Uwaga na greenwashing

Klienci, którzy nabrali się na pseudoekologię, tracą zaufanie nawet do firm, które naprawdę dbają o stan środowiska. Dlatego lepiej wystrzegać się greenwashingu

By móc rozmawiać o jakimś temacie, na początek trzeba bo poznać. Czym więc jest właściwie greenwashing? Nazywany jest inaczej ekościemą, zielonym mydleniem oczu, a tak naprawdę jest strategią marketingową. Jej celem jest stworzenie mylnego wrażenia, że dana firma i jej produkty są przyjazne dla środowiska. Takie działanie jest jednak spowodowane przede wszystkim chęcią zwiększenia przychodów.

Pojęcie znane od dawna

W latach 70- tych XX wieku wraz z pojawieniem się ruchów proekologicznych światowe koncerny zaczęły inwestować w swój zielony wizerunek. Za przykład klasycznego greenwashingu tamtych lat podaje się reklamę firmy naftowej Chevron, emitowanej pod hasłem „People Do”. Firma wskazywała w niej, że działania związane z wydobywaniem ropy naftowej podejmowane są też z korzyścią dla środowiska naturalnego, na przykład tworzone są odwierty, w których zatrzymuje się woda, i z których zwierzęta mogą pić. Nie było jednak mowy o wpływie tego przemysłu na stan środowiska.

Sam termin greenwashing nawiązuje do angielskiego słowa whitewashing oznaczającego wybielanie. Po raz pierwszy użył go Jay Westervelt, dziennikarz „New York Timesa” w artykule z 1986 roku, w którym opisywał hotele zachęcające swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników z rzekomej troski o środowisko. Zdaniem autora ten pomysł nie miał jednak nic wspólnego z ekologią, ani oszczędzaniem wody czy energii. Nastawiony był wyłącznie na większy zysk spowodowany redukcją rzeczy do prania. Dziś to zjawisko ma się jeszcze lepiej niż

- Gdy firma inwestuje w kontrakty terminowe i przyszłe przychody, nie ogłasza jeszcze zysków. Ta sama zasada powinna dotyczyć publicznych deklaracji o neutralności klimatycznej. Niestety tak się nie dzieje, a konsumenci coraz bardziej wyczuleni są na greenwashing. Działania pozorne, nieprzynoszące wartości środowiskowych, spowodują więcej strat wizerunkowych niż korzyści – przestrzega Barbara Dąbek, p.o. dyrektorki Działu Zaangażowania Korporacyjnego w Fundacji WWF Polska.

Niebezpieczeństwo greenwashingu

Stowarzyszenia ekologiczne zaznaczają, że praktykowanie greenwashingu jest niebezpieczne z kilku powodów. Pierwszym aspektem jest to, że wprowadza w błąd konsumentów. Klienci, którym został sprzedany pseudoekologiczny artykuł tracą zaufanie również wobec przedsiębiorstw, które w rzeczywisty sposób dbają o stan środowiska.

Dwa najpopularniejsze opracowania dotyczące wpływu greenwashingu zostały stworzone przez agencję consultingową Terrachoice oraz przez agencję specjalizującą się w zagadnieniach środowiskowych - Futtera Sustainability Communication. Obie analizy ujmują szeroką gamę zjawisk i sposobów posługiwania się ekologicznym marketingiem w nieuprawniony sposób. Zwracają uwagę na tak zwane grzechy greenwashingu, którymi są:

•ukryte działania - sugerowanie, iż towar jest zgodny z zasadami ochrony środowiska, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia,

•brak dowodów - wskazywanie na środowiskowe parametry produktu, nieznajdujące odzwierciedlenia w dostępnych źródłach,

•brak precyzji - komunikacja dotycząca produktu jest do tego stopnia nieprecyzyjna, że jej sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie,

•nieistotność – informowanie o mało istotnych kwestiach ekologicznych produktu z perspektywy klienta,

•łgarstwo - przekazywanie w oczywisty sposób nieprawdziwych informacji,

•mniejsze zło - podkreślanie, iż produkt pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii, która jednak w rzeczywistości jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska.

Futtera Sustainability Communication wyodrębnia jeszcze więcej oznak greenwashingu, do których należeć mogą: nieprecyzyjny język komunikacji marketingowej, używanie żargonu czy pojęć naukowych, niezrozumiałych dla przeciętnego klienta, czy też stosowanie barw sugerujących ekologiczne walory produktu – takich jak zieleń czy inne kolory ziemi.

Poznaj program “ESG Forum”, 5 grudnia, Warszawa >>

Świadomy wpływ

Firmy, którym zależy na zrównoważonym wpływie na otaczający świat, powinny zastanowić się, w jaki sposób unikać greenwashingu.

- Szukajmy wiarygodnych partnerów, którzy zweryfikują ambicję podjętych działań i pomogą generować prawdziwie pozytywny wpływ – radzi Barbara Dąbek.

Eksperci wskazują także, żeby wprowadzać w firmach green marketing, czyli faktyczne czynności przyjazne środowisku. Ekomarketing przybiera bardzo różne formy i dotyczy różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa. Można podkreślać zadania w obrębie procesu produkcji, pozyskiwania materiałów i możliwości recyklingu uzyskanych produktów. Istotny jest także odpowiedni sposób przekazania konsumentom informacji o poczynionych proekologicznych wysiłkach. W tego typu działaniach należy wykorzystać nie tylko atuty samego produktu, ale i procesu jego wytwarzania.

- Doskonałym przykładem może być tutaj współpraca podjęta przez WWF i firmę Velux, która ma na celu ochronę lasów w Ugandzie. Ma on obniżyć emisję CO2 o milion ton i tym samym ułatwić krajowi wywiązanie się ze swoich zobowiązań w ramach porozumienia paryskiego. Odbędzie się to dzięki renaturyzacji 34 tys. hektarów zdegradowanych lasów. W ten sposób firma zneutralizuje swój historyczny ślad węglowy, obliczony od momentu powstania firmy – informuje Barbara Dąbek.

Green marketing to również sposób, w jaki budowane są siedziby firm, to gdzie są lokowane, jakich środków lokomocji używa przedsiębiorstwo, czyli korzystanie w sposób świadomy z każdego aspektu, który ma wpływ na środowisko.

- Ambitne działanie, zamiast greenwashingu, w perspektywie długofalowej umożliwi nie tylko skuteczność w walce ze zmianą klimatu, ale przede wszystkim pozwoli przetrwać biznesowi. Nie ma drugiej planety B i nie ma czasu na ignorancję – podsumowuje Barbara Dąbek.