Przykładem ma być szczera analiza wpływu społecznego Orange w Polsce.
Podczas debaty zatytułowanej „Wpływ biznesu i nowych technologii na społeczności lokalne” grupa ekspertów dyskutowała nad ewolucją CSR (skrót od angielskiej nazwy społecznej odpowiedzialności biznesu) w polskim biznesie i o tym, jak duże przedsiębiorstwa mogą wpływać na swoje otoczenie. Punktem wyjścia ich rozważań było badanie wpływu społecznego znanej firmy telekomunikacyjnej zrealizowane przez Fundację Pracownia Badań i Innowacji Społecznych Stocznia. Dotyczyło ono oddziaływania Orange Polska na gospodarkę, innowacyjność, klientów, społeczności lokalne, pracowników i środowisko.
Kłopotliwe pojęcie
Wraz ze wzrostem popularności CSR rosną wątpliwości co do tego, czy to pojęcie jest właściwie rozumiane. W wąskim rozumieniu często utożsamia się je z ograniczeniem negatywnego wpływu firmy na otoczenie, albo sprowadza do programów zaangażowania społecznego, które budują pozytywny wizerunek firmy. — Takie rozumienie CSR jest dla nas niewystarczające, dlatego staramy sie definiować społeczną odpowiedniość firm w kategorii ich wypływu społecznego — zaznacza Jan Herbst, członek zarządu i dyrektor do spraw badań Pracowni Badań i Innowacji Społecznych Stocznia.
W szerszym zrozumieniu CSR oznacza stwierdzenie faktu, że każde duże przedsiębiorstwo wywiera zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na swoje otoczenie. Co za tym idzie, firmy, które zdają sobie sprawę z tego, że ich działania przekładają się na wiele aspektów naszej rzeczywistości i że nie da się tego uniknąć, powinny przeanalizować po pierwsze wszystkie te obszary, na które wpływają, po drugie ustalić, jak mogą zmniejszyć negatywne, a jak zwiększyć pozytywne skutki swojej działalności.
— CSR nie jest postulatem, jest stwierdzeniem oczywistej konsekwencji prowadzenia biznesu. Istnienie każdego przedsiębiorstwa niesie jakieś konsekwencje. Oczywiście, funkcjonowanie tak dużego gracza jak Orange prowadzi do odpowiednio dużych skutków. Prowadzi też do pytań bardziej filozoficznych, związanych z wpływem całej branży. Przy tej okazji możemy mówić np. o postępie technologicznym. Wiadomo, że pozytywnym skutkiem jest rozwój, nowoczesna i szybka komunikacja itd.
Ale są też negatywne skutki, które zresztą już teraz możemy obserwować. Szykując raport na temat działalności Orange, nie można było uniknąć pytań fundamentalnych, np. choćby o to, po co w ogóle nam ta coraz bardziej nowoczesna technologia i czy jest ona naprawdę taka dobra. Tak ważnych zagadnień nie da się zastąpić tym, co powszechnie utożsamiane jest z CSR, czyli chwaleniem się, jakie to dobre i chwalebne przedsięwzięcia zorganizowała dana firma — komentuje Kuba Wygnański, prezes Pracowni Badań i Innowacji Społecznych Stocznia.
Dobroć a strategia
Równie fundamentalnym pytaniem, które musi pojawić się, kiedy chcemy myśleć o CSR jak o szeroko rozumianym wpływie, jest kwestia sensu wprowadzania dobrych praktyk. Działania o charakterze filantropijnym mogą być u swych podstaw mizantropijne, to znaczy, że CSR może być tak naprawdę rodzajem okupu za możliwość prowadzenia biznesu.
— Dana firma zdaje sobie sprawę, że za dobrą reklamę i szansę na funkcjonowanie musi zapłacić pewną cenę społeczeństwu. Długa i ciekawa jest historia takich firm, które zarabiały brudne pieniądze, ale oddawały myto w postaci np. fundowania nagród, szkół czy bibliotek. Taka gra to nie CSR. Odpowiedzialność należy rozumieć dwojako, w sensie pozytywnym (jestem odpowiedzialnym przedsiębiorcą) i karnym (jesteś odpowiedzialny za to, co się stało). Każde przedsiębiorstwo powinno zdawać sobie sprawę z zawartego w tym słowie podwójnego znaczenia. Rzecz jasna większość firm myśli prościej: Biznes to przede wszystkim zysk. Dobrze byłoby tak zarabiać, żeby jak najmniej szkodzić — podkreśla Kuba Wygnański.
CSR rozumiany jako wpływ nie jest łatwy, i to niekoniecznie ze względów finansowych. Na przykładzie Orange można stwierdzić, że tak dokładne analizowanie wszystkich możliwych obszarów wpływu firmy na ludzkie życie, środowisko czy gospodarkę bywa też bolesne.
— Tego typu badanie, jakie prowadziliśmy razem ze Stocznią, to przede wszystkim wyjście firmy ze sfery komfortu. Ale bez tego nie ma rozwoju. Okazuje się, że CSR to przede wszystkim gigantyczne zobowiązanie, bo kiedy już decydujemy się raportować wszystkie możliwe obszary wpływu naszej działalności, okazuje się, że są też tematy trudne, które są dla nas wyzwaniem. Praca nad tym raportem przybrała u nas formę audytu, czyli patrzenia nam na ręce, zaglądania w kwestie, którymi wcześniej nie zaprzątaliśmy sobie głowy. Mówię też o zobowiązaniu, bo chcielibyśmy, żeby tego typu raporty powstawały cyklicznie, co oznacza, że w tej strefie dyskomfortu będziemy permanentnie — opowiada Konrad Ciesiołkiewicz, odpowiadający za komunikację korporacyjną i CSR w Orange Polska.
Kwestia narracji
Jednym z zasadniczych problemów, które powodują dyskomfort osób wchodzących głębiej w temat CSR, jest kwestia opowiadania o nim.
— Ważne, by zaistniała spójność między działaniami prospołecznymi a narracją na ich temat. Nie jest tak ważne ustalenie strategii CSR, jak zachowanie tej spójności — podkreśla Jacek Santorski, psycholog biznesu.
To oczywiste, że ludzie lubią opowiadać o sobie dobrze. Uczestnicy debaty zwrócili uwagę, że na wielu spotkaniach poświęconych społecznej odpowiedzialności biznesu gromadzą się przedstawiciele wielu firm, którzy przechwalają się podejmowanymi przez siebie działaniami.
— Społeczna odpowiedzialność pozwala na to, by lepiej opowiadać otoczeniu o tym, kim jestem jako biznesmen i jaki jestem. Ale taka opowieść o sobie samym może drażnić innych. Chciałbym, żeby mówienie o wpływie odbywało się w ramach dyskusji o dobru wspólnym. To jest atrakcyjne z wielu punktów widzenia, bo nie powoduje oskarżenia o pychę, a z drugiej strony pokazuje konieczność komunikowania dobrych praktyk. Przykładem nieirytującego opowiadania o działaniach CSR jest raport Orange — zauważa Paweł Łukasiak z Akademii Rozwoju Filantropii.
Raport wpływu społecznego Orange przynosi nowe narzędzia do snucia opowieści o CSR, z których może skorzystać całe środowisko. — To, co jest istotną zaletą tego typu podejścia, jakie zaproponowano w tej dyskusji, czyli traktowania CSR jako wpływu, trochę przypomina audyt całego środowiska CSR-owego. Wchodzimy i zadajemy naprawdę proste pytania, po co jest biznes, co to jest odpowiedzialność itd. — zauważa dr hab. Bolesław Rok, dyrektor centrum etyki biznesu i innowacji społecznych Akademii Leona Koźmińskiego.
Odpowiedzieć na nie można z bardzo różnych punktów widzenia. Firma istnieje po coś innego dla pracowników, po coś innego dla państwa, po coś innego dla mediów itd. Kiedy spojrzymy na to z tak różnych punktów widzenia, okazuje się, że również główny efekt działania przedsiębiorstw jest w każdym przypadku inny.
— Okazuje się więc, że w powszechnej debacie na temat CSR nie dyskutujemy tak naprawdę o rzeczach najistotniejszych. Firmy opowiadają nam o dodatkowych aspektach swojej działalności, sporadycznych gestach o charakterze charytatywnym. Badanie Orange i Stoczni wprowadza więc zasadniczą zmianę. Np. w raporcie jest informacja o stopniowym zmniejszaniu zatrudnienia. Czy to jest coś, czym firma powinna się chwalić w tradycyjnym rozumieniu CSR? Raczej nie. Ale właśnie tak szczera powinna być opowieść o wpływie wywieranym przez firmy. CSR to społeczny wpływ i Orange potraktowało to poważnie. To jest według mnie rzeczywisty początek dyskusji — mówi Bolesław Rok.
Dobra diagnoza
Firmy, które są liderami biznesowymi, zaczynają zadawać sobie pytania o związek między deklarowanymi dobrymi praktykami a ich efektywnością. Zdaniem specjalistów, podstawą odpowiedniego CSR jest solidna diagnoza społeczna poprzedzająca jakiekolwiek działania.
— Tylko ustalenie, co naprawdę jest potrzebne, na co naprawdę są potrzebne pieniądze itd., pozwala skierować działania firmy w odpowiednią stronę. Przeanalizowanie działalności wielu polskich firm pokazuje, że podejmowane przez nie akcje są bardzo mało różnorodne. Wynika to z tego, że łatwiej dać pieniądze na coś, w co potem nie trzeba się specjalnie angażować. Podstawą CSR powinna być odpowiednia diagnoza społeczna. Dopiero po jej postawieniu można podjąć działanie, które rzeczywiście pozytywnie wpłynie na jakąś dziedzinę — komentuje Magdalena Pękacka, dyrektor Forum Darczyńców.
