SZANSĘ NA PRZETRWANIE MAJĄ TYLKO DUŻE HURTOWNIE
Najwięksi sprzedawcy trunków chcą wziąć udział w prywatyzacji Polmosów, aby zdobyć wyłączność na handel najpopularniejszymi gatunkami wódek
Dystrybutorzy wódki podobnie jak Polmosy znajdują się w coraz trudniejszej sytuacji. Ogromna nadpodaż alkoholu, spadające z roku na rok spożycie oraz ostra konkurencja między blisko 800 hurtownikami zredukowały rentowność branży do minimum.
Rynek wciąż jest jednak wart zachodu. Roczną sprzedaż alkoholu w kraju eksperci szacują na około 8 mld zł. Nawet przy minimalnej marży do podziału między dystrybutorów jest kilkaset milionów złotych. A pozycja, jaką zajmą na rynku przed prywatyzacją Polmosów, będzie miała kluczowe znaczenie dla ich przyszłości.
Sprzedawcy górą
Dopóki nie ruszy prywatyzacja, dystrybutorzy, tak jak i producenci, znajdują się w stanie zawieszenia, czekają, co się wydarzy. Mimo to obecna sytuacja hurtowników jest o niebo lepsza niż w czasach rynku producenta, kiedy to Polmosy dyktowały warunki. Sytuacja się odwróciła i producenci muszą zabiegać o względy hurtowników i detalistów. Wszyscy w tym łańcuchu są ze sobą powiązani i uzależnieni od siebie. Słabe Polmosy, dając długie — nawet 60-dniowe — terminy płatności, kredytują hurtowników, a ci z kolei drobnych detalistów. Sklepy biorące alkohol z kilku hurtowni i płacąc za dostawy z 14-dniowym odroczeniem, finansują się na koszt właśnie dystrybutorów, co budzi ich sprzeciw. Na niekorzyść dystrybutorów działają też rosnące ceny wódki, które należą do najwyższych w Europie, oraz olbrzymia skala przemytu alkoholu, szacowana na 30 mln litrów, przy rocznej legalnej sprzedaży 80 mln litrów. Hurtownicy uważają, że szarej strefie sprzyja bardzo wysoki 80-procentowy podatek akcyzowy i VAT na alkohol.
W efekcie rentowność netto sprzedaży wyrobów spirytusowych od czterech lat systematycznie spada. Jak podaje Instytut Studiów Gospodarczych na podstawie danych resortu Skarbu Państwa, w 1995 r. wskaźnik rentowności wynosił 2,7 proc., a w ubiegłym roku już tylko 1 proc.
Hurtownie rządzą
Z badań CBM Indicator z kwietnia 1999 r. wynika, że aż 83,3 proc. sklepów zaopatruje się w alkohol u hurtowników, 23,6 proc. u dystrybutorów, a 13,4 proc. bezpośrednio u producenta. Mimo że pozycja hurtowni jako dostawców słabnie, to nadal panują one niepodzielnie w drodze między producentem a sklepowymi półkami.
Na rynku funkcjonują cztery kategorie hurtowni. Największe, takie jak Multi-Ex, Factor, San, Agis, operują w całym kraju za pośrednictwem filii i oddziałów. Druga kategoria to hurtownie regionalne, np. Jama, Wersal, Matyka, które zajmują mocną pozycję w danym regionie, są tam liderami, ale nie mają ambicji ogólnopolskich. Trzecią grupę stanowią mniejsze hurtownie o zasięgu kilku powiatów, zaopatrujące średnio około 100 sklepów. W tym segmencie działa najwięcej firm i konkurencja jest największa. Ostatnia grupa, najmniej liczna, to hurtownie z szyldem PSS Społem, PHS lub GS, które często mają własną niewielką sieć sklepów, w której lokują większość dostaw.
Szanse na przetrwanie mają przede wszystkim największe hurtownie. Przykładem jest tu kaliski Multi-Ex, który z roczną sprzedażą na poziomie 3,9 mln litrów czystego spirytusu i obrotami ponad 400 mln zł szuka aktywnie swego miejsca na rynku. Jednak jej prezes Piotr Pabiański ma bardzo krytyczne zdanie na temat branży alkoholowej.
— Rynek wyrobów spirytusowych jest jednym z ostatnich, który nie został jeszcze uporządkowany, stąd jego kłopoty. Jest bardzo rozproszony, dlatego dziś oprócz kilku większych firm, wszyscy uczestnicy rynku — Polmosy, hurtownie i detaliści — mają poważne problemy — uważa Piotr Pabiański.
Jego zdaniem, wynikają one ze złej kondycji Polmosów i z ich polityki sprzedaży.
— Polmosy mają po 300-400 odbiorców i dają rabaty prawie każdemu, ale ich skala zależy od wielkości zamówienia, dlatego w coraz gorszej sytuacji znajdują się mniejsi odbiorcy. Przeżyją te hurtownie, które mają własne sklepy. Natomiast regionalne czeka poważny kryzys. Teraz próbują się ratować dywersyfikując asortyment, wprowadzając do niego wino i piwo — wyjaśnia prezes Pabiański.
