Jeszcze niedawno piwa bezalkoholowe uchodziły za przyszłość branży browarniczej. Zainwestowali w nie najwięksi gracze – od światowego lidera rynku Anheuser-Busch InBev przez Heinekena po Diageo, ale też browary rzemieślnicze. Segment szybko rósł i jako jeden z nielicznych dawał browarom powody do optymizmu.
Według danych IWSR Drinks Market Analysis mimo wcześniejszych dynamicznych wzrostów piwa bezalkoholowe wciąż jednak odpowiadają jedynie za 2 proc. światowego wolumenu piwa. Co więcej, dynamika rozwoju traci impet. Po kilkunastoprocentowym skoku pod koniec poprzedniej dekady i w 2021 r. przyrosty sprzedaży są dziś jednocyfrowe. Eksperci IWSR prognozują, że do 2029 r. globalny rynek piw bezalkoholowych będzie rósł średnio o 8 proc. rocznie. To oznacza, że w perspektywie czterech lat osiągnie niespełna 3 proc. udziału w światowej sprzedaży. Nie jest to wynik, który mógłby odwrócić losy branży.
W Polsce pierwsze półrocze przyniosło wzrost sprzedaży piw bezalkoholowych o 4 proc. rok do roku.
– 2025 r. rozpoczął się bardzo pozytywnie dla piw bezalkoholowych, a wzrost produkcji w okresie styczeń-kwiecień sięgnął 24,5 proc. rok do roku, ale rynek wyhamował w kolejnych miesiącach z powodu złej pogody w maju i czerwcu. Niemniej kategoria nadal jest najszybciej rozwijającym się segmentem rynku piwa – mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.
Ekspert przypomina, że nad Wisłą sprzedaż piw bezalkoholowych od 2018 r. wzrosła o niemal 250 proc. przy jednoczesnym spadku sprzedaży piw alkoholowych. W 2024 r. rynek piw bezalkoholowych osiągnął wartość ponad 1,7 mld zł, o 16,45 proc. więcej niż rok wcześniej. Udział piw bezalkoholowych w całym polskim rynku piwa sięgnął 7,5 proc.
– Sprzedaż piw bezalkoholowych jest najbardziej wrażliwa na pogodę ze wszystkich segmentów, dlatego dalszy rozwój kategorii w tym roku zależy przede wszystkim od warunków atmosferycznych. Zakładając, że pogoda się poprawi, liczymy na całoroczny wzrost o około 7 proc. Co do prognoz długoterminowych, ambicją branży jest osiągnięcie dwucyfrowego udziału piw bezalkoholowych w rynku. Obserwując dotychczasową dynamikę wzrostu segmentu, wydaje się to możliwe do końca tej dekady – zaznacza Bartłomiej Morzycki.
Pogoda dla piwoszy
Sprzedaż piw bezalkoholowych jest nie tylko najbardziej podatna na pogodę, ale cechuje się też najwyższą sezonowością. Od maja do września sprzedaje się ponad 60 proc. wolumenu z całego roku. Dla porównania, sprzedaż alkoholowych lagerów w okresie letnim to niecałe 50 proc.
– Kategoria piw bezalkoholowych nie jest jednolita, ale w 2024 r. obserwowaliśmy wzrost we wszystkich jej segmentach: najpopularniejsze bezalkoholowe lagery smakowe, które stanowią prawie 55 proc. rynku zerówek, odnotowały wzrost wolumenu sprzedaży na poziomie 17,8 proc. rok do roku, bezalkoholowy lager – 20,5 proc., a bezalkoholowe specjalności – 7,4 proc. – tłumaczy dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.
Zauważa, że różnorodność oferty piw 0,0 proc. systematycznie rośnie i ciągle jest przestrzeń na innowacje i rozwój – zarówno jeżeli chodzi o technologię produkcji, jak i różnorodność smaków. Wskazuje, że branża mocno inwestuje w tą kategorię. Główne kierunki działań R&D obejmują: poprawę jakości sensorycznej, wzbogacanie piw bezalkoholowych o dodatkowe bioaktywne składniki, które nadają im charakteru napojów funkcjonalnych, zastosowanie nowych gatunków drożdży czy rozwiązania wydłużające trwałość produktu. Do tego dochodzi obszar związany z ekologią i zrównoważonymi metodami produkcji, takimi jak minimalizowanie zużycia wody i energii, ograniczenie odpadów, odzyskiwanie CO2.
