Jeszcze do niedawna od usługodawców lub producentów oczekiwano jedynie wysokiej jakości produktów. Dziś konsumenci oczekują, że firma nie tylko dostarczy świetną usługę lub towar, ale jeszcze zrobi to w zgodzie z zasadami etyki i z dbałością o środowisko. Wielu przedsiębiorców wciąż rozważa, czy ich firma również powinna opracować strategię CSR. W przypadku dużych graczy wahania w ogóle nie powinny wchodzić w grę. Takie firmy, jeżeli nie chcą pozostać za konkurencją, po prostu musząsię wykazać działaniami na rzecz środowiska czy lokalnych społeczności. Sytuacja wygląda inaczej, jeśli chodzi o mniejszych przedsiębiorców, którzy nie są w tym względzie poddawani aż tak silnej presji. Nie są jednak całkowicie zwolnieni ze społecznej odpowiedzialności. W ich planach powinna pojawiać się wizja CSR-owej strategii.
Produkt z otoczką
Zwolennicy działań CSR uważają, że bycie odpowiedzialnym przede wszystkim wpływa pozytywnie na wizerunek marki. Po takim stwierdzeniu od razu nasuwają się pytania: Czy pod płaszczykiem akcji np. na rzecz środowiska nie kryje się przypadkiem jedynie chęć zaistnienia, rozpropagowania firmy lub jej produktu. Oczywiście odpowiedź firm odpowiedzialnych społecznie jest przecząca. Ich przedstawiciele dodają ponadto, że to klienci od nich oczekują produktu w pakiecie z dobrym uczynkiem.
— Bez wątpienia możemy powiedzieć, że działania CSR mają ogromne znaczenie w strategii marketingowej każdej firmy. Kiedyś najważniejszym warunkiem zdobycia zaufania było dostarczanie najwyższej jakości produktów i usług. Dzisiaj powszechnie wymaga się również wykazania jakości i wartości w każdym działaniu towarzyszącym wprowadzaniu produktu na rynek. Ludzie chcą być przekonani, że wybierają firmy, które w pełni wypełniają obowiązki wobec pracowników,a także konsumentów, klientów, dostawców oraz społeczności lokalnych i środowiska. Zaangażowanie firmy na polu społecznym pomaga jej podnieść i utrzymać konkurencyjność względem innych przedsiębiorstw działających w tej samej branży — twierdzi Jarosław Kutelski, dyrektor ds. korporacyjnych w Mars Polska.
Przedstawiciele niektórych firm twierdzą, że wypracowanywizerunek marki pozwala im zadbać o otoczenie. Konsumenci odwdzięczają się za to większą chęcią zakupu produktu. — Promocja postaw odpowiedzialnych społecznie, a także wspieranie inicjatyw poprawiających jakość życia mieszkańców regionu, w którym działa firma, to coraz istotniejsza kwestia dla wielu przedsiębiorstw.
Z punktu widzenia konsumenta odpowiednio dobrane i prowadzone działania CSR poprawiają nie tylko wizerunek firmy, ale także sprawiają, że chętniej decyduje się on na zakup konkretnego produktu czy usługi — mówi Konrad Szałkiewicz, dyrektor generalny Herbalife na Polskę, Czechy i Słowację.
Nowe podejście
Zdaniem Natalii Ćwik, menedżerki ds. zarządzania wiedzą z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, we współczesnym biznesie marketing jest wszystkim. Nie można jednak stale bazować na już wypracowanych schematach strategii. Działania CSR trzeba stale zmieniać i dostosowywać do bieżących potrzeb rynku.
— Świat wokół nas zmienia się niezwykle szybko. To samo dotyczy strategii marketingowych. Firmy muszą zatem na te zmiany reagować, jeśli chcą być konkurencyjne. Nowa era Marketingu 3.0, ogłoszona przez guru tej dziedziny Philipa Kotlera, ma charakteryzować się nowym podejściem do potrzeb klienta. Teraz konieczna jest koncentracja nie tylko na funkcjonalnych walorach produktu, ale też na budowaniu relacji, więzi i odpowiadaniu na wartości, jakimi kierują się konsumenci. W zrozumieniu nowego podejścia może pomóc właśnie koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. Wedle nowej definicji Komisji Europejskiej oznacza ona branie odpowiedzialności za wpływ społeczny lub środowiskowy, jaki firma wywiera na otoczenie — tłumaczy Natalia Ćwik.
Według ekspertki z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, dzięki działaniom CSR firma może rozszerzyć także swoją ofertę produktową.
— Wiele firm przekonało się już, że takie podejście do marketingu może być źródłem innowacji. Może to być np. wprowadzanie produktów odpowiadających na nierozpoznane dotąd potrzeby społeczne lub ekologiczne. Ważne, aby rozwiązania z zakresu społecznej odpowiedzialności dostosowane były do specyfiki przedsiębiorstwa, czyli branży, w której działa, wielkości i zasięgu działania — sumuje Natalia Ćwik.