„Puls Biznesu”: To nie jest już takie Lego jak kiedyś. Seriale, filmy, gry, aplikacje na komórkę, no i rekordowe zyski. Kiedy przestaniecie produkować klocki?
Stiven Kerestegian, szef działu designu w Lego i główny strateg firmy w kwestiach otwartej innowacji oraz przedsiębiorczości społecznościowej: Są te wszystkie rzeczy, które wymieniłeś, przynoszą wysokie zyski, ale jak zamykam oczy i myślę, kim jesteśmy jako firma i kim będziemy za dekadę, to wiem, że w centrum uwagi będzie klocek lego. Ten standardowy — 2 na 4. Dopiero potem cała reszta.
Zamykam oczy i widzę największego producenta opon na świecie, ale także migające w Appstorze aplikacje mobilne.
Wiem, o co ci chodzi. Czy te klocki to nie jest jedynie przykrywka dla wielkiego uderzenia Lego w świat rozrywki, gdzie liczy się nie tyle kreatywność, ile dobra zabawa.
A marże wysokie...
Jak ktoś mówi o nas, że jesteśmy z branży zabawek, to stanowczo protestujemy. Jesteśmy z branży zabawy. Czy myślisz, że klocki lego to trochę takie puzzle?
Trochę...
Są może za pierwszym razem, gdy dzieciaki budują coś według instrukcji. Potem to już popis kreatywności. W końcu 8 klocków 2 na 4 daje 900 milionów kombinacji, dlatego główne przesłanie Lego Movie to „nie postępuj według instrukcji”. Już kiedyś mieliśmy okres fascynacji przejścia na drugą stronę. Kupiliśmy nawet dużą firmę produkującą gry wideo. Wiesz, kiedy to było? Wtedy, gdy kilkanaście lat temu zaczęliśmy przynosić straty.
Czyli te dzieciaki z lego na iPadach to nie jest koniec ery klocków?
Przez najbliższą dekadę klocek jest w centrum naszego wszechświata. Dzieciaki nie dzielą świata na cyfrowy i realny. Dla nich to jedno. Dlatego tworzymy aplikacje, zestawy pozwalające bawić się klockami przy użyciu najnowszej technologii. Smartfon ma stać z boku, obie ręce mają budować — takie założenie nam przyświeca.
I naprawdę nie macie pokusy pójścia na skróty?
Można by zarabiać miliony na ubraniach, kubeczkach, pluszakach, samochodzikach z motywami naszej firmy. Ale nie. Jesteśmy firmą prywatną i możemy sobie pozwolić na myślenie nie w kategorii kwartalnych zysków, lecz strategii marki na całe dziesięciolecia.
Od 8 lat i tak macie dwucyfrowy wzrost przychodów i zysków. Fanów przybywa wam jeszcze szybciej. Jak to jest, że setki tysięcy ludzi jest w waszych klubach, prowadzi strony, robi filmiki, wysławia was. Zarabiacie na ludziach miliony, a oni jeszcze was za to kochają.
Mamy ten przywilej, pracowaliśmy na niego przez lata. Teraz myślimy o tym, jak upowszechnićklocki lego także poprzez ruchy w strategii cenowej. Nasi fani są naszą siłą. 97 proc. z 13 mln filmów na YouTube wyskakujących na hasło „lego” stworzyli sami użytkownicy. To oni nauczyli nas hasła „tłum zawsze zwycięży”. Znasz serię Lego Mindstorm, pozwalającą konstruować roboty?
Marzenie niemal każdego podrostka.
Na potrzeby tej linii pracowaliśmy 7 lat — nad projektem i całego świata wirtualnego wokół niego. Zaprzęgliśmy do tego inżynierów z najlepszej technicznej uczelni świata — Massachusetts Institute of Technology (MIT). Dumni z dokonań pokazaliśmy produkt światu. I co?
Fani rzucili się do sklepów.
Fani zhakowali nasze rozwiązania już po trzech tygodniach. I poprawili na jeszcze lepsze. Bo przecież wśród nich mamy także matematyków, tak samo mądrych jak ci z MIT.
To nie lepiej, żeby to tłum brał się za tworzenie kolejnych zestawów?
Już to robi. Stworzyliśmy platformę Lego Ideas. Tam każdy może pokazać swój projekt zestawu, użytkownicy głosują, najbardziej popularne projekty trafiają do naszej oceny, a potem do produkcji i na sklepowe półki. Dzielimy się zyskiem ze sprzedaży z projektantem. Tworzymy taką sytuację, w której dostajemy nieoszlifowane diamenty, my wybieramy najjaśniejsze.
Zaprzeczając maksymie Steve’a Jobsa, że nie pyta się konsumentów, jaki chcą mieć produkt.
Użytkownicy mają wobec nas bardzo wysokie oczekiwania. A jak wyzwolić w sobie taką kreatywność, żeby ich nie zawieść? Zapytać zbiorowość. Dzięki Lego Ideas nieraz i w 48 godzin mamy projekt perełkę, który normalnie wypracowujemy przez około roku. Wciąż też musimy udoskonalać model, w którym my — gigant — współpracujemy ze start-upami i nie przepalamy energii lub nie zmieniamy ich strategii. Nie chcemy zabijać ich kreatywności. Po to, żeby był to systematyczny proces, a nie wielki wybuch, jak to było w przypadku np. Adama Reeda Tuckera z Chicago i Lego Architecture.
To ten twórca klockowych modeli słynnych budynków?
Właśnie. Po latach okazuje się, że to Lego Architecture jest najbardziej rentowną linią zestawów, jeśli popatrzymy na zysk z pojedynczego zestawu. A Tucker dobijał się do nas przez lata ze swoim pomysłem. Odesłaliśmy go z kwitkiem, znów wrócił. To na odczepnego sprzedaliśmy mu klocki ze zniżką i daliśmy prawo do tworzenia zestawów z naszym logotypem. Zaczynał od składania ręcznego zestawów w garażu, dzielił sam setki tysięcy klocków, które w naszych fabrykach selekcjonują roboty. Potem przeniósł się do większego domu ect.
Mądrzy po fakcie.
W Lego już wiemy, że nieważne, co my, specjaliści od produkcji czy marketingu, mówimy ludziom. Społeczność fanów i tak zawsze wygrywa. © Ⓟ