„Wolę sprzedać więcej sztuk produktu po niższej cenie niż mniej po wyższej" - mówił przy okazji publikacji ostatnich wyników rocznych Pedro Soares dos Santos, prezes Jeronimo Martins, czyli portugalskiego właściciela Biedronki. Polska sieć od miesięcy prowadzi ostrą wojnę cenową z Lidlem, którą coraz wyraźniej widać w wynikach.
Za promocyjną rywalizację trzeba słono zapłacić. W środę wieczorem Jeronimo Martins opublikowało wyniki za drugi kwartał. W oczy rzuca się w nich erozja marż i spadek LFL (sprzedaży porównywalnej, czyli na tej samej powierzchni co rok wcześniej) na polskim rynku.
- Zgodnie z przewidywaniami ten rok po fali inflacji upływa pod znakiem zdecydowanej korekty cen i dużego wzrostu kosztów. Wiedzieliśmy, że konkurencja o wolumeny na rynku będzie bardzo silna, a potęgować ją będzie ograniczony popyt konsumencki. Dlatego utrzymaliśmy strategiczny nacisk na konkurencyjność, mocno inwestując w ceny - tłumaczy teraz Pedro Soares dos Santos.
Na reakcję inwestorów giełdowych nie trzeba było długo czekać. W czwartek notowania Jeronimo Martins na parkiecie w Lizbonie spadły o blisko 20 proc., do najniższego poziomu od ponad trzech lat. Blisko 10-procentowy spadek zanotowało również wchodzące w skład indeksu WIG20 Dino oraz Eurocash, który większość przychodów generuje co prawda w spożywczym hurcie, ale ma też własny segment detaliczny i dużą ekspozycję na to, jak na rynku radzą sobie małe sklepy.
Ostrożny konsument
Co konkretnie popsuło się w wynikach lidera polskiego rynku handlowego? Biedronka w drugim kwartale zanotowała spadek LFL o 4,6 proc. Wynik EBITDA (zysk operacyjny powiększony o amortyzację) spadł w polskiej walucie o 6 proc. Marża na tym poziomie spadła z 8,5 proc. w pierwszej połowie 2023 r. do 7,6 proc. obecnie.
- Tak jak oczekiwaliśmy, sytuacja operacyjna w tym roku jest bardzo wymagająca w związku z dużym spadkiem inflacji cen żywności po wyjątkowo wysokim wzroście w ostatnich dwóch latach. W Polsce konsumenci nie zareagowali na wzrost realnych płac, co jest nieco zaskakujące, jeśli spojrzy się na otoczenie makroekonomiczne. W tych warunkach nasze sieci mocno inwestują w ceny, by zwiększyć sprzedaż. W ostatnim kwartale zwiększyliśmy bazę klientów i udział rynkowy. Marża EBITDA spadła, odzwierciedlając negatywne efekty deflacji koszyka zakupowego i znaczący wzrost kosztów - tłumaczyła podczas spotkania z analitykami giełdowymi Ana Luisa Virginia, szefowa finansów Jeronimo Martins.
Na tym prawdopodobnie się nie skończy, bo Biedronka rywalizacji cenowej nie zamierza kończyć, a otoczenie nadal jest trudne. Marże pozostaną więc pod presją, a przedstawiciele sieci sygnalizują rynkowi, że w drugim półroczu mogą się jeszcze pogorszyć. Wszystko przez to, że konsumenci są ostrożni, a to prowokuje sieci do bardziej agresywnej walki.
- Konsumenci w Polsce są bardzo ostrożni m.in. z powodu oczekiwanego wzrostu cen energii. Dodatkowo Niemcy, czyli główny partner gospodarczy Polski, nie radzą sobie najlepiej, a za drugą granicą toczy się wojna. Wydaje się, że w tym otoczeniu konsumenci przede wszystkim oszczędzają pieniądze, a do wydatków podchodzą na zasadzie pożyjemy, zobaczymy, bo panuje duża niepewność, związana choćby z tym, co stanie się po amerykańskich wyborach. To wszystko zwiększa ostrożność konsumencką i składania do szukania okazji w zakupach. Na rynku toczy się ostra walka o spadające wolumeny - takie otoczenie sprzyja wzrostowi konkurencji. Chcemy utrzymać postrzeganie nas jako lidera cenowego - lekcja z przeszłości jest taka, że jeśli straci się konsumenta, to potem trzeba zainwestować mnóstwo pieniędzy, by go odzyskać - tłumaczyła Ana Luisa Virginia.
Rynkowe reperkusje
Rywalizacja cenowa sprawia, że Biedronka, która ma obecnie 3,62 tys. sklepów w Polsce, zwiększa udział rynkowy - obecnie szacowany jest na prawie 30 proc. i w tym roku wzrósł o 0,5 pkt proc. W całym pierwszym półroczu sieć miała w Polsce 11,5 mld EUR przychodów (49,5 mld zł), a w samym drugim kwartale 5,8 mld EUR (25 mld zł). To 70 proc. obrotów całego Jeronimo Martins, które poza Polską działa w Portugalii i Kolumbii, a wkrótce ma zadebiutować na Słowacji.
Notowane na GPW Dino ma podobne tempo ekspansji. W drugim kwartale otworzyło 66 sklepów i ma ich teraz 2,5 tys., co oznacza wzrost powierzchni handlowej o 10 proc. rok do roku. Wyniki za pierwsze półrocze opublikuje dopiero za cztery tygodnie (22 sierpnia), ale analitycy już przewidują, że rywalizacja Biedronki z Lidlem będzie w nich wyraźnie widoczna.
„Sprzedaż Dino w drugim kwartale zapewne będzie kształtować się podobnie jak w Biedronce - koszyk zakupowy będzie odzwierciedlał deflację cen żywności. Spodziewamy się, że sprzedaż LFL wzrośnie o 4,5 proc. wobec 11,9 proc. w I kw. Po stronie marż efekty presji ze strony Biedronki i Lidla przeważą nad pozytywnymi czynnikami na rynku surowców, spodziewamy się więc spadku marży brutto o 75 pkt. bazowych wobec spadku o 100 pkt. w I kw." - napisał w czwartkowym komentarzu Janusz Pięta, analityk BM mBanku.
Analityk mBanku zwraca uwagę, że agresywna strategia cenowa Biedronki co prawda w krótkim terminie odbija się na marżach, ale jednocześnie utrudnia życie wielko- i małopowierzchniowym konkurentom, co ostatecznie może spowodować, że część z nich wycofa się z rynku. To z kolei sprawi, że dyskontowy lider rynku będzie miał więcej miejsca na otwieranie nowych sklepów. W tym roku Biedronka zamierza powiększyć sieć o 130-150 placówek.
- Mamy za sobą bardzo trudnych sześć miesięcy. Nie mamy pewności co do tego, jak zmienią się zachowania konsumentów, ale w obecnym kontekście każda poprawa wpłynie pozytywnie na nasz biznes. Z naszej strony deklarujemy kontynuację walki o tytuł lidera cenowego, by konsumenci nadal wybierali nasze sklepy. Uważamy, że to najlepsza metoda na zabezpieczenie wzrostu w przyszłości - podsumowuje Ana Luisa Virginia.