Można jednak spojrzeć na to z nieco innej strony. Zdaniem Jacka Santorskiego, nieco nie doceniamy samego faktu rodzenia się dylematów o charakterze etycznym w środowisku biznesowym, które ma opinię bezdusznego. — Może lepiej byłoby rozmawiać nie tyle o społecznej odpowiedzialności, ile o wrażliwości społecznej. Ta ostatnia stała się już pewnym konstruktem. Wydaje mi się, że sam fakt, że osoby związane z biznesem zadają sobie pytania o to, jak wpływają na otoczenie, świadczy o wrażliwości społecznej, a więc tutaj wszystko się zaczyna.
Psycholog biznesu zaproponował też rozróżnienie na CSR, czyli budowanie pewnej świadomej strategii, której punktem wyjścia jest zadanie sobie przez właściciela firmy pytania o to, kim jestem jako przedsiębiorca, ale również obywatel, oraz na filantropię, będącą emocjonalnym i impulsywnym działaniem, które jego zdaniem można przekłuć na strategię biznesową.
Dwie strony profesjonalizacji
Niektóre firmy tworzą specjalne jednostki, które zajmują się CSR. Ma to oczywiście dobre strony. — Według dużej części społeczeństwa istnienie biznesu jest samo w sobie złe. Dzięki działaniom jednostek od CSR społeczeństwo dowiaduje się, czy dane przedsiębiorstwo realizuje swoją podstawową funkcję, czyli wpływa na rozwój społeczno-gospodarczy kraju — zwraca uwagę Bolesław Rok. Różnego rodzaju instytucje powoływane specjalnie w celach filantropijnych mają dobrą opinię w społeczeństwie.
— Powołanie instytucji majątkowej do wspierania dobra wspólnego jest odbierane przez społeczeństwo w bardzo pozytywny sposób. Fundacje zdecydowanie służą budowaniu dobra wspólnego — podkreśla Paweł Łukasiak. Jednak tworzenie np. specjalnych fundacji w obrębie firm, których jedynym celem jest prowadzenie akcji o charakterze społecznym, niesie ze sobą pewne zagrożenie.
— Może to grozić tym, że CSR jest niejako wyłączony z głównego nurtu działalności firmy, a nie o to tutaj chodzi — zaznacza Magdalena Pękacka. Rozważania uczestników debaty doprowadziły ich do stwierdzenia, że odpowiedź na pytanie, jaki tak naprawdę wpływ ma rozwój biznesu i nowej technologii na lokalne społeczności, jest bardzo trudna. Z jednej strony takie firmy jak Orange mogą chwalić się tym, że doprowadzają internet do miejsc, gdzie wcześniej niemal nie było kontaktu ze światem. Szerzą więc wiedzę o nowych technologiach, umożliwiają komunikację, wyrównują szanse edukacyjne.
— Dobrą ilustracją tej tezy są Pracownie Orange w małych miejscowościach. Wyposażone w komputery i dostęp do internetu są centrami lokalnej aktywności. Badając ich wpływ na mieszkańców zauważyliśmy ciekawą zależność — poziom zaufania społecznego w tych miejscowościach jest zdecydowanie wyższy niż w innych miejscach kraju. To daje do myślenia — mówi Konrad Ciesiołkowicz.
Ale z drugiej strony nie da się ukryć, że szalony postęp technologiczny nieodwracalnie zmienia koloryt społeczności lokalnych. Zmienia kontakty międzyludzkie, relacje sąsiedzkie czy rodzinne, umożliwia dzieciom kontakt ze wszystkim, co dzieje się w internecie. — Badania pokazują, że wprowadzenie telewizji i internetu ma także negatywny wpływ na kontakty międzyludzkie, szczególnie widać to w małych miejscowościach, które najczęściej kojarzymy ze społecznościami lokalnymi. Co innego w anonimowych wielkich miastach, gdzie niektóre aplikacje internetowe mogą tak naprawdę pomóc ludziom się zintegrować — komentuje Kuba Wygnański.
Jacek Santorski zwrócił też uwagę, że nie wszystkie społeczności mają tak modernizacyjne podejście, jak często się o tym mówi. Niektóre z nich nie chcą gonić najbardziej rozwiniętych cywilizacyjnie społeczeństw.
— Warto pamiętać, że mimo wszystko rozmawiamy o przedsiębiorstwach, które mają zarabiać. Trzeba zadać niezwykle ważne pytanie, czy robimy biznes i przy okazji zdajemy sobie sprawę, że budujemy kapitał społeczny, czy może skupiamy się, by nieść kaganek oświaty, w tym przypadku dostęp do nowoczesnych technologii do miejsc, gdzie go po prostu nie ma, ale niekoniecznie jest to opłacalne z punktu widzenia biznesowego. To moje pytanie do Orange, które jest awangardą w sporządzaniu tak otwartego i uczciwego raportu na temat swojej działalności, ale ma też jeszcze wiele do zrobienia — podsumowuje Jacek Santorski.