Nasze złote banki

Nie ma na rynku branży o tak rozbudowanych kompetencjach w zakresie obsługi klienta jak bankowość. Nigdzie klient nie ma tak szerokiego dostępu do usług jak w banku: w oddziale, na infolinii, na czacie, w mejlu, w aplikacji. Omichannel niepostrzeżenie stał się chlebem powszednim każdego bankowca, a przede wszystkim klienta, który oczekuje natychmiastowej reakcji banku w każdym z wybranych przez siebie kanałów kontaktu. Już obsłużenie omnichannelowego ruchu jest wyzwaniem, a zapewnienie doskonałego serwisu niezależnie od sposobu kontaktu z klientem to już nie lada sztuka. Z badań Złoty Bankier wynika, że w Polsce takich banków jest coraz więcej. Cały sektor w ostatnich latach dokonał niebywałego postępu w zakresie podnoszenia jakości serwisu. Niektóre banki osiągnęły już niemal mistrzowski poziom.

Do niedawna sektor dzielił się na dwie grupy: aspirujących do tytułu Złoty Banki i stale poprawiających jakość serwisu oraz resztę. Tegoroczne badanie pokazuje, że ruch jest w całej branży. Widać pracę na bardzo wielu odcinkach relacji z klientami. Jednym wychodzi to lepiej, innym gorzej. Na efekty teraz podjętych działań trzeba zresztą zaczekać.

Od kilku lat gra o tytuł Złoty Bank toczy się między Santanderem i Millennium. Raz jeden, raz drugi zdobywa statuetkę. W grupie pościgowej mamy trzy banki: PKO BP, BNP Paribas Bank Polska i Alior Bank. Od liderów dzieli ich spory dystans, trzeba jednak pamiętać, że kiedyś PKO BP był w połowie stawki, a Alior ją zamykał.

Za nimi podążają Pekao i Credit Agricole Bank Polska. Własny patent na kontakt z klientem mają mBank i ING Bank Śląski, który nie znajduje przełożenia na miejsce w złotobankierowym badaniu. Nie brakuje jednak przecież głosów audytorów pełnych zachwytu na ich temat.

Generalna uwaga o wynikach badania — prowadzonych przez wytrawnych audytorów, którym nie umknie najmniejsze nawet uchybienie — jest taka, że ranking polega na pozycjonowaniu na odpowiednich lokatach, co nie do końca oddaje poziom jakości serwisu w bankach. W niektórych obszarach różnice naprawdę są minimalne i czasem szczegół decyduje o miejscu w zestawieniu.

Ranking badania Złoty Bankier 2025 wygląda następująco (podajemy miejsce w rankingu głównym oraz miejsce w czterech podkategoriach):

1. Bank Millennium

Obsługa na infolinii 1

Obsługa w oddziałach 2

Formularz/czat 1

Aplikacja/serwis internetowy 4

Wyróżnikiem banku są dwa kanały: infolinia i korespondencja, czyli formularz i czat. Jakość obydwu jest tak dopracowana, że aż bliska perfekcji. Oceny mówią same za siebie: 95,8 i 94,1 proc. Millennium od dawna rządzi w obu kanałach, ale — co wymaga podkreślenia — nie poprzestaje na tym, co udało się osiągnąć, lecz co roku podnosi poziom. Chodzi o detale, jak jeszcze bardziej skrócona ścieżka komunikatów poprzedzająca połączenie z konsultantem. W przypadku kontaktu pisemnego odpowiedzi przychodzą szybko, są wyczerpujące i trafiają w sedno sprawy.

Ocena pracy sieci oddziałów nie jest co prawda na szóstkę — Millennium zajmuje tu drugie miejsce, jednak w porównaniu z rankingiem 2024 bank poprawił miejsce o jedno oczko. Przed rokiem wiceliderem tej kategorii był PKO BP. Łączna ocena dla sieci 78,7 proc. pokazuje bardzo wysoki poziom nieosiągalny dla wielu konkurentów

Najsłabiej spośród wszystkich kanałów wypadła aplikacja i serwis internetowy, choć trzeba zwrócić uwagę na minimalne różnice punktowe dzielące Millennium od najlepszych rozwiązań cyfrowych na rynku. Konkurencja w czołówce jest niezwykle zacięta.

