rozmowa Za porażkę zapłacę głową. Tomasz Wróblewski o „Polsce The Times” jeszcze nikomu nie powiedział tak wiele.
„Puls Biznesu”: Jak powinienem się do pana zwracać? Redaktorze czy prezesie?
Tomasz Wróblewski, wiceprezes Polskapresse: Redaktorze. Przyzwyczaiłem się, bo większość zawodowego życia spędziłem jako dziennikarz.
Redaktor Tomasz Wróblewski czuje się namaszczony?
Dlaczego?
Mało jest takich osób, które uruchamiały w Polsce „Newsweeka”. A potem ogólnopolski dziennik.
Nie robię tego wszystkiego sam. W przypadku „Polski The Times” pomysł powstał, kiedy mnie jeszcze w Polskapresse nie było.
Skromny pan. OK. Tam „Newsweek”, tu „The Times”, wcześniej „Forbes”. Jakaś moda z zagranicznymi tytułami? My nie nazwaliśmy się „Dagens Industri”.
Czy moda? Nie wiem. Z dobrych wzorców warto czerpać. „Times” jest tytułem określającym swojego czytelnika tak, jak my to chcielibyśmy robić. Przekłada politykę na język użytkowy, tzn. opisuje, co z niej dla normalnego, żyjącego zwyczajnym życiem czytelnika wynika. Ponadto potrafi świetnie i interesująco opisywać tematy powszednie. Od „Timesa” zaczerpnęliśmy też nowy podział gazety. Wymusza on myślenie o tym, co dla czytelnika najważniejsze. Poza tym „Times” dostarczy nam także materiały swoich gwiazd. Na nasz poniedziałkowy debiut przyjeżdża całe kierownictwo tej gazety.
Z „The Times” — jak udało mi się ustalić — wzięliście nie tylko tytuł, ale też czcionkę i layout. Warto było? Bo że drogo, w to nie wątpię.
Nie mogę powiedzieć, ile nas kosztowała licencja. Ale zapewniam — to jest umowa handlowa, z której zadowolone są obie strony. I znacznie bardziej elastyczna niż w „Newsweeku”. Czcionka i layout są inne, choć koncepcję gazety przygotowywał ten sam człowiek, który stworzył ją dla Anglików.
Niech pan powie, ile kosztował was cały projekt. Kiedy inwestycja ma się zwrócić i gdzie zamierzacie się uplasować na rynku.
Chcemy być numerem jeden wśród dzienników opiniotwórczych. Jako konkurenta nie traktujemy „Faktu”. To inna liga — taka liga sama w sobie. Będziemy bardzo zadowoleni, nawet jeśli wyprzedzimy konkurencję o słownie jeden egzemplarz. Wszędzie zostają marki lokalne. Na winiecie gazety głównym tytułem pozostanie „Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, „Głos Wielkopolski” i „Gazeta Wrocławska”. W Warszawie wyjdzie nasze nowe dziecko: „Metropolia Warszawska”. Na górze będzie zaś — również wszędzie — nadtytuł: „Polska The Times”, jako scalający parasol. Zdecydowaliśmy się na rozmnożenie tytułów, bo to dokładnie pokazuje charakter naszej gazety. Pozostaje ona silnym dziennikiem regionalnym, a do tego otrzymuje wsparcie ogólnopolskie. Poza tym z badań jasno nam wyszło, że np. czytelnicy „Dziennika Zachodniego” dalej będą tak nazywać gazetę. Wartość dla nas dodana jest w tym przypadku taka, że czytelnicy, którzy przyjadą do Katowic, będą wiedzieli, z czym mają do czynienia.
Celowo uciekł pan od kosztów?
Mamy wyjść na swoje w 2010 r. Tak sobie wyliczyliśmy w biznesplanie. Inwestycja w uruchomienie nowego projektu wydawniczego jest znacząco mniejsza niż „Dziennika”. Rozmawiamy o ponad 100 milionach złotych. Konsolidacja działu reklamy, promocji, księgowości i administracji musiała kosztować. W przyszłości da jednak realne oszczędności dla Polskapresse.
