Wystawcy wolą obecnie targi specjalistyczne
Coraz częściej firmy stawiają na promocję marki
RĘKA NA PULSIE: Krzysztof Paulus, prezes Centry, informuje, że jego firma regularnie pojawia się na poznańskich targach Motor Show głównie po to, by nie spuszczać oka z konkurencji, także zagranicznej. fot. G. Kawecki
Formuła targów organizowanych w Polsce zmienia się. Spada ogólna liczba wystawców, którzy ograniczają swój udział głównie do specjalistycznych imprez branżowych. Tam natomiast głównym celem firmy coraz częściej staje się promocja nie produktu lecz marki.
Od kilku lat formuła targów w Polsce dość istotnie się zmienia. Imprezy wystawiennicze przestały być miejscem, gdzie podpisuje się kontrakty, a zaczęły służyć głównie celom promocyjnym. Bezpośrednim podłożem wszystkich zmian są natomiast nowe cele, jakie stawiają przed sobą wystawcy.
Specjalizacja i koncentracja
Organizatorzy rezygnują z powszechnych imprez wielobranżowych na rzecz salonów specjalistycznych. Doskonałym przykładem mogą być Targi Artykułów Konsumpcyjnych organizowane w ramach MTP, które w 1998 roku zostały rozbite na kilka imprez specjalistycznych, m.in. Poznański Tydzień Mody.
Specjalistyczne imprezy wystawiennicze preferują też sami wystawcy.
— W latach 1993-95 nasza firma prezentowała się na regionalnych targach w Krakowie i Gdańsku. Teraz jednak zrezygnowaliśmy z tej formy i bierzemy udział wyłącznie w BUDMIE, która jest największą i najważniejszą imprezą wystawienniczą branży budowlanej w całym kraju. Taka forma jest efektywniejsza — mówi Marek Pałubicki, specjalista ds. promocji Deceuninck Polska.
Obok specjalizacji, drugą ważną cechą aktualnych tendencji polskiego rynku wystawienniczego jest koncentracja imprez targowych. Według danych Polskiej Korporacji Targowej — rodzimy przemysł targowy to około 60 organizatorów, ponad 400 imprez rocznie, 1400 dni targowych, milion metrów kwadratowych powierzchni targowej, prawie 45 tys. wystawców oraz 2,5 mln zwiedzających.
Inne cele
Dość istotnie zmieniły się cele, z jakimi wystawcy przyjeżdżają na targi. O ile parę lat temu na pierwszym miejscu stawiano promocję produktu, to obecnie — zwłaszcza dla dużych firm — ważniejsza stała się promocja i kreowanie marki.
— Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa jest jedną z najważniejszych aktualnie spraw. Firmy kładą coraz większy nacisk na to, jak są odbierane przez otoczenie, zwłaszcza przez konkurencję. Targi są też jednym z tych niewielu miejsc, gdzie nawet słabo znana firma może zaistnieć w branży — twierdzi Magdalena Tarnowska, specjalista ds. Public Relations Philips Lighting Poland.
— W Polsce bezpośrednio jesteśmy stałymi uczestnikami tylko salonu Poznań Motor Show. Jednak na podstawie umowy, dystrybutorzy reprezentują nasza firmę na różnych imprezach wystawienniczych w kraju, m.in. na targach w Katowicach — dodaje Krzysztof Paulus, prezes Centry.
Równie istotne jak promocja własnej marki jest na targach kreowanie bądź podtrzymywanie prestiżu przedsiębiorstwa. Wiele firm decyduje się na udział w imprezie tylko po to, aby pokazać konkurencji swoją silną pozycję i bogactwo. Dzięki temu, targi są skutecznym barometrem, pokazującym kondycję danej branży.
Tradycyjnie — produkt
Jednak nie wszyscy wystawcy całkowicie zrezygnowali z promocji produktu. Swarzędz Meble przywiązuje jednakową wagę zarówno do promocji marki, jak i do promocji produktu na targach.
— Na targach przede wszystkim prezentujemy nowości, które jednocześnie podlegają tam wstępnej weryfikacji. Nie ma skuteczniejszej formy niż prezentacja mebli na żywo na imprezie wystawienniczej. Zainteresowany klient (a jest ich wielu) może podejść, obejrzeć i dotknąć mebel. Takich możliwości nie daje Internet, mimo że tą drogą też prowadzimy sprzedaż — uważa Marek Janusiewicz, dyrektor marketingu Swarzędz Meble.
Aspekt handlowy targów ma też ważne znaczenie dla spółki Fiat Auto Poland.
— Zwykle kontrakty handlowe negocjowane są dość długo, my jednak już na targach Poznań Motor Show dowiedzieliśmy się, że w najbliższej przyszłości czeka nas jednorazowa sprzedaż 60 aut. A to już wymierna korzyść — tłumaczy Grzegorz Madeliński z działu reklamy Fiat Auto Poland
Liczy się know-how
Większość wystawców podkreśla, że jednym z głównych celów, dla których biorą udział w targach, jest także chęć uzyskania dokładnych informacji o tym, co dzieje się w całej branży i u najbliższej konkurencji.
— Nasze badania marketingowe wskazują, że targi dla większości firm są, obok specjalistycznej prasy, głównym źródłem informacji na temat własnej branży. Nie muszę natomiast dodawać, jak ważna jest obserwacja konkurencji i rozpoznanie jej planów — twierdzi Marek Pałubicki.
Krzysztof Paulus jest podobnego zdania, twierdzi on, że kontrola rynku i konkurencji jest na imprezach wystawienniczych priorytetem.
— Polski rynek jest nam już dobrze znany, co nie oznacza, że ignorujemy konkurencję. Informacyjna rola targów miała dla nas szczególne znaczenie, kiedy cztery lata temu wkraczaliśmy na rynek rosyjski. Był nam on absolutnie obcy. W ciągu czterech dni moskiewskich targów poznaliśmy jednak wszystkich najważniejszych graczy. A to wiedza bardzo cenna — podkreśla Krzysztof Paulus.
Firmy traktują także imprezy wystawiennicze jako miejsce, z którego można oficjalnie poinformować media i konkurencję o zmianie strategii.
Z możliwości tej przykładowo skorzystała spółka Modena, producent odzieży damskiej. Na Poznańskim Tygodniu Mody przedstawiciele firmy oznajmili, że w związku z finansowymi problemami, przedsiębiorstwo zamierza zająć się działalnością developerską.
Business to business
Imprezy prowadzone są w innej niż jeszcze kilka lat temu formie — dominuje model B2B.
Zdaniem Alojzego Kuca, wiceprezesa zarządu Polskiej Korporacji Targowej, na imprezach wystawienniczych spada liczba zwiedzających, jednak wśród nich więcej jest fachowców i profesjonalistów niż gapiów.
Głos przeciw
Nie dla wszystkich polskich przedsiębiorstw uczestnictwo w targach wciąż stanowi ważne pole działalności. Z targów, na skutek zmiany startegii promocyjnej, już teraz wycofują się niektórzy główni gracze, obniżając tym samym poziom imprezy. W ten sposób postąpiła np. Amica Wronki.
Jak twierdzi Artur Olczak, dyrektor marketingu Wólczanki, prestiż większości imprez targowych w Polsce znacznie zmalał.
— Prezentowanie się na targach podyktowane jest dzisiaj raczej przyzwyczajeniem niż rzeczywistą potrzebą marketingową. Imprezy targowe organizowane w Polsce miały znaczenie dla wystawców dziesięć lat temu. Obecnie istnieją znacznie skuteczniejsze formy promocji i reklamy, jak chociażby Internet, które są też o wiele tańsze. Na targach pojawiają się ci sami producenci, w związku z czym nie są podpisywane żadne kontrakty — dodaje Artur Olczak.
Marlena Kaczmarek