Każdy Cyryl ma swoje metody. Dotyczy to także przedstawicieli handlowych, agentów ubezpieczeniowych, bankowych doradców. Reprezentanci starej szkoły sprzedaży zachwalają produkty i usługi swojej firmy, jednocześnie zniechęcając swoich słuchaczy do rzekomo marnej i zbyt drogiej oferty konkurencji. Wyróżniają się niespożytą odpornością psychiczną i wytrwałością w stylu „jak nie wpuszczą mnie drzwiami, to wejdę oknem”. Są mistrzami monologu — zagadują klientów, nie pozwalając im dojść do głosu. Jeśli zawieramy z nimi transakcje, to głównie dlatego, że chcemy się natrętów pozbyć.
— Poszanowanie wolności drugiej osoby, unikanie nacisków, postawienie jej korzyści przed własnym interesem — w tym tkwi sekret perswazji. Nasz rozmówca powinien sam uznać, że to, do czego go namawiamy, wyjdzie mu na dobre — twierdzi Jacek Rozenek, aktor, prezenter telewizyjny i trener biznesu. W książce „Prezentuj z pasją” wyraża tę tezę o wiele dobitniej: „Jeśli ktoś przyłoży mi do skroni pistolet i powie: „Wyskakuj z forsy”, to moja ręka sięgnie po portfel nie dlatego, że dzięki dotykowi chłodnej stali nagle zrozumiem, jak ważne jest dzielenie się z bliźnimi. Oddam napastnikowi pieniądze z tej przyczyny, że muszę to zrobić i nie mam wyboru. Zastanówmy się jednak, co stanie się w chwili, gdy broń przestanie być wycelowana w moim kierunku i gdy na miejscu pojawi się policja? Zacznę działać przeciwko napastnikowi. Z prezentacją jest tak samo”.
Od transakcji do relacji
Dużo więcej finezji jest w metodzie, która uchodzi za standard od kilku lat, a polega na zadawaniu klientowi pytań, aby poznać jego potrzeby. Zwolennicy tego podejścia nie wywierają presji. Umieją zarówno mówić, jak i słuchać. Zakładają, że transakcja jest ważna, ale relacja — dużo ważniejsza. Dzięki temu nierzadko zyskują sympatię i zaufanie swoich rozmówców, co przekłada się na liczbę i wartość podpisanych umów.
— Problem w tym, że seria nieumiejętnie zadanych pytań może kojarzyć się klientowi z przesłuchaniem. Nic nie zastąpi swobodnej rozmowy z klientem, która bardziej przypomina pogawędkę starychznajomych niż handlowe negocjacje — uważa Michał Berezowski, partner zarządzający CubeResearch. Historia, która przydarzyła się Benowi Zoldanowi, trenerowi sprzedawców, zdaje się to potwierdzać. Jason, uczestnik jednego z jego zajęć, zaproponował mu towarzyszenie podczas najbliższej rozmowy biznesowej. Szkoleniowiec zobaczył w tym wspaniałą okazję do wypróbowania, jak prezentowane przez niego techniki działają w praktyce. W salce konferencyjnej czekali na nich przedstawiciele klienta — wiceprezes ds. IT i dwóch jego dyrektorów. Nieoczekiwanie dosiadł się do nich John, szef Jasona. Tym skwapliwiej handlowiec stosował się do wszystkich zasad, które na szkoleniu wpoił mu Ben Zoldan. Zaprezentował swoją spółkę i przeszedł do tzw. pytań diagnostycznych, mających określić potrzeby klienta. Tyle że wiceprezes ds. IT nie reagował w przewidywany sposób. Jego odpowiedzi stawały się coraz bardziej lakoniczne, a mowa ciała ujawniała irytację. W końcu przejął inicjatywę, wcielając się w rolę przesłuchującego. Zaś Jason robił dokładnie to, czego nie powinien — zachwalał produkty swojej spółki. Aby skierować negocjacje na właściwe tory, głos zabrał Ben Zoldan. Zadał wiceprezesowids. IT serię pytań, czym doprowadził go do furii. Sytuację