W marketingowej krzyżówce

Partnerstwo, a nie rywalizacja — tylko w takim układzie można wygrać na cross marketingu

Co zrobić, gdy firma ma pomysł na promocję swoich produktów, ale nie dysponuje wystarczającym budżetem na realizację akcji lub po prostu szuka sposobu na dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów? W takiej sytuacji użyteczny, także dla małych i średnich przedsiębiorstw, może się okazać cross marketing, po polsku określany czasem jako marketing krzyżowy, angażujący do wspólnych działań co najmniej dwie firmy. Połączenie sił pozwala zoptymalizować budżet, zwielokrotnić kanały komunikacji i dotrzeć do nowych odbiorców. Tylko że samo znalezienie partnera biznesowego i namówienie go do wspólnej promocji może nie wystarczyć. Zawsze trzeba się kierować dobrze przemyślaną strategią.

POŁĄCZENIE SIŁ:
Zobacz więcej

POŁĄCZENIE SIŁ:

Jeżeli dwie marki dostrzegają wyraźne korzyści ze wspólnego działania, wówczas warto pokusić się o zintegrowaną kampanię. Niezależnie od sektora, w którym działają — zaznacza Tomasz Michalik, dyrektor ds. rozwoju w agencji Insignia. TOMASZ GOTFRYD

W blasku większej firmy

Formuła „wspólnej” akcji marketingowej musi spełniać oczekiwania wszystkich zaangażowanych w jej realizację partnerów, ma w końcu przynieść im oczekiwane korzyści. Na wagę złota będą zatem właściwy dobór firm do współpracy, dobry pomysł, a także wzajemne zaufanie.

— Najlepiej, gdy do współpracy przystępują podmioty, których produkty się uzupełniają (np. klient wraz z biletami lotniczymi może kupić pobyt w hotelu czy ubezpieczenie) lub których klienci mają podobny profil demograficzny i behawioralny (np. reklamujemy produkty z podobnej półki cenowej) — wyjaśnia Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający w Europie Centralnej i Wschodniej w Sociomantic Labs.

— Najważniejsze: nie wolno dopuszczać do kanibalizacji marek. Trzeba szukać partnerów tworzących z naszą marką synergię. Warto też zwrócić uwagę na rynkową pozycję marek. Nowe brandy można np. kojarzyć z bardziej znanymi, aby wzmocnić ich pozycjonowanie. Pamiętajmy tylko, że w efekcie nieumiejętnego działania silniejsza marka może przyćmić tę mniej znaną — uprzedza Tomasz Michalik, business development direktor w agencji Insignia. W myśl cross marketingu przygotowywana była np. „Akademia smaku” — jej pierwszaedycja została realizowana pod szyldem marki Siemens (w ramach akcji firma dostarczyła sprzęt). Głównymi partnerami zostały Delikatesy Alma i woda Jurajska (produkty spożywcze), pojawili się także partnerzy „techniczni”, Nikon oraz Fiskars. W ramach zainicjowanej przez agencję Insignia kampanii odbyło się kilkanaście spotkań kulinarnych, do udziału w których zaproszono kilkuset blogerów, przedstawicieli magazynów online itd. Efekty: wpisy samych blogerów dotarły do ok. 4 mln unikalnych użytkowników.

Wydarzenie powtórzono; w drugiej edycji liderem akcji została marka Bosch, partnerowały jej Bonduelle, Kupiec, Frisco. Wzorując się na dużych firmach, z cross marketingu mogą też korzystać mniejsi przedsiębiorcy. W tym duchu może odbywać się współpraca biura podróży z lokalnym hotelem, restauracji i miejscowego kina, małego sklepu z producentem żywności itp.

Korzyści dla wszystkich stron

Dla małych firm współpraca może być opłacalna również ze względu na podział kosztów, związanych z promocją, choć nie zawsze jest to podstawowy cel kooperacji.

— Współpraca marek w ramach cross marketingu to okazja do zrobienia większej, silniejszej, bardziej zasięgowej akcji, niż byłoby to możliwe przy samodzielnym działaniu — zaznacza Tomasz Michalik. Oczywiście akcje realizowane przez duże brandy bywają bardziej spektakularne, w końcu również angażowany przez nie budżet sięga czasem niebotycznych kwot.

— Jednak każdy ma swoją skalę działań. Przedsiębiorca z sektora MSP musi sam zdecydować, czy chce określoną, zwykle niewielką kwotę wydać na samodzielne działanie, czy lepiej będzie pomyśleć nad innym rozwiązaniem. Jeśli jest ku temu okazja, wówczas przy zaangażowaniu podobnej puli warto pokusić się o zrobienie czegoś dwu- lub trzykrotnie większego, angażując w akcję inne firmy. Ale czasem w ogóle nie chodzi o budżet i pieniądze. Bywa, że partner jest bardziej potrzebny nam niż my jemu, gdyż ma odegrać określoną funkcję w naszej kampanii. Silny partner może np. zostać zapraszany do wspólnej akcji bez finansowego wkładu, ponieważ potrzebujemy jego rekomendacji — dodaje Tomasz Michalik.

Akcja wydłużona w czasie

Cross marketingowa współpraca może być realizowana w ramach długofalowej strategii, nie musi koncentrować się wyłącznie wokół jednego wydarzenia. — Bardzo często już sama wymiana kanałów komunikacji pomiędzy brandami i wzajemna rekomendacja przynosi wymierne efekty i może być dla obu marek bardzo korzystna — zaznacza Tomasz Michalik.

— Oprócz samego dotarcia do nowych klientów kluczowe będzie również pozyskanie danych o nich i ich zachowaniach, także w internecie. Dane (big data) po zakończeniu promocji, lub w ramach prowadzonej równolegle kampanii, zwłaszcza przy dodatkowym wykorzystaniu reklamy osobistej, doskonale posłużą zwiększeniu sprzedaży — dodaje Maciej Wyszyński.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Bełcik

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / W marketingowej krzyżówce