Bez PR już dzisiaj ani rusz

Małgorzata Mierżyńska, MAZ

opublikowano: 2007-10-29 00:00

Szefowie agencji PR są zgodni: zeszły rok był obiecujący, obecny jest bardzo dobry, a następne zapowiadają się jeszcze lepiej.

Branża rośnie bardzo szybko

Szefowie agencji PR są zgodni: zeszły rok był obiecujący, obecny jest bardzo dobry, a następne zapowiadają się jeszcze lepiej.

Według szacunków Związku Firm Public Relations (ZFPR), wielkość budżetów PR w 2006 r. wahała się wokół 350 mln zł (budżety obsługiwane przez wyspecjalizowane agencje i firmowe działy PR). Z szacunków ZFPR wynika, że blisko jedna trzecia tej sumy — 123 mln zł — przypada na 26 agencji należących do związku.

350 mln zł to niewiele w morzu światowego rynku PR, który brytyjska The Holmes Group szacowała w 2006 r. na ponad 7 mld dol. W rankingu sporządzonym według sumy przychodów z wynagrodzeń od klientów i obejmującym 251 agencji z całego świata znalazło się pięć agencji z Polski. Na najwyższym — 159. miejscu uplasowała się Sigma International z przychodami powyżej 4,5 mln dol., a na 207. miejscu sklasyfikowano Partner of Promotion z przychodami 2,2 mln dol. Pozostałe trzy polskie agencje: On Bard PR, First Public Relations i Profile zajęły miejsca w dole rankingu z przychodami poniżej 2 mln dol.

Skąd przyspieszenie

Wzrost polskiego rynku PR wynika przede wszystkim z wejścia naszego kraju do Unii Europejskiej.

— Gospodarka prężnie się rozwija, pojawia się też coraz więcej budżetów publicznych na PR lub na działania, w których PR jest potrzebny — mówi Rafał Szymczak, dyrektor zarządzający Profile PR.

Obfity napływ pieniędzy z UE sprawia, że agencje mogą planować perspektywicznie i podejmować działania długofalowe.

— Nie musimy się angażować w słabo rokujące i banalne projekty. Budżety związane z funduszami unijnymi pozwalają na spokojną pracę i stabilizację biznesu — ocenia Jerzy Ciszewski, prezes Ciszewski Public Relations.

Z badań, jakie w zeszłym roku MB SMG/KRC przeprowadził wśród PR-owców, wynika, że motorami wzrostu rynku będą przede wszystkim takie branże, jak: farmacja, zdrowie i medycyna, finanse, budownictwo, sprawy społeczne i samorządowe oraz IT.

Optymistyczne rokowania co do szybkiego wzrostu rynku PR-owcy tłumaczą przede wszystkim rosnącą liczbą zleceniodawców i ich coraz większą wiedzą o znaczeniu PR, poszukiwaniami nowych, pozareklamowych form promocji oraz coraz większą różnorodnością działań PR oczekiwanych przez klientów. Na razie jednak, jak twierdzą, najczęściej zamawianymi usługami pozostają relacje z mediami, strategia komunikacyjna i organizacja eventów.

Nie wszystko cacy

Tempo wzrostu rynku PR, szczególnie usług media relations, mogłoby być jeszcze szybsze — uważa Rafał Szymczak. Przeszkadza w tym zjawisko ukrytej reklamy.

— Gdyby jego skala nie była tak wielka, obroty PR znacznie by wzrosły — sądzi dyrektor agencji Profile PR.

Ma jednak nadzieję, że wchodząca w życie w końcu roku ustawa, zabraniająca takich praktyk, znacząco zmieni obecny stan rzeczy.

Problemem, z jakim branża w najbliższym czasie musi się zmierzyć, a który dziś dopiero się zarysowuje, są także nieetyczne zachowania w przestrzeni wirtualnej: fałszywe blogi, manipulowanie wpisami internautów etc. Co do tego, że nowe media, a szczególnie Web 2.0, to przyszłość PR, mało kto ma wątpliwości. Według Rafała Szymczaka, sukces w branży odniosą ci, którzy najszybciej nabędą umiejętności w tej dziedzinie.

— Dwa, trzy lata temu każdego dnia w warszawskim Sheratonie odbywało się tyle konferencji prasowych, ile było odpowiednich do tego sal. Dziś konferencji jest znacząco mniej, a komunikacja przeniosła się do internetu. Najdalej za pięć lat sieć stanie się dominującym kanałem komunikacyjnym, ale już teraz wirtualna przestrzeń, a szczególnie blogi i fora dyskusyjne to obowiązkowe pola eksploracyjne PR-owca — przekonuje Jerzy Ciszewski.

Coraz mniej instytucji traktuje nas jak jeża

Najważniejszy trend na rynku public relations to ciągły wzrost jego wartości — na PR wydaje się w Polsce coraz więcej. Wciąż jednak ta dziedzina musi w przedsiębiorstwach i instytucjach walczyć o właściwą pozycję w budżetach marketingowych. Na szczęście coraz więcej firm traktuje PR nie tylko jako uzupełnienie ich innych działań, ale także jako główną oś, wokół której buduje się komunikację.

Wierzę, że ta tendencja się utrzyma, choć jednocześnie trudno mieć złudzenia — tak szybki, jak obecnie wzrost nie potrwa wiecznie. Zapewne będzie to jednak jeszcze kilka lat — jest to więc najlepszy okres na rozwój i karierę w naszej branży. Boom niesie jednak również ryzyko, ponieważ na rynku mogą się wtedy pojawiać PR-owcy bez odpowiedniego przygotowania czy doświadczenia.

Cieszę się, że po public relations odważa się dzisiaj sięgać coraz więcej instytucji publicznych. Coś, co jeszcze jakiś czas temu mogłoby budzić sporo kontrowersji, na przykład współpraca instytucji rządowych z profesjonalnymi firmami PR, dziś jest normalne, niemal powszechne. Więcej na PR wydają też organizacje pozarządowe, stowarzyszenia czy fundacje. Źródło finansowania jest tutaj na ogół to samo: fundusze unijne.

Nasza firma zaangażowała się w co najmniej dwa takie projekty, a sądzę, że ich liczba wzrośnie. Z doradztwa PR korzystają również inne instytucje i organizacje, które wcześniej nigdy tego nie robiły, na przykład związki zawodowe.

Wiedza o PR staje się coraz powszechniejsza. Kilka lat temu bywało, że kiedy na rodzinnym spotkaniu PR-owiec opowiadał o swojej pracy, mało kto wiedział, o czym mówi. Potem nazwa PR stała się powszechnie rozpoznawana, ale niestety skojarzenia nie były najlepsze. Dziś mam wrażenie, że public relations to wreszcie pełnoprawna i szanowana dziedzina aktywności.

Naturalną tendencją jest większa aktywność firm w internecie. Początkowy zachwyt ustąpił miejsca chłodniejszym analizom i sceptycyzmowi. Mimo to sieć — zwłaszcza jako platforma dialogu — z pewnością będzie w PR nabierała znaczenia. Ale dostępność nowych form komunikacji przynosi też branży nowe dylematy, które nie zawsze są łatwe do rozwiązania.

Jest sporo innych ciekawych zjawisk, które ostatnio przybrały na sile. Na przykład coraz więcej działań PR podejmują media, które stają się organizatorami kampanii społecznych, akcji środowiskowych itp. Więcej — i trochę inaczej — mówi się też o odpowiedzialności społecznej, która przestaje być przez menedżerów postrzegana tylko jako chwyt marketingowy. Dla PR-owców zajmujących się budowaniem relacji firm z otoczeniem to dobra informacja. Być może, uplasowani przy zarządach firm, zyskają realny wpływ na ich strategie w tym zakresie.

Norbert Ofmański

dyrektor zarządzający On Board Public Relations

Topowe agencje PR

- Ranking według największej liczby pracowników etatowych (według miesięcznika „Press”)

Sigma International 46

Partner of Promotion 38

Multi Communications 34

Sensors 30

On Board 27

Profile 25

Primum PR 24

Headlines 20