Ponad 100 milionów to sporo grosza. Trzeba się napracować, żeby się zwróciło. Czemu zatem nie widzę waszych spotów reklamowych? Tak bardzo wierzycie w siłę waszych regionalnych tytułów? Startujecie przecież w poniedziałek.
Pierwszy etap naszej kampanii reklamowej będzie kosztować około 30 milionów złotych. Nie widać jej? Bo na razie pojawiły się tylko teasery, np. w naszych tytułach w regionach. Z pełnym wykopem ruszamy w piątek [wywiad odbył się w środę — przyp. red.]. Z drugiej strony rzeczywiście wierzymy w siłę regionów. Gazety regionalne niedawno przeżywały u nas kłopoty. Traciły najpierw na rzecz „Wyborczej”, potem „Faktu”. Ten rok mamy jednak świetny. Osiem procent wzrostu sprzedaży. Sytuacja jest zresztą normalna. Wreszcie jest u nas tak jak w Europie i w Stanach. We Francji, w Niemczech sprzedaż regionalnych gazet rośnie, ogólnokrajowych spada. W Stanach praktycznie nie ma ogólnoamerykańskich gazet. Punktem odniesienia są dzisiejsze osiągnięcia naszych sześciu gazet — 300 tys. średniej sprzedaży, która w piątki dochodzi do 600-800 tys. egzemplarzy. Od poniedziałku w Zwiąku Kontroli Dystrybucji Prasy będziemy mieli wszystkie tytuły obok siebie. Sprzedaż będzie podawana oddzielnie, będzie też wynik wspólny. Ten wynik powinniśmy zresztą szybko poprawić. Pozyskaliśmy partnerów w kilku innych regionach, w których nie byliśmy obecni. Jest to np. „Kurier Lubelski”. Do tego dochodzi Warszawa i te miasta Polski, gdzie na razie Polskapresse nie ma oddziałów, nie ma biura, dziennikarzy, m.in. w Olsztynie, w Białymstoku, Toruniu, Bydgoszczy i w Szczecinie. To jednak stan przejściowy. Nasze oddziały na pewno tam powstaną, tak jak powstają w Zielonej Górze, Gorzowie Wielkopolskim i w Opolu. A „Polska The Times” dotrze tam również w poniedziałek.
Mówi pan, że gazety regionalne zyskują na sile, a ogólnokrajowe tracą. To po co idziecie w kierunku ogólnopolskiego tytułu?
Muszę to wyraźnie zaznaczyć. Nie jesteśmy kolejną gazetą warszawską rozwożoną po Polsce. Tak jak „Dziennik” czy „Gazeta Wyborcza”. Nawet jeśli „Wyborcza” coś ma w regionach, to okrawa to i ciągle pokutuje u nich spojrzenie warszawskie. My będziemy od poniedziałku wydawać globalną gazetę lokalną. Taką gazetę totalną. Bo gazety regionalne mają dziś w Europie totalny charakter. Dają czytelnikowi pełnię wiedzy o świecie, kraju i o regionie. Właśnie ku temu zmierzamy. Nowo stworzona redakcja Polskapresse w Warszawie będzie przygotowywać tylko część zawartości każdego kolejnego numeru — raczej nie największą — czyli newsy centralne oraz we współpracy z „Timesem” — materiały międzynarodowe. Zależy nam na tym, by dotychczasowy czytelnik został tylko przy naszej gazecie. Dlatego dodajemy mocną część krajową. By nie kupował codziennie prócz „Gazety Wrocławskiej” także „Gazetę Wyborczą” czy „Dziennik”. Przewiduję, że to działanie odbije się na wynikach konkurencji. Głównie „Gazety”, ale w niektórych regionach także „Dziennika”. Działanie Polskapresse wynika z tego, że czytelnik naszych gazet stał się Europejczykiem, że świat go interesuje, ma z nim bezpośrednie kontakty niekoniecznie przez Warszawę. Poza tym nasz czytelnik pracuje i coraz częściej nie ma czasu na czytanie dwóch gazet. Nie szukamy magicznego czytelnika, którego chciał odkryć „Nowy Dzień” Agory.
Jak będzie zatem wyglądał — jak pan twierdzi — nowy lider na rynku opiniotwórczej prasy codziennej. Co ciekawego przeczytamy?
W „Polsce The Times” trochę odchodzimy od znanego dotychczas schematu działów gazetowych. Codziennie 48 stron. Wiadomości regionalne nie zostaną zmarginalizowane. Zwiększamy objętość naszych mutacji, więc czytelnik otrzyma więcej i regionalnych, i ogólnopolskich newsów. Co ważne, niczego — w związku z tym projektem — czytelnikom nie zabieramy. Nawet jeśli są gdzieś, w regionach, jakieś rubryki, które nie do końca pasują nam do ogólnopolskiej koncepcji gazety — zostawiliśmy je. Pierwsza sekcja będzie czysto informacyjna. Podamy w niej wszystkie newsy ważne dla ludzi. Nie ma dla nas znaczenia, czy w danym dniu będzie to 90 proc. polityki czy 70 proc. gospodarki. Do tego dojdą również informacje o nauce i kulturze. W tej sekcji znajdzie się wszystko, co z perspektywy Łodzi, Wrocławia czy Krakowa w danym dniu najważniejsze. Po pierwszej sekcji pójdą wiadomości czysto regionalne, do których — tak jak dotychczas w naszych 6 dziennikach — dodamy tygodniki lokalne. Następnie dział „Opinie”. Kolejno pojawi się sekcja „Pieniądze”, w której główny nacisk położymy na poradnictwo. W drugiej kolejności pojawią się tu informacje użytkowe dla inwestorów, ponieważ podamy też giełdowe notowania. Następnie zamieścimy pogłębione materiały cywilizacyjne i społeczne. Kończymy silną sekcją sportową. Od poniedziałku do czwartku do gazety dodamy także kolorowe dodatki, m.in. o urodzie, kuchni, a także magazyn dla panów.
Ile będzie kosztowała nowa gazeta?
Nie chcemy ruszać cen. Ceny naszych mutacji pozostaną na tym samym poziomie. W Warszawie ustaliliśmy cenę taką jak największy gracz, czyli „Gazeta Wyborcza” — 1,5 zł.
Skoro chcecie konkurować z „Gazetą Wyborczą” i z „Dziennikiem”, to na logikę powinniście być wyraziści politycznie. Główne media ostatnio się nieco upolityczniły.
— W ogóle mamy ostatnio problem z prezentowaniem polityki w mediach. „Dziennik” i „Wyborcza” za bardzo angażują się ideowo. Nie potrafią również oddzielić użytecznych informacji od tych, które są jedynie ciekawostkowe — jak na przykład codzienne gry i podjazdy sejmowe. My tak jak „The Times” skupimy się na politycznych wydarzeniach, które mogą zmienić życie Polaków. Będziemy również gazetą antyestablishmentową, obojętnie, kto będzie rządził. Nie będziemy grzeczni ani dla rządu Kaczyńskiego, ani dla Tuska. Oczywiście nie zapominamy o naszym czytelniku, który zwykle ma już ustabilizowane życie, jest nieco starszy niż czytelnicy innych dzienników, przez co kieruje się większą dozą zdrowego rozsądku, jest bardziej konserwatywny niż liberalny — światopoglądowo, ale za to liberalny i nowoczesny w myśleniu o gospodarce. W dziale „Opinie” będzie pisywało sporo ważnych nazwisk, ale też nie chcemy powtarzać tego, co zrobił „Dziennik”, że tu mówi ktoś z lewej, tu z prawej strony sceny politycznej. I właściwie nie wiadomo, o co chodzi. Publicystyka stanie się też bardziej zregionalizowana.
Co było najtrudniejsze w przygotowywaniu nowego dziennika na bazie gazet regionalnych, czego jeszcze nikt w Polsce nie zrobił. Pytam o problemy, bo mieliście zadebiutować wcześniej niż 15 października.