2. Santander Bank Polska

Obsługa na infolinii 2

Obsługa w oddziałach 1

Formularz/czat 2

Aplikacja/serwis internetowy 5

Znakiem rozpoznawczym banku i jego siłą jest sieć naziemna. Tu Santander jest klasą sam dla siebie. I znowu — bank nie osiada na laurach, ale co roku śrubuje wynik, uzyskując coraz wyższe oceny. Wynik ponad 80 proc. — tego nie dokonał żaden bank w historii badań Złoty Bankier.
Trzeba podkreślić, że o ile poziom obsługi klienta aktualnego potrafi mocno obniżyć wyniki banków, to jednak Santander potrafi do tej grupy trafić i obsłużyć tak, że czują się zaopiekowani.

Oddziałowej perfekcji trochę zabrakło kanałom zdalnym. Drobne niedociągnięcia na czacie zamknęły drogę do pierwszego miejsca od lat utrzymywanego w tej kategorii przez Millennium. Nie pomógł doskonały formularz kontaktowy, bo tu Santander z przejrzystym, czytelnym sposobem komunikacji jest bliski ideału.

W przypadku infolinii warto spojrzeć nie na miejsce w rankingu — druga lokata, ale na punktację. Wynik powyżej 90 proc. to taki poziom, że o przegranej w walce o pierwsze miejsce decydują drobiazgi. Jakość kontaktu telefonicznego najlepiej oddaje opinia jednego z audytorów, który napisał w raporcie: Rozmawiałem z konsultantem dłużej, niż potrzebowałem, bo atmosfera, merytoryka rozmowy była po prostu świetna.

Ogólny doskonały wynik banku obniżają kanały cyfrowe. 5. miejsce w tej kategorii dla banku tej klasy nie jest powodem do dumy, ale na pewno pocieszająca jest pozytywna zmiana lokaty (z 8. w 2024 r.). Klienci najwyraźniej powoli oswajają się z apką.

3. PKO Bank Polski

Obsługa na infolinii 8

Obsługa w oddziałach 3

Formularz/czat 6

Aplikacja/serwis internetowy 1

To, że aplikacja potrafi zrobić różnicę, najlepiej widać na przykładzie PKO PB. O miejscu na podium w dużym stopniu zdecydowały kanały zdalne, czyli głównie IKO. W pewnym sensie jest to zaskoczenie. Apka PKO BP to potężna platforma napakowana funkcjami jak żadna inna na rynku. Nasycenie usługami jest tak duże, że mogło przytłoczyć klienta. I przez pewien czas na rynku utrzymywała się narracja, że IKO jest przeładowane. Badania złotobankierowe pokazują, że klienci nauczyli się nią posługiwać i zaczęli cenić za możliwości, jakie daje w zakresie zarządzania finansami.

Oddziały PKO BP znalazły się na trzecim miejscu w swojej kategorii, co oznacza spadek o jedno oczko. Nie można jednak mówić o regresie — suma ocen za serwis w placówkach w tym roku jest większa niż w 2024 r. Millennium zrobiło po prostu jeszcze większy progres. Niemniej utrzymanie jakości obsługi na podobnym poziomie w największej sieci w kraju trzeba uznać za niemały wyczyn.

Infolinia jest daleko poza podium, co świadczy po prostu o morderczej konkurencji w tej kategorii. Łączenie się z obsługą, rozmowy z doradcami nie są tak płynne jak u konkurencji, ale po pierwsze — call center PKO BP to prawdziwy kombinat, w którym trudno utrzymać równy poziom, po drugie — linie blokują miliony klientów, a po trzecie — wynik 86,3 proc. to jest coś, czego nie można się wstydzić.

