Polskie kluby zaczynają doceniać wagę promocji. Jednak różnica między nimi a chociażby mistrzem Szkocji Celtikiem Glasgow jest wciąż olbrzymia.
Podstawowy problem polskiej piłki nożnej stanowi infrastruktura. Źle jest nie tylko ze stadionami, ale także z infrastrukturą rozrywkową i komercyjną wokół murawy.
— Kibic przychodzi 15 minut przed meczem, a wychodzi od razu, gdy skończą się rozgrywki. Dlatego w planach jest nowy obiekt. Znajdzie się miejsce nie tylko na boisko, ale także sklep kibica o powierzchni około tysiąca metrów kwadratowych i muzeum — zapowiada Kornel Eljaszewicz z Legii Warszawa.
Wszystko, co wokół stadionu, przyciąga całe rodziny. Najpierw obiad, potem rozgrywki i wizyta w sklepie. A tam gadżety dla każdego, od roku do stu lat. Dla zamożnych i tych z ograniczonymi dochodami.
Koszulka i miś
— Wydajemy specjalne karty kredytowe Celtiku. Ma je 40 tys. osób. Za każdego wydanego pensa kibic otrzymuje punkty, a te może zamieniać na nagrody. Mamy też bardzo rozbudowany system informatyczny. Jeszcze kilka lat temu, jeżeli wysyłaliśmy do naszych kibiców np. informacje o zniżce, promocjach czy reklamę produktu jednego z naszych sponsorów, to trafiały one do wszystkich zarejestrowanych osób. Bez względu na wiek. Zdarzało się, że do czternastolatka wysyłaliśmy reklamę piwa. Teraz konta są spersonalizowane. I konkretne oferty trafiają do tych, których mogą zainteresować. Przynosi to wymierne rezultaty — podkreśla Kenny MacLeod, business development manager Celtic Glasgow.
Polskie kluby uczą się od zachodnich. Posiadacze karty klubu kibica warszawskiej Legii mogą korzystać ze zniżek, m.in. na zegarki Times, niektóre wycieczki w biurze podróży Triada, usługi w hotelu Merkury Mrongovia czy produkty Adidasa w sklepie na Łazienkowskiej. Z kolei Wisła Kraków wraz z Dominet Bankiem wprowadziły kartę kredytową Dominet Banku „Wisła Kraków 1906”. A w sklepie internetowym na fanów krakowskiej drużyny czekają koszulki, budzik czy nawet coś dla dziecka — maskotki — oczywiście w barwach klubu.
Jest też oferta dla VIP-ów — wizytowniki, portfele czy zapalniczki. Z kolei przy Lechu Poznań działa Lech Business Club, który za cel postawił sobie skupienie jak największej liczby przedsiębiorstw chcących uczestniczyć w finansowaniu pierwszej drużyny.
— Kiedy wchodzimy na stronę Celticu, widzimy zdjęcie Macieja Żurawskiego. Tak jak Szkoci. Ale gdy wchodzi kibic z Azji, to widzi już inną stronę, która ma nie tylko inny układ, ale także inną postać — Nakamurę. Teraz bardzo wiele klubów inwestuje w promocję w Azji — mówi Sebastian Miroński z Football Business Group.
Nęcenie sponsorów
Im więcej kibiców, tym przychylniej sponsorzy patrzą na klub.
— Najważniejsze, nie tylko w piłce nożnej, jest to, co możesz zaoferować sponsorom. To oni są najważniejsi. Bandy są staromodne. Ludzie już nie są tak jak kiedyś zainteresowani umieszczaniem swojej reklamy wokół stadionu. Umieszczenie reklamy telefonu komórkowego na stadionie nie oznacza, że fani Celticu kupią akurat ten aparat. Musi być coś więcej. W Celticu, przygotowując kampanię dla nowego sponsora, nie mówimy: daj nam milion funtów, a powiesimy sto plakatów. Tylko: dzięki współpracy przeniesiesz się na wyższy poziom, a jeżeli pozwolisz nam poprawiać twój biznes, zwiększysz swój zysk — podkreśla Kenny MacLeod.
I okazuje się, że zachodnie przykłady nie idą na marne. Polskie kluby też chcą zarabiać i przyciągać nowych kibiców.
— Chcemy przybliżyć Legię do kibiców i sponsorów oraz sponsorów i kibiców do Legii. Wprowadziliśmy sprzedaż pakietów sponsoringowych i teraz już nie można kupić pojedynczego bannera „na bandzie”, tylko cały pakiet. A ten obejmuje nie tylko miejsce na reklamę, ale także m.in. bilety, możliwość organizowania akcji promocyjnych, wykorzystywania wizerunku drużyny i klubu. To pierwszy krok. Na nowym stadionie powstaną też nowe sektory, m.in. rodzinny czy VIP. Każdy widz oczekuje czegoś innego. Chcemy także zgościom loży honorowej w cenie karnetu zaproponować katering, a w przerwie meczu animacje pomagające analizować bieżące spotkanie — mówi Kornel Eljaszewicz.
Małe może być wielkie
Patrząc na polskie dysproporcje między klubami z ekstraklasy a małymi, walczącymi w trzeciej czy czwartej lidze, wydaje się, że te ostatnie działają raczej z przyzwyczajenia. A szanse na pozyskanie sponsorów mają raczej tylko wielkie kluby z dużych miast. Nic bardziej błędnego. Wszystko zależy od inwencji.
— Nawet gdy nie osiągają sukcesów międzynarodowych lub nie są w pierwszej lidze, mogą być najlepsze w swoim mieście czy w regionie. Dodatkowo, jeżeli w mieście są dwa kluby, powinny razem pracować na to, by osiągnąć sukces. Gdy dwa kluby dzielą między siebie miasto, oferują tylko połowę rynku. W Glasgow są dwa kluby, Celtic i Rangers. Mimo że się nie lubimy, to komercyjnie współpracujemy. To pomaga pozyskać nowych sponsorów. Sponsorzy są szczęśliwi i dzięki takiemu postępowaniu zyskujemy finansowo — tłumaczy Kenny MacLeod.
Choć budżety polskich klubów nie umywają się do zachodnich, widać coraz mniej kompleksów. Zwłaszcza że oczy piłkarskiego świata ostatnio uważnie obserwują nasz kraj, a szanse na organizację Euro 2012 są spore. A na tym można już tylko zyskać. Choćby nowe stadiony. Reszta zależy od klubów.