Ależ nigdy nie informowaliśmy, że debiut będzie wcześniej. To jakieś plotki. Mieliśmy o tyle łatwiej, że mogliśmy ściągnąć do Warszawy część naszej załogi z regionów, zarówno jeśli idzie o marketing, jak i samą redakcję. Zatem w przygotowaniu debiutu nowego tytułu najtrudniejsze nie było dla nas — tak jak to zwykle bywa — znalezienie odpowiednich pracowników. Największych trudności nastręczyło nam wdrożenie wyrafinowanego systemu edycji i połączenie dzięki niemu ponad dwóch tysięcy stanowisk pracy rozsianych po całej Polsce. Dzięki temu systemowi w „Polska The Times” będzie tak, że przygotowywane materiały trafią szybko do regionów. I każdy z prowadzących wydanie wybierze z nich co bardziej interesujące go kąski. Pod względem wyboru artykułów do wyeksponowania zakładamy, nawet jesteśmy tego pewni, że zwykle — chyba że padnie rząd — całkiem inna będzie pierwsza strona naszej gazety we Wrocławiu, w Warszawie, w Katowicach i w Gdańsku. To jest novum wśród gazet ogólnopolskich, że redaktor naszego oddziału w regionie — „Dziennika Zachodniego” czy „Dziennika Bałtyckiego” — będzie przesłane mu materiały-puzzle składał. On zadecyduje, co stanie się głównym artykułem na jego terenie, co drugim, co trzecim. On zdecyduje, jak rozłożyć teksty na kolumnach. Co ciekawe, dzięki systemowi edycyjnemu zobaczymy w centrali, gdzie jak się to układa.
Z pana wypowiedzi wynika, że na razie wszystko się dobrze składa, ale w internecie to weszliście na minę? A bez internetu dziś ani rusz. Polska.pl jest zajęta.
Jest zajęta — to fakt. Ale są inne możliwości.
Polskathetimes.pl?
Niebawem to ujawnimy. Jedno jest pewne — nie wykorzystamy na pewno do tego żadnego z naszych obecnie działających portali. Na przykład Naszemiasto czy Wiadomości.24 nie staną się naszym głównym serwisem — będą nadal funkcjonować oddzielnie.
Nic pan jeszcze nie powiedział o kanałach rozpowszechniania. Traficie w nowe, nieznane wam dotąd regiony?
Najważniejsze oczywiście będą kioski. Poza tym — proszę pamiętać, że mamy wiele własnych tras dotarcia do czytelników. Trafiamy często tam, gdzie nie dociera żaden inny tytuł, do GS-ów czy innych wiejskich sklepów. Będziemy też mieli e-wydanie. Polskapresse stworzył również ostatnio oddzielną spółkę do kolportażu domowego, która się zajmie dostarczaniem gazety naszym prenumeratorom. Będzie też dostarczała im inne tytuły. Dziś mamy 50 tysięcy sprzedaży w prenumeracie. Biorąc pod uwagę te dane, liczymy, że jej wielkość dla „Polska The Times” zmieści w granicach 30 do 40 proc.
Na początku naszej rozmowy powiedział pan, że woli, by go tytułować redaktorem. Zatem niech pan dokończy zdanie: Wchodzi „Wróbel” do newsroomu „Polska The Times” i…
Nie wchodzę tam. Nie wtrącam się. Nawet zerówki oglądam już wydrukowane. Za wszystko, co dotyczy redakcji, odpowiada Paweł Fąfara. Rozmawiamy o tym, oczywiście. Ale ja się nie wtrącam.
Dziwne, za porażkę „Polski” odpowiada pan przecież głową jako wiceprezes ds. nowych projektów.
Prawda. Ale nie będzie żadnej porażki. Jestem o tym przekonany. Zresztą wszyscy przekonają się o tym w poniedziałek. n
Redaktor i wydawca
Tomasz Wróblewski, 48 lat, dziennikarz, publicysta, od 1 listopada 2006 r. wiceprezes grupy wydawniczej Polskapresse, odpowiedzialny za nowe projekty wydawnicze. Jest absolwentem Wydziału Historii Uniwersytetu Warszawskiego i Nauk Politycznych na University of Houston. Przez 16 lat mieszkał w USA. Przyznaje, że pracował na polach naftowych.
Był akredytowanym korespondentem Radia Wolna Europa w Waszyngtonie. Po powrocie do Polski pracował jako dziennikarz i zastępca redaktora naczelnego tygodnika „Wprost” i dziennika „Życie”.
Przed przejściem do Polskapresse redaktor naczelny tygodnika „Newsweek Polska” — od początku istnienia pisma (2001) z przerwą w 2004 r.