W tym roku przychody reklamowe stacji tematycznych wzrosną o około 15 proc. — do 850 mln zł. Ten wzrost nie byłby tak imponujący, gdyby nie skokowy rozwój sprzedaży tzw. niestandardowych projektów sprzedawanych poza blokami reklamowymi. W tym roku przychody małych stacji zwiekszą się z tego tytułu o kilkadziesiąt procent. W I kw. 2012 r., według danych Atmedia, wydatki na sponsoring czy product placement w kanałach tematycznych podskoczyły o 30 proc. Jeśli telewizje utrzymają to tempo, wartość promocji poza blokami przekroczy w tym roku 60 mln zł.
— Wzrost sprzedaży takich rozwiązań na antenach stacji tematycznych wiąże się m.in. z rosnącymi inwestycjami w lokalny programming — twierdzi Małgorzata Szelenbaum, dyrektor sprzedaży i szefowa działu akcji specjalnych w Atmedia.
Włamanie do głów
Jakub Potrzebowski, do niedawna szef domu mediowego ZenithOptimedia, twierdzi, że większa liczba polskich produkcji w małych stacjach to jedno. Drugim elementem wspierającym tę formę promocji jest niechęć konsumentów do tradycyjnej reklamy. Nielsen Audience Measurement bada popularność poszczególnych programów telewizyjnych, ale nie pokazuje oglądalności bloków reklamowych, a reklamę w przerwie serialu ogląda nawet kilkadziesiąt procent mniej osób niż sam tasiemiec. Badania wykazują tym samym rosnącą z roku na rok niechęć Polaków do reklamy. Promocja poza blokami reklamowymi jest więc sposobem na włamanie się do głów konsumentów.
— Szum reklamowy jest olbrzymi, jesteśmy przesyceni promocją na wizji. Umiejętny np. product placement jest dużo skuteczniejszy niż tradycyjny spot — podkreśla Jakub Potrzebowski. Jak wynika z najnowszych danych, w zeszłym roku przeciętny Polak obejrzał w telewizji ponad 25,5 tys. reklam, czyli o 25 proc. więcej niż w 2010 r. Wyszło całe pół godziny dziennie tylko na oglądaniu bloków reklamowych.
Piwo z tabletu
Eksperci oceniają, że dużo więcej w klasycznej reklamie podzielonej na spoty nie da się osiągnąć. Trzeba zaprząc niestandardowe formy promocji. Przez ostatnie lata rynek tego typu działań mocno się sprofesjonalizował. Media sprzedają je w oficjalnych cennikach, producenci zakładają takie działania już na etapie pisania scenariuszy. Według danych globalnej firmy analitycznej PQ Media, wartość europejskiego rynku reklamy poza blokami będzie rosła o 20 proc. rocznie do 2015 r.
— Zmiany technologiczne powodują, że nie musi to być po prostu lokowanie produktu czy plansza sponsorska. Wdrażane są np. aplikacje na tablety, które w czasie rzeczywistym podają statystyki, wideo, ciekawostki na temat meczu, który oglądać możemy w telewizji. Tu jest pole do popisu dla reklamodawcy, który mając widza w sieci, może skusić go np. do zabawy w prostą grę na tablecie i w zamian za jej przejście zaoferować np. piwo w promocyjnej cenie w najbliższym sklepie — mówi Marcin Boroszko, szef Atmedia Group.
Cel dla małych stacji to co dziesiąty złoty w kasie z niestandardowych projektów. Obecne wpływy z nich stanowią około 7 proc. przychodów.