Jeśli chodzi o zdalne kanały, to widać pracę, jaką bank włożył w dopracowanie czatu. Przed rokiem był mało użyteczny ze względu na bardzo niską jakość bota, który odpowiadał albo raczej próbował odpowiadać na pytania. W tym roku działa bardzo dobrze. Czat, nie bot, bo obecnie po drugiej stronie ekranu siedzi człowiek.

4. BNP Paribas Bank Polska

Obsługa na infolinii 5

Obsługa w oddziałach 7

Formularz/czat 4

Aplikacja/serwis internetowy 11

Kanały korespondencyjne są powodem do dumy BNP Paribas. Bank zastosował się do opinii zgłaszanych przez klientów, że formularze są przeładowane. Już nie są. Forma i treść kontaktu jest przejrzysta i prosta, niepozbawiona przy tym poczucia humoru. Jeden z audytorów otrzymał odpowiedź: Dobrze, że pan do nas napisał, bo kto pyta, nie błądzi.

Natomiast czat to bezkonkurencyjny numer jeden z ocenami powyżej 90 proc. Tu wszystko działa, a nawet hula, jeśli chodzi o funkcjonalność narzędzia, kompetencje konsultantów, zawartość merytoryczną, tempo rozmowy — absolutnie zasłużone pierwsze miejsce.

Dobry poziom trzyma infolinia. Audytorzy chwalą merytorykę konsultantów, niemniej brakuje im swobody, lekkości i naturalności, które są wyróżnikiem kanałów korespondencyjnych. Niektórzy konsultanci za bardzo trzymają się skryptów, a przy potężnej konkurencji w tym obszarze, gdy najlepsi potrafią czarować głosem jak lektorzy audiobooków, brak swobody może razić wyczulone ucho audytorów.

Naturalne podejście do klienta nie jest też cechą charakterystyczną dla pracowników kanału naziemnego. BNP Paribas ma ten sam problem co kilka innych banków — odnowione oddziały robiące bardzo dobre wrażenie na audytorach i bardzo nierówna obsada. Są placówki, w których klient jest obsługiwany profesjonalnie i merytorycznie, ale są też takie, gdzie klient jest załatwiany jak w urzędzie. Przewaga tych drugich jest na tyle duża, że na razie bank nie może myśleć o miejscu na podium. Szczególnie że wiele do życzenia pozostawiają kanały cyfrowe. 11. miejsce to daleko za nisko, żeby mierzyć wyżej w rankingu generalnym.

5. Alior Bank

Obsługa na infolinii 3

Obsługa w oddziałach 10

Formularz/czat 5

Aplikacja/serwis internetowy 5

Tu mamy podobny przypadek jak w BNP Paribas — nowoczesne, przestrzenne oddziały, nie wszystkie, ale jest ich coraz więcej, niewykorzystane do adekwatnej aranżacji serwisu. Poziom obsługi jest bardzo nierównomierny, generalnie niski. Co zwraca uwagę, to minimalna zmiana w porównaniu z ubiegłym rokiem. Oddziały Aliora stoją w miejscu. Placówki to niewykorzystany potencjał. Gdyby jakość obsługi była wyższa, Alior mógłby celować w podium.

W pozostałych kategoriach jest bowiem więcej niż przyzwoicie. Zauważalna jest też praca, jaką wykonuje bank. W przypadku infolinii mamy blisko 10-punktowy wzrost oceny w stosunku do ubiegłego roku. Widać progres. To już nie jest podejście jak kilka lat temu, kiedy klient miał wrażenie, że doradcy się spieszy i chce zakończyć połączenie. Dzisiaj call center Aliora zalicza się do jednych z najlepszych na rynku.

Duży progres dokonał się też w zakresie kanałów korespondencyjnych. Kiedyś to była słaba strona Aliora. Przede wszystkim formularz stał się wyróżnikiem banku. Wiadomości są zadbane pod kątem graficznym, ale też merytorycznym.