uratował dopiero John, który ni z tego, ni z owego opowiedział historię z czasów, gdy pracował dla pewnej korporacji — o chaosie, który zapanował w niej po fuzji, oraz o swoich błędach. Atmosfera się rozluźniła. Wiceprezes ds. IT rozpromienił się i sam rzucił kilka anegdotek. Pół godziny później bez żadnych nagabywań podpisał kontrakt. Ben Zoldan nie umiał nawet powiedzieć, co się wtedy stało. Dopiero parę dni później odkrył, że dla ludzi w równym stopniu ważne jest to, co kupują, jak i to, od kogo kupują. Liczy się zaufanie, więź, a te powstają, gdy sprzedawca otwiera się na drugiego człowieka, opowiadając mu o sobie i swoim życiu. Od tamtego czasu trener ten wierny jest „metodzie Johna”. Uważa, że storytelling, czyli posiłkowanie się historiami, to przewrót kopernikański w handlu. Pisze o tym m.in. w poradniku „Mistrzowie sprzedaży — jak oni to robią”. Czy może być coś gorszego niż wygłaszanie peanów na cześć swojej oferty w połączeniu z oczernianiem konkurencji albo zamiana rozmowy handlowej w przesłuchanie? Owszem, może. Największym grzechem w dziedzinie perswazji jest pokazywanieklientowi, jak bardzo się myli, i lekceważenie jego pytań, wątpliwości i obaw.
— Wyczucie, takt i dyplomacja przede wszystkim. Nie przekonamy do swoich racji partnera biznesowego, klienta czy pracownika, jeśli będziemy kwestionować jego wiedzę, doświadczenie i pozytywne mniemanie o sobie — mówi Solange Olszewska, współwłaścicielka spółki Solaris Bus & Coach. Nie pojmował tego żyjący w XIX wieku lekarz Ignaz Semmelweis, który pierwszy odkrył, że następstwem niemycia rąk przez personel szpitalny są choroby i zgony pacjentów. Nikt nie chciał go słuchać, co doprowadzało go do szewskiej pasji. „Pan, panie profesorze, jest współtwórcą tej masakry” — pisał do jednego z wykładowców z akademii medycznej. Pewnego lekarza nazwał w swoim liście mordercą. Gdyby nie agresywny język, być może teoria dotycząca higieny znalazłaby w medycznym światku posłuch. Podchwycił ją angielski chirurg Joseph Lister, wprowadzając w szpitalach dezynfekcje narzędzi chirurgicznych i rąk. Jak łatwo się domyślić, to on, a nie Ignaz Semmelweis, przedstawiany jest w encyklopediach jako ojciec antyseptyki.
Praktyka czyni mistrza
Jak ustrzec się błędów związanych z perswazją? Praktyka czyni mistrza. Może ona polegać na trenowaniu przed lustrem postawy ciała i mimiki czy poprawianiu dykcji. Dzięki takim ćwiczeniom wiary w siebie nabierał Steve Jobs, który wbrew popularnemu przekonaniu wcale nie był urodzonym mówcą, prezenterem i negocjatorem. „Oglądając jego wcześniejsze wystąpienia, łatwo zauważyć, jaki był onieśmielony i zakłopotany, balansował pomiędzy przesadną teatralnością a zwykłym dyletanctwem” — pisze Olivia Fox Cabane w książce „Mit charyzmy”. O sukcesie decyduje umiejętność improwizowania, a nie bezmyślne kopiowanie metod z podręcznika. Nie chodzi jednak o tzw. spontan, pójście na żywioł, co jest typowe dla wielu sprzedawców. Chodzi o naturalność, swobodę i lekkość będące efektem wielu godzin przygotowań i treningów. Aby wyobrazić sobie ten ideał, warto popatrzeć na gimnastyczkę, która prezentuje program dowolny z piłką. Zaplanowała kilka trudnych ćwiczeń, które musi wykonać w odpowiedniej kolejności. Powtarzała je tak długo, aż osiągnęła w nich maestrię. I zaprezentowała szerokiej publiczności.