Co jest nam potrzebne by móc skutecznie zaprząc algorytmu do pracy
Odpowiedź na to pytanie nie jest oczywista. Wynika to z faktu, że sam algorytm bez danych jest sam w sobie bezwartościowy. Nawet jeśli dodamy mu dane, to musza one spełniać wiele warunków by algorytm mógł je prawidłowo przeanalizować i dać prawidłowy matematycznie wynik. Na koniec, kluczowe jest właściwe pytanie i właściwy dobór algorytmu, który zostanie użyty by na zadane pytanie udzielić włąściwej odpowiedzi.
Sprawdź program konferencji „Digital Marketing”, 26-27 lutego 2020, Warszawa >>
Gwarancją sukcesu jest prawidłowo dobrany zespół. Z doświadczenia wiem, że w modelu, w którym mamy przedstawiciela biznesu, w tym przypadku eksperta od marketingu, eksperta z zespołu BI (Business Intelligence) programisty i matematyka mamy szansę by wszystkie wymienione wcześniej warunki sukcesu zostały spełnione.
Narzędzia
Oprócz zespołu i prawidłowego zrozumienia problemu, istotne są narzędzia, które pozwolą nam rozwiązać zadane zadanie w sposób prawidłowy merytorycznie. Narzędzia te są dostępne w kilku modelach. Zamknięte, gdzie nie mamy możliwości ingerencji w zastosowane algorytmy lub otwarte, gdzie możemy swobodnie modelować dane na wiele sposobów. W zależności od czego jakie cele chcemy zrealizować i jakie mamy kompetencje w ramach zespołu, możemy korzystać zarówno z pierwszej opcji jak i opcji otwartej.
Szczególnie warto zwrócić uwagę na narzędzia takie jak Rstudio gdzie możemy bez dodatkowych opłat analizować dowolne dane z dowolnych źródeł w ramach dostępnej licencji. Silnym narzędziem wartym wzmianki jest język programowania Python. W rękach, a właściwie w umyśle sprawnego programisty, jest to narzędzie bardzo potężne o wielu możliwościach. Poza wymienionymi istnieje wiele innych narzędzi i języków programowania, które możemy zastosować do analizy i modelowania danych „first party data”.
Gdzie algorytmy są stosowane w marketingu
Jednym z głównych zastosowań jest analiza Predicting Lifetime Value (LTV). Wyobraź sobie, że jesteś w stanie, przewidzieć cechy klientów o wysokim LTV czyli klientów o największej wartości dla Ciebie. Jest to możliwe dzięki algorytmom. Tak budowana segmentacja klientów, pozwala identyfikować możliwości sprzedaży i pomaga optymalnie zarządzać budżetem. Tego typu analizy mogą być wykonywane online w ramach działań zawartych w systemach CRM albo jako ręcznie robione analizy. Wyłuskanie segmentu o wysokim LTV, otwiera możliwości przed marketingowcami na skuteczne kampanie „prospektingowe” i kampanie remarketingowe.
Analizy portfela klientów, to kolejny obszar, w który możemy stosować algorytmy. Analizy proporcji wydatków klienta pozwala firmie zidentyfikować możliwości sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej. Odchodzący klienci są istotną grupą dla biznesów, gdzie interakcje zakupowe są powtarzalne. Utrata klientów, przejście do konkurencji, to realny problem powiązany z dużymi stratami. Dzięki algorytmom możemy przed takim zdarzeniem podjąć działania mające na celu utrzymanie klientów. Dosprzedaż produktów, to kolejny obszar, gdzie algorytmy analizują dane i na podstawie zebranych informacji sugerują podobne produkty o największym prawdopodobieństwie zakupu. Najlepsze algorytmy możemy zobaczyć na żywo w Netflix czy w sklepie Amazon. Analizy związane z przyznawaniem rabatów. Algorytmy sprawdzają jakie jest prawdopodobieństwo wywołania pożądanego zachowania wynikającego z przyznania rabatu. Optymalizują ten proces pod kątem maksymalizacji potencjalnego zysku przy założeniu jak najmniejszych rabatów.
Remarketing i algorytmy użyte w nim obliczają prawdopodobieństwo reaktywacji dla danego klienta i na podstawie tej analizy podejmują decyzję czy reklama będzie wyświetlona w danemu użytkownikowi czy nie.
Optymalizacja kampanii AdWords i kupowanie reklam i obliczenie właściwej ceny dla różnych słów kluczowych z predykcją największego prawdopodobieństwa realizacji celu. To bardzo duży obszar, gdzie z jednej strony algorytmy Google dbają o przychody wyszukiwarki jak i korzyści reklamodawców. Utrzymują prawidłowy balans pomiędzy tymi dwoma obszarami.
Ostatnim, o którym chciałbym wspomnieć miejscem, gdzie algorytmy stanowią główny udział to marketing w wyszukiwarkach, w wynikach niepłatnych. TensorFlow to jeden z algorytmów jakie używa Google do rangowania stron internetowych. SEO jest to część, marketingu, która opiera się na inżynierii odwróconej algorytmu wyszukiwarki. Przy bardzo dużej ilości i złożoności danych wejściowych i wyjsciowych, nie jesteśmy wstanie zarządzać projektami optymalizacji bez udziału wspierających nas narzędzi i algorytmów.
Podsumowanie
Czy marketing może istnieć bez algorytmów? Można powiedzieć, że tak, może. Czy istnieje skuteczny marketing bez algorytmów? Na to pytanie jest tylko jedna odpowiedź. Nie.
Autor
Marcin Kordowski marcinkordowski.com