Aplikacja zajęła piąte miejsce, co jest niezłą lokatą, biorąc pod uwagę, że jest to rozwiązania wymagające modernizacji. Już za rok sprawdzimy, czy planowane przez Aliora zmiany przełożą się na wynik.

6. Pekao

Obsługa na infolinii 6

Obsługa w oddziałach 5

Formularz/czat 8

Aplikacja/serwis internetowy 9

Bank z roku na rok poprawia pozycję i jakość obsługi. Jest to proces powolny, jednak przy takich rozmiarach trudno oczekiwać skokowych zmian. Progres jest szczególnie zauważalny w serwisie oddziałowym. Siłą Pekao — uśpioną przez długi czas — była obsada oddziałów: pracownicy o długim stażu i dużym doświadczeniu. Stopniowo bank pozwala im dojść go głosu, wyzwalając z okowów skryptów dla sprzedawcy. Zmiany nie są duże, bo też nie ma potrzeby wprowadzać oddziałowych rewolucji. Wystarczyły szkolenia z zakresu prowadzenia rozmowy z klientem, żeby obudzić potencjał pracowników. Dla wielu audytorów badających rynek od lat odejście od stereotypów przez Pekao było niemałym zaskoczeniem.

5. miejsce to naprawdę zacny wynik. Gdyby nie zryw załogi Citi Handlowego, która przebojem przebiła się do 4., Pekao byłby tuż przy podium w tej kategorii. Tuż za PKO BP.

Infolinia Pekao uplasowała się za call center swojego imiennika. Wynik 86,3 vs 87,0 proc. Charakterystyka też jest podobna — przy tak rozbudowanej strukturze prawdopodobieństwo trafienia na konsultanta, który chce jak najszybciej zakończyć rozmowę, jest większe niż u konkurencji. Audytorzy raportują wiele bardzo dobrych połączeń, ale wskazują też na słabsze momenty momenty call center.

Pracy wymaga poprawienie komunikacji w kanałach korespondencyjnych. Słabo wypada formularz. Mówiąc wprost — w porównaniu z Millennium czy Santanderem różnica jest ogromna. Klient musi zmierzyć się ze ścianą tekstu, który zawiera wszystko co konsultantowi przyszło na myśl w związku z danym tematem.

Czat też wymaga poprawy. Co konkretnie? Czas oczekiwania bywa przydługi, rozmowa trwa długo, a odpowiedz są podawane ewidentnie z wykorzystaniem funkcji kopiuj-wklej. Jest wiele różnych drobiazgów, które skłaniają do konkluzji, że bank powinien po prostu dokonać całościowego przeglądu sposobu komunikacji na czacie.

Jeśli chodzi o aplikację, to najlepszą recenzją jest miejsce w zestawieniu — 9. lokata to chyba za nisko jak na bank z aspiracjami.

7. Credit Agricole Bank Polska

Obsługa na infolinii 7

Obsługa w oddziałach 8

Formularz/czat 9

Aplikacja/serwis internetowy 3

Jeden z tych banków, który stopniowo poprawia poziom serwisu i miejsce w badaniu Złoty Bankier. Nie wyróżnia się w żadnej z podkategorii, ale nie zalicza wpadek. Credit Agricole wciąż odcina kupony od inwestycji w aplikację. Choć od premiery minęło kilka lat, klienci wciąż są pod jej urokiem. Przypomnijmy, że w ubiegłym roku bank zajął 1. miejsce w tej kategorii. W tym roku 3., co zważywszy na konkurencję, jest niebagatelnym osiągnięciem.

Generalnie kanał cyfrowy jest dość mocny. W każdym razie w percepcji audytorów. Skąd ta uwaga? Wydaje się, że wpływ na ocenę ma wartość merytoryczna oraz wizualna, która jest wynikiem bardzo dużej aktywności marketingowej banku wykorzystującego wizerunki celebrytów. Pozytywne skojarzenia z nimi mogą wpływać na postrzeganie serwisu internetowego i aplikacji.