Producenci stosują bardzo niekorzystną dla hurtowników praktykę dodatkowych 10 proc. opustów dla bezpośrednich odbiorców, sieci detalicznych. Według dystrybutorów, bardzo groźne są dla nich sieci działające przy stacjach benzynowych, w których ceny alkoholu są nawet niższe od oferowanych przez Polmosy hurtowniom.
Jarosław Zdrojewski, dyrektor handlowy szczecińskiego Polmosu twierdzi, że producenci są zmuszeni współpracować z wieloma odbiorcami, aby sprzedawać zarówno ogólnopolmosowskie marki, jak i własne. Dostrzega on zarówno plusy jak i minusy współpracy z dużymi odbiorcami.
— Im większy odbiorca, tym niższe koszty, zwłaszcza logistyczne. Ale z drugiej strony, wielkie hurtownie żądają bardzo korzystnych warunków handlowych, czasami wręcz bandyckich. Przy spadku popytu muszę się na nie godzić — tłumaczy Jarosław Zdrojewski.
Zagrożenie dla dystrybutorów może się pojawić także z innej strony. Przedstawiciele branży twierdzą, że za rok-dwa nastąpi seria bankructw niewielkich firm handlu detalicznego, a te spowodują upadki hurtowni.
Inny sposób Belvedere
Nowatorskie rozwiązanie zastosowała na naszym rynku firma Bel- vedere Dystrybucja — własność francuskiej spółki Belvedere. Jako właściciel znaku towarowego wódki Jan III Sobieski zleca ona jej produkcję Polmosowi Sieradz i warszawskiemu Koneserowi, a sprzedażą zajmuje się sama. Kluczem do rynku jest sieć 70 przedstawicieli firmy ulokowanych w największych miastach.
— Przedstawiciele ci współpracują nie tylko z hurtowniami alkoholu, ale także z dużymi sieciami handlowymi, detalistami i z gastronomią. Szukamy takich partnerów, którzy zapewnią nam nie tylko odpowiednio wysokie obroty, ale są wiarygodni i nie będą nas oszukiwali — mówi Jerzy Jurczyński z Belvedere Dystrybucja.
Zapewnia on, że ten sposób dystrybucji sprawdza się. Od marca 1998 r., kiedy marka Jan III Sobieski trafiła na rynek, do sierpnia 1999 r. sprzedano 26 mln butelek tego alkoholu. Udział tego brandu w sprzedaży według CBM Indicator sięga teraz 4,9 proc.
To, co robi Belvedere Dystrybucja, jest tylko jednym ze sposobów na trudną sytuację dystrybutorów. Znacznie ważniejsze są jednak działania mające na celu konsolidację hurtu.
— Próbę taką podjęto powołując wiosną 1999 r. organizację Polskie Hurtownie Alkoholi, skupiającą 12 największych przedsiębiorstw obrotu wyrobami spirytusowymi, posiadających 15 proc. rynku. Struktura ta nie przetrwała długo, gdyż jej członkowie nie potrafili dojść do porozumienia — mówi Piotr Pabiański.
Na budowę własnych kanałów dystrybucji dotychczas nie zdobyły się także nawet najsilniejsze Polmosy. Zdaniem Jarosława Zdrojewskiego, na drodze stanęły wzajemne animozje między prezesami spirytusowych spółek i bardzo ostra konkurencja, nieraz na granicy uczciwości.
Od pewnego czasu graczem, który na własną rękę próbuje skonsolidować branżę dystrybutorów, jest amerykańska spółka Central European Distribution Corporation (CEDC) notowana na NASDAQ. Działa ona w Polsce od początku lat 90. pod nazwą Carey Agri. W tym roku Amerykanie zainwestowali w polskie firmy dystrybucyjne około 16,7 mln zł. Wiosną kupili białostocką Multi Trade Company (MTC) za 9,7 mln zł. Koncern przekazał też polskiej spółce 254 tys. swoich akcji. MTC uchodziła za jedną z najlepiej zorganizowanych hurtowni alkoholu w kraju. Amerykanie kupili także Piwnice Wybornych Win.
W Polsce CEDC sprzedaje ponad 300 marek win, piw i wódek. Jej udział w rynku sięga 6 proc. Żeby zrealizować dalsze plany rozbudowy sieci i przejęcia jednego z Polmosów, Amerykanie zamierzają wejść na rynek równoległy warszawskiej giełdy i w ten sposób uzyskać 40-60 mln zł.
Potyczki z sieciami
Specjaliści oceniają, że wielkie sieci handlowe opanowały już około 12-15 proc. sprzedaży alkoholi i udział ten ciągle rośnie. Dlatego nie lekceważą ich ani producenci, ani hurtownicy. Zagraniczne sieci współpracują z jednymi i drugimi. Belvedere Dystrybucja jest dostawcą m.in. dla Auchan, Polmos Szczecin współpracował z Realem, teraz prowadzi rozmowy z Geantem. Producenci i dystrybutorzy przyznają, że sieci są bardzo trudnym partnerem.
