WYROBÓW: W przyszłym roku wstrzymamy produkcję niektórych ciastek i skoncentrujemy się na 25 najbardziej wziętych produktach. Na reklamę i promocję przeznaczymy 13 proc. naszych obrotów — mówi Jacek Kazimierski z United Biscuits. fot. Grzegorz Kawecki