Kanał naziemny wypadł znacznie słabiej. 8. lokata placówek to na razie adekwatne miejsce dla banku. Widać progres — z oddziałów zniknęły papierowe ulotki. Niby drobiazg, jednak świadczący o zmianie sposobu myślenia o potrzebach klienta. Zamiast papieru są podsumowania rozmów wysyłane mejlem. Rozwiązanie innowacyjne, wymagające jeszcze pracy, bo z badań wynika, że mejla dostała mniej niż połowa audytorów wizytujących placówki Credit Agricole.

Lepiej wypada infolinia, choć 7. miejsce w tej kategorii pokazuje dystans do czołówki. Jeśli Credit Agricole chce iść w górę w rankingu, musi popracować nad kanałami zdalnymi, głównie nad czatem, ponieważ formularz został nieźle oceniony przez audytorów. Czat natomiast znalazł się na przedostatnim 10. miejscu. Nie bez powodu — Credit Agricole oferuje klientom hybrydowe rozwiązanie: kontakt inicjuje AI, a potem przekazuje go do konsultanta. Tak jest w teorii, bo człowiek często do rozmowy się nie włącza.

8. ING Bank Śląski

Obsługa na infolinii 11

Obsługa w oddziałach 9

Formularz/czat 7

Aplikacja/serwis internetowy 2

Trudno uwierzyć, że jedna z ikon polskiej bankowości plasuje się dopiero w połowie stawki. Tegoroczna pozycja jest niższa niż w 2024 r., kiedy ING był szósty. I choć ogólny wynik pozostał na tym samym poziomie, to dystans do najlepszych marek się powiększył. Gdyby próbować udzielić jednej odpowiedzi o przyczyny tej sytuacji, można posłużyć się głosem jednego z audytorów: W tym banku nie wiesz, co cię spotka. Może być tak, że nawet nie zauważysz, że spędziłeś bardzo przyjemnie czas w komfortowej placówce kilkadziesiąt minut, słuchając profesjonalnej prezentacji o wszystkich produktach banku. Możliwa jest też taka sytuacja, że doradca powie, że niestety nie ma czasu na dłuższą rozmowę i najlepiej, jeśli poszukasz potrzebnych informacji na stronie internetowej.

I gdyby to był schemat obowiązujący w całej sieci, polegający na zachęcaniu klienta do samoobsługi, byłoby to zrozumiałe. Tak nie jest. Jeden doradca szczegółowo opowie, jak otworzyć konto, inny wyśle klienta do domu, żeby zrobił to samodzielnie.

Z infolinią jest trochę podobnie. Połączenie odbiera Inga — voicebot, który nie wiadomo, z kim połączy i czy w ogóle przekaże rozmowę. Bywa, że czas oczekiwania na połączenie jest bardzo długi. Kiedy konsultant pojawi się na linii, może to być wysokiej klasy zaangażowany człowiek albo taki, który prowadzi rozmowę, patrząc na zegarek.

Kanały korespondencyjne działają poprawnie, ale czasy świetności mają za sobą. Zabrakło finezji i dbałości o szczegóły, co przez lata było wyróżnikiem marki.

Jasnym punktem są kanały cyfrowe. Inna niż wszystkie na rynku aplikacja ING od zawsze budziła skrajne emocje — można ją było pokochać lub znielubić. Klientom banku się podoba — 2. miejsce w zestawieniu pokazuje, jak bardzo.

9. VeloBank

Obsługa na infolinii 4

Obsługa w oddziałach 12

Formularz/czat 3

Aplikacja/serwis internetowy 8

Bank nie lubi, kiedy mu się przypomina poprzednie wcielenie, niemniej w badaniu złotobankierowym elementy getinowego DNA są zauważalne. W kanałach korespondencyjnych VeloBank zajął miejsce na podium. Doskonale skrojone wiadomości z wyczerpującymi informacjami to sprawdzony sposób na sukces. Sprawnością charakteryzowało się również call center, które w tegorocznym badaniu zajęło 4. miejsce, prowadząc perfekcyjne rozmowy z klientami potencjalnymi. Oddziały są daleko i w zestawieniu, i w relacji do tego, co w szczytowej formie prezentowała getinowa sieć. Kanały digitalowe natomiast zawsze były oceniane słabiej niż u konkurencji.

10. mBank

Obsługa na infolinii 9

Obsługa w oddziałach 11

Formularz/czat 10

Aplikacja/serwis internetowy 7

Jest progres — w ubiegłym roku mBank był 11. I to nie jest złośliwość — bank poprawił wynik i zaoferował wyższy poziom obsługi na infolinii, w kanałach korespondencyjnych i w oddziałach. To jednak nie pozwoliło dogonić szybciej rosnącej konkurencji.

Nadal brakuje spójności obsługi. Z oddziałami mBanku jest tak, że jak klient chce się czegoś dowiedzieć, to częściej uzyska tylko podstawowe informacje. Po więcej jest zapraszany do internetu.

Na infolinii cerberem jest Marek, odpowiednik Ingi, który charakteryzuje się podobną sprawnością. Rozmowa z AVR-ową maszynką bywa irytująca, bo nie zawsze udziela właściwych odpowiedzi. Gdy uda się uzyskać połączenie, to na linii może pojawić się fachowiec i świeża, dopiero przeszkolona osoba.

Wyróżnikiem mBanku przestały być kanały cyfrowe. Czy to sygnał, że czas zmienić aplikację?

11. BOŚ Bank

Obsługa na infolinii 10

Obsługa w oddziałach 6

Formularz/czat 12

Aplikacja/serwis internetowy 14

W ubiegłym roku był bliski niespodzianki. Oddziały wypadły w badaniu tak dobrze, że gdyby bank podciągnął inne kanały, to mógłby znaleźć się blisko branżowej czołówki.

Nie udało się. W tym roku również tylko oddziały broniły dobrego imienia marki i jeszcze umocniły pozycję, umiejętnie obsługując klientów. Niestety, nadal bez wsparcia pozostałych kanałów.

12. Nest Bank

Obsługa na infolinii 12

Obsługa w oddziałach 13

Formularz/czat 11

Aplikacja/serwis internetowy 10

Gdyby szukać niespodzianek w tegorocznym badaniu, to można by wskazać na Nest Bank. Konkretnie na czatbota. Przez ostatnie lata po każdym badaniu kładliśmy bankom do głowy, żeby przestały testować niedoskonałe AI-owe narzędzia do komunikacji z klientem i na razie postawiły na komputery białkowe. Wydaje się, że w tej sprawie nastąpił przełom i dokonał się on w Nest Banku, który udostępnił klientom czatbota o bardzo wysokim poziomie komunikatywności. Konkurencja naprawdę ma co podglądać.

Warto dodać, że jest to własne rozwiązanie Nest Banku.

13. Citi Handlowy

Obsługa na infolinii 14

Obsługa w oddziałach 4

Formularz/czat 14

Aplikacja/serwis internetowy 13

4. Słownie — czwarte miejsce w kategorii obsługi oddziałowej! Takiego ducha w oddziałach tego banku nie było od czasu redukcji sieci przed 15 laty i wprowadzenia formatu otwartych, multimedialnych placówek w centrach handlowych.

Co takiego stało się w Handlowym, że będące od lat w ogonie rankingu oddziały błysnęły formą? Wydaje się, że jeśli doradcy mają co sprzedawać, są zmotywowani i wiedzą, jak oczarować klientów — w związku ze sprzedażą detalu Handlowy wykręca niesamowite wyniki we wszystkich kategoriach produktowych — mogą naprawdę dużo.

14. Bank Pocztowy

Obsługa na infolinii 13

Obsługa w oddziałach 14

Formularz/czat 13

Aplikacja/serwis internetowy 12

Bank od lat zamyka stawkę. Oceny audytorów mówią same za siebie. Pocztowy jest specyficzną instytucją z siecią odbiegającą standardem od rynku, słabo rozwiniętym call center i niedoinwestowanymi kanałami cyfrowymi.