Po zmroku osiedla zaczynają pulsować nowym rytmem – coraz więcej kurierów krąży między blokami, dźwigając torby z hermetycznie zapakowanymi posiłkami. Mimo niesprzyjającego otoczenia makroekonomicznego rynek kateringu dietetycznego nie zwalnia tempa. Według szacunków PMR Market Experts jego roczna wartość w Polsce wynosi obecnie 3,5 mld zł, a do końca roku ma wzrosnąć do 3,9 mld zł, czyli o ponad 11 proc. Symboliczna bariera 5 mld zł ma zostać przekroczona w 2028 r.
– Choć dynamika rynku osłabła w porównaniu z okresem pandemii, tempo wzrostu wciąż utrzymuje się na dwucyfrowym poziomie – mówi Paweł Wróbel, prezes Nice To Fit You (NTFY), jednej z największych firm w branży, która od stycznia znajduje się pod kontrolą MCI Capital.
Menedżer podkreśla, że jego firma jest w grupie tych, które rozwijają się szybciej niż rynek. W ubiegłym roku NTFY zwiększyło przychody o 28 proc., przekraczając pułap 300 mln zł. Na ten rok firma zakłada przekroczenie 350 mln zł, co oznacza ponad 16-procentowy wzrost.
Nie tylko duże miasta
Paweł Wróbel mówi też o ogromnym potencjale branży.
- Jak dotąd tylko kilkanaście procent Polaków miało kontakt z kateringiem dietetycznym – mówi menedżer.
W podobnym tonie wypowiada się Nicolas Jedraszak, prezes Maczfitu, spółki należącej do Żabki, rywalizującej z Kuchnią Vikinga o pozycję lidera rynku.
– Ostatnie lata przyniosły dynamiczne zmiany w trybie życia i pracy Polaków, co przełożyło się na gwałtowny wzrost popytu. Rynek nadal będzie rósł, choć nieco wolniej niż dotąd. Myślimy długofalowo. Dla nas najważniejsze jest dziś budowanie stabilnego i rentownego modelu biznesowego – zaznacza Nicolas Jedraszak.
Najwięcej zamówień na katering dietetyczny przypada na duże aglomeracje, ponieważ to tam koncentruje się siła nabywcza, a gęstość zaludnienia jest największa. Jednak coraz szybciej przybywa klientów z mniejszych miejscowości, a nawet z terenów wiejskich.
– Naturalnie, w największych miastach notujemy najwyższy wolumen sprzedaży. Liczba mieszkańców i ich siła nabywcza przekładają się na większy popyt. Ale dziś docieramy już do ponad 4,5 tys. lokalizacji w całej Polsce. W ciągu ostatniego roku ta liczba wzrosła o 1,5 tys., co wyraźnie pokazuje, że zainteresowanie kateringiem dietetycznym dynamicznie rośnie także poza dużymi ośrodkami – mówi prezes Maczfitu.
Wojna cenowa
W ostatnim czasie ceny kateringu zauważalnie spadły. Dziś dzienny koszt zestawu pudełek waha się od ok. 40 do niemal 100 zł, co przy pięciodniowej dostawie przekłada się na miesięczny wydatek rzędu 800–2000 zł. Najtańsze są standardowe diety bazowe, natomiast najwięcej kosztują programy specjalistyczne – eliminacyjne, wysokobiałkowe czy uwzględniające indywidualne potrzeby zdrowotne.
Powszechnie wykorzystywanym narzędziem sprzedażowym są promocje. Rabaty sięgające 25 proc. stały się standardową praktyką, szczególnie poza szczytem sezonu – w lutym, marcu oraz od czerwca do sierpnia. Szacuje się, że od 30 do 40 proc. całkowitej sprzedaży w branży realizowane jest właśnie w ramach czasowych promocji. Firmy chętnie sięgają także po tzw. diety testowe, oferując pierwszy tydzień posiłków za połowę ceny. To sposób na obniżenie bariery wejścia i zachęcenie do kontynuowania zamówień w modelu subskrypcyjnym.
Nicolas Jedraszak mówi wprost, że rabaty stały się normą – to podstawowe narzędzie promocji, na którym w dużej mierze opiera się cała branża. Czy zatem oznacza to początek wojny cenowej?
– Rzeczywiście, rynek coraz mocniej gra promocjami – potwierdza Paweł Wróbel.
Zauważa jednak, że problem w tym, że coraz częściej odbija się to na jakości. Prezes NTFY akcentuje, że ceny nie mogą być obniżane bez końca – albo spada marża, która finansuje rozwój firmy, albo sięga się po tańsze, często niższej jakości składniki, zamienniki i ulepszacze. Obie strategie są ryzykowne. Klient prędzej czy później dostrzeże różnicę.
Święta z pudełka
Dla dostawców diet pudełkowych Wielkanoc nie jest czasem wytchnienia. Przeciwnie, z roku na rok w tym okresie liczba zamówień jest coraz większa.
– Od kilku lat przygotowujemy specjalne menu, a zainteresowanie nim systematycznie rośnie. Dziś już nikogo nie dziwi katering z mazurkiem i żurkiem, choć jakość, smak i cena tych świątecznych potraw potrafią się znacząco różnić między poszczególnymi firmami – mówi prezes NTFY.
Jak podkreśla Paweł Wróbel, Polacy pozostają wierni wielkanocnej tradycji kulinarnej, a jego firma stara się odpowiedzieć na te przyzwyczajenia. Rośnie nie tylko liczba klientów decydujących się na świąteczne zestawy, ale też wartość pojedynczych zamówień. W ciągu ostatnich trzech lat, od 2023 do 2025 r. sprzedaż wielkanocnej oferty NTFY wzrosła o prawie 70 proc.
Na świąteczny popyt odpowiada także Maczfit.
– Wiemy, jak ważna jest dla naszych klientów tradycja, dlatego w świątecznym menu pojawiają się klasyczne dania: żurek z jajkiem i białą kiełbasą, różne warianty past jajecznych, mazurki, babki – wylicza Nicolas Jedraszak.
Menedżer zaznacza, że w Maczficie wielkanocnych zamówień przybywa proporcjonalnie do ogólnego wzrostu rynku.
Tradycyjnie, ale lżej
Świąteczne menu w dietetycznych cateringach to kompromis między kulinarną tradycją, a nowoczesnym podejściem do żywienia. Klasyczne potrawy pojawiają się w lżejszych odsłonach – z ograniczoną zawartością tłuszczu i kalori, ale nie kosztem charakterystycznego smaku.
Żurek w wersji NTFY przyrządzany jest z chudą białą kiełbasą, a zamiast ziemniaków serwowany jest z purée wzbogaconym o bataty. Modyfikacje pozwalają zredukować zawartość tłuszczu nawet o 40 proc. w porównaniu do domowej wersji. Cud i Miód oferuje pasztet z czerwonej soczewicy, który dostarcza 180 kcal na 100 g, podczas gdy klasyczny pasztet mięsny to przeciętnie 280 kcal.
To tylko wybrane przykłady, bo lżejsze warianty tradycyjnych dań stają się standardem. Równolegle w ofercie pozostają pozycje bardziej kaloryczne, jak np. babka maślana. Ale jak deklarują nasi rozmówcy potrawy są wyraźnie oznaczone i prezentowane w osobnych kategoriach, z dokładnymi informacjami o wartości odżywczej. To klient decyduje jak chce czuć się po odejściu od świątecznego stołu.