Jarosław Zdrojewski wymienia całą listę warunków, jakie stawiają mu sieci. Po pierwsze, żądają bardzo niskich cen, czasami poniżej rentowności. Po drugie, długich okresów płatności, sięgających 90-100 dni, a Polmosy są zobowiązane do odprowadzania akcyzy po 25 dniach. Po trzecie, sieci zrzucają na producenta obowiązki przeprowadzania akcji promocyjnych, które wiążą się z obniżką cen. Po czwarte, stawiają bardzo wysokie wymagania co do logistyki. A poza tym żądają opłat za umieszczenie danego brandu na ich półkach.
— Żeby kooperować z supermarketami, trzeba najpierw zarobić gdzie indziej — zauważa Jarosław Zdrojewski.
Dodaje, że sytuacja może się zmienić po sierpniu przyszłego roku, kiedy kilku Polmosom wygasną prawa licencyjne na produkcję danej marki trunku. Wtedy prawo do wyłącznej produkcji określonego brandu będzie miał tylko jeden podmiot.
— Wówczas sieci, chcąc mieć dany brand na swojej półce będą zmuszone współpracować tylko z jednym Polmosem, tym, który go produkuje. Teraz, kiedy wszyscy robią wszystko, mogą wybierać dostawców i dyktować warunki.
Co z Agrosem
Dla krajowych dystrybutorów wódek zagraniczne rynki są praktycznie niedostępne. Królują na nich CEDC i Agros Trading. W ubiegłym roku przychody Agrosu z eksportu alkoholi przekroczyły 10 mln USD. 95 proc. tych przychodów generowała sprzedaż Wyborowej i Żubrówki. Budzi to zazdrość Polmosów, które chcą odebrać Agrosowi prawo wyłączności eksportu tych i innych brandów. W Sejmie znajduje się projekt ustawy o prawie własności przemysłowej, w której znalazł się zapis o nieodpłatnym przeniesieniu praw własności do znaków towarowych dawnych central handlu zagranicznego na producentów. W przypadku wódek realizacja tego zapisu oznaczałaby przeniesienie tych praw z Agrosu na Polmosy. Agros nie chce z nich zrezygnować bez walki i zamierza się domagać wielomilionowych odszkodowań. Ugodowym rozwiązaniem, preferownym przez resort skarbu, jest umożliwienie warszawskiej spółce zakupu tych Polmosów, które produkują Wyborową i Żubrówkę.
Uczestnicy prywatyzacji
Sytuacja dystrybutorów w dużym stopniu zależeć będzie od tego, jak przebiegnie prywatyzacja 21 Polmosów, która ma się zakończyć do grudnia 2000 r., i jakie będą tendencje wielkości spożycia alkoholi. Tegoroczny spadek konsumpcji szacowany jest na 20 proc. Obecnie tylko trzy Polmosy — Poznań, Białystok i Zielona Góra są dochodowe i to też tylko dzięki eksportowi. Ich rentowność sięga 1-3 proc.
Zdaniem dyrektora Zdrojewskiego, bardziej opłaci się handlować wódką niż ją produkować. Marże hurtowników są jednak tylko minimalnie wyższe.
Najbliższy rok będzie dla hurtowników decydujący. Pozycję, którą sobie wywalczą w tym czasie, będą wykorzystywać w rozmowach z już sprywatyzowanymi Polmosami. Niektórzy dystrybutorzy chcą wziąć udział w prywatyzacji wódczanej branży. Piotr Pabiański, szef Multi-Ex, Janusz Palikot, kierujący Ambrą i Wiesław Skrobowski, były prezes Elbrewery, zamierzają, jako osoby fizyczne, walczyć o przejęcie Polmosów z Zielonej Góry, Lublina i Łańcuta. Chcą na ten cel przeznaczyć 440-880 mln zł. Zdaniem uczestników tego sojuszu, kluczem do rynku jest posiadanie praw do najlepszych brandów, bo to otwiera możliwości eksportu. Kolejnymi dystrybutorami, którzy być może powalczą o Polmosy, są Polskie Hurtownie Alkoholi oraz CEDC, oczywiście wspólnie z MTC.
Dystrybutorzy obawiają się, że kiedy nasz rynek otworzy się na zagraniczne marki handel w kraju stanie się jeszcze trudniejszy, a takie marki jak Żubrówka czy Luksusowa zawsze znajdą zbyt za granicą.
IDĄ W GÓRĘ: CEDC, kierowany przez Williama Careya, chce osiągnąć w tym roku zysk netto wysokości 13,3 mln złotych. Za rok ma być on prawie o połowę wyższy. W 2000 roku przychody spółki mają przekroczyć pół miliarda złotych. fot. Borys Skrzyński
BRONIĆ PRZED ZACHODEM: Za kilka lat polski rynek alkoholi będzie częścią europejskiego. Będą funkcjonować silne rodzime marki, ale już trzeba ich bronić przed zachodnimi — uważa Jerzy Jurczyński z Belvedere Dystrybucja. fot. Borys Skrzyński