Bez planu B
Analitycy agencji Bloomberg uważają, że rosnące zaangażowanie browarów w segment bezalkoholowy pokazuje, w jak trudnej sytuacji znajduje się dziś cała branża. Piwa rzemieślnicze już nie kuszą nowością, moda na hard seltzery minęła, a młodzi dorośli coraz rzadziej wychodzą z domu. W krajach, gdzie zalegalizowano marihuanę, to jointy wygrywają z sześciopakami.
Do tego dochodzą czynniki zdrowotne. Popularność leków na odchudzanie, takich jak Ozempic, powoduje, że wielu konsumentów rezygnuje z alkoholu w ogóle, także w wersji 0 proc.
Globalna sprzedaż piwa w ujęciu wolumenowym spada już drugi rok z rzędu. Kursy akcji największych browarów nadal nie wróciły do poziomów sprzed pandemii.
Kenneth Shea, starszy analityk Bloomberg Intelligence, wskazuje, że browary nie mają wyjścia i muszą stawiać na piwo bezalkoholowe. Jego zdaniem to jedna z ostatnich ścieżek wzrostu, jaka pozostała globalnym graczom, którzy próbują nadążyć za konsumentem coraz rzadziej zaglądającym do pubu i coraz częściej liczącym kalorie.
Problem w tym, że konsolidacja branży sięgnęła już granic możliwości. Pięć największych koncernów kontroluje ponad połowę światowego rynku. Dlatego inwestorzy oczekują wzrostów organicznych, a piwo bezalkoholowe stało się nowym świętym Graalem branży. Sęk w tym, że według prognoz IWSR, mimo rosnącej sprzedaży wariantów 0 proc., globalny wolumen piwa przez najbliższe pięć lat praktycznie nie drgnie.
W USA początkowy impet segmentu nadali nie giganci, lecz mniejsze, zwinne marki, które od razu postawiły wszystko na bezalkoholową kartę. Przykład? Amerykańska Athletic Brewing Company, która z sukcesem połączyła styl rzemieślniczego piwa z narracją zdrowotną. Zamiast lagera dla kierowców zaproponowała IPA dla biegaczy, rowerzystów i fanów mindfulness.
Nad Wisłą scenariusz był inny. Tutaj bezalkoholowe piwa od początku były domeną wielkich graczy, m.in. Żywca, Lecha czy Okocimia, którzy budowali kategorię od zera, kierując ofertę do szerokiej publiczności. Pierwsze były lagery, radlery, a potem warianty smakowe i pierwsze IPA — wszystko pod szyldem 0,0 proc., ale z koncernową pieczątką.
Rzemieślnicy długo stali z boku. Koszty technologii, brak przekonania i etos prawdziwego piwa przez jakiś czas trzymały ich z dala od tej kategorii. Rynek jednak zrobił swoje. Około 2020 r., pod presją zmieniających się nawyków konsumenckich, pojawiły się pierwsze bezalkoholowe APA, soury i hazy IPA od browarów Funky Fluid, Nepomucen czy Sto Mostów.
Zmiana tonu
Jeszcze niedawno piwo bezalkoholowe sprzedawano pod hasłami odpowiedzialności i ograniczania alkoholu. Dziś koncerny próbują zdjąć z niego łatkę kompromisu i promują jako zwyczajny napój na każdą okazję, który nie różni się w smaku od tradycyjnego piwa. W tym tonie utrzymane są ostatnie kampanie bezalkoholowych wariantów Heinekena i Guinnessa.
Ten ostatni odpowiada już za ponad połowę wzrostu całej marki w USA, a że tylko 2 proc. nabywców wersji 0,0 to byli konsumenci klasycznego Guinnessa, Diageo, nie obawia się kanibalizacji.
– Konsumenci oczekują dziś od piwa bezalkoