Logo należy do tych atrybutów firmy, które wyróżniają ją spośród tysiąca innych na rynku. Ma za zadanie zapaść w pamięć klienta, dostawcy, pracownika. Sprawić, że widząc dany znak kojarzy się branżę, dziedzinę, metodę działania. Otwierając firmę należy pomyśleć o logo. Jednak nie należy o nim zapominać w dalszej części działalności. Znaczenie znaku firmowego dostrzeżono już w XIX wieku. Jednak niewiele firm powstałych w tamtych czasach zachowało ówczesne logo do tej pory.
— To, jak często należy zmieniać znak, zależy od specyfiki działalności firmy oraz kondycji, w jakiej znajduje się jej marka. Konsekwentnie budowana tożsamość organizacji przyczynia się do wzrostu zaufania do firmy. Zbyt częste i radykalne zmiany znaku firmowego mogą być odebrane jako wyraz jej wewnętrznych problemów — tłumaczy Dorota Kałowska, konsultant w Studio DN Design Group. Przyznaje, że w sektorach takich jak bankowość czy ubezpieczenia niestabilny wizerunek jest szczególnie niepożądany. Według niej są branże, w których zmiany znaku firmowego są kojarzone z postępowością przedsiębiorstwa. Do nich należą sektory nowoczesnych technologii, rynek dóbr FMCG.
Są sytuacje, kiedy zmiana wizualizacji firmy, a w tym i znaku firmowego jest rekomendowana. Do takich okoliczności należy połączenie się dwóch firm, wejście nowego inwestora, zmiana formy organizacyjnej, np. ze spółki z ograniczoną odpowiedzialnością na akcyjną, czy przystąpienie do grupy kapitałowej. O tego typu zmianach warto powiadomić otoczenie.
— Powstaje zupełnie nowa struktura, o innej kulturze i metodach działania. Zwykle rozszerza się zakres jej działalności. Organizacja ma już nowe cele i założenia. To wszystko powinno znaleźć odzwierciedlenie w logo — twierdzi Sławomir Kluziak, dyrektor w Lothar Boehm.
Według specjalistów, znak firmowy powinien być odzwierciedleniem działalności i aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa. Nie da się osiągnąć wrażenia nowoczesności samym logo, jeżeli firma rzeczywiście taka nie jest.
— Każde przekłamanie zostanie natychmiast wychwycone i niekorzystnie odbije się na firmie. Dlatego też przed zaprojektowaniem logo należy przeprowadzić audyt. Dokładnie przeanalizować pozycję firmy na rynku, jej strategię, metody działania, produkty itp. — przestrzega Mikołaj Batruch, dyrektor do spraw rozwoju w Grupie A5.
Zmiana znaku graficznego firmy wiąże się z niebagatelnymi wydatkami. Samo opracowanie graficznego logotypu nie jest jednak najkosztowniejszym elementem przedsięwzięcia. Na rynku jest wiele firm projektowych, które w mniej lub bardziej profesjonalny sposób mogą opracować sam znak. W dobie nowoczesnych technologii logo można nawet zamówić przez Internet. Sam nowy znak graficzny to jednak nie wszystko. Największy koszt dla firmy stanowi opracowanie procedury zmiany i systematyczne wdrożenie jej w życie.
— Do sprawnego przebrnięcia przez zmianę wizualizacji firmy potrzebna jest tzw. księga tożsamościowa. W niej zawarte są reguły stosowania logo, dozwolone jego wersje. W podręczniku powinny znaleźć się również zawarte warunki jego stosowania. Kiedy, gdzie, na jakim tle, w jakich okolicznościach, jakie odcienie, jaki krój czcionki. Wyjaśniona jest również cała procedura wdrażania zmiany. W jakiej kolejności, co powinno się zmieniać — wyjaśnia Dorota Kałowska.
Przyznaje, że we wprowadzaniu nowej wizualizacji firmy najważniejsza jest konsekwencja działania. Nie można pozwolić sobie na żadne ustępstwa i stosować się dokładnie do zaleceń księgi tożsamościowej. Przyznaje, że trudno wdrożyć nowe logo bez uprzedniego przeszkolenia pracowników.
— Przedsiębiorstwa, dla których idetyfikacja wizualna jest istotnym elementem walki z konkurencją, na etapie projektowania i wdrażania korzystają z know-how doświadczonych firm projektowo-konsultingwych — dodaje Sławomir Kluziak.
Według specjalistów, opracowanie znaków wraz z księgą tożsamościową dla dużej firmy krajowej to koszt rzędu minimum 100 tys. zł. Średnio wydaje się na to 300-400 tys. zł. Do tego dochodzą wydatki na wdrożenie projektu. Będą one rosły, im więcej ma ona oddziałów i im bardziej radykalne zmiany ma zamiar wprowadzić. Koszty rosną, gdy zmianie wizualizacji firmy będzie towarzyszyć dodatkowo kampania reklamowa.
— Tego typu zmianę należy traktować jako inwestycję długoterminową. W ciągu kilku miesięcy może się okazać, czy nowa identyfikacja przez następne lata będzie przynosiła firmie zamierzone korzyści — dodaje Mikołaj Batruch.
Okiem eksperta: Piotr Zygmunt
copywriter z Grupy ABK
- Zmiana logo to zmiana komunikatu wysyłanego przez firmę. Dokonana w sposób niewłaściwy może kosztować firmę utratę dotychczasowych klientów. Decyzja o zmianie wizualizacji firmy powinna być przemyślana. Zmiana wizerunku firmy to coraz częściej również wymóg dynamicznie rozwijającego się rynku, ostrej konkurencji. Obowiązuje tu pewna prawidłowość. Jeżeli lider w danym sektorze zdecyduje się na zmianę wizualizacji firmy, to można się spodziewać, że w najbliższym czasie podobną decyzję podejmą pozostałe firmy z branży.
Efekty wdrożenia innego logo nie zawsze są przewidywalne
British Airways — zmiana nastąpiła w 1997 r. Wiązała się z planowanymi inwestycjami w firmie. Linie miały stać się bardziej otwarte na potrzeby klienta. Badania wykazały, że klienci rzeczywiście tak ją postrzegają, co jednak nie wpłynęło na wyniki sprzedaży. Po zmianie logo obroty firmy spadły.
LOT — ostatnia zmiana logo w latach 80. miała charakter kosmetyczny. Wzór nowego znaku oparty był na starym, jeszcze przedwojennym projekcie.
Pepsi — w przeciwieństwie do swojego rynkowego konkurenta często zmienia logo. Firma stawia na młodych klientów, którzy lubią różnorodność. Logo dostosowuje się do kampanii reklamowych.
Coca-Cola — znak graficzny powstał w 1886 r. Autorem był Frank Robinson współzałożyciel koncernu. Od tego momentu logo nie ulegało zmianom. Możliwości tworzenia nowych elementów graficznych wykorzystujących znak są ściśle określone i kontrolowane. Trwałość i niezmienność logo to jeden z symboli tradycji i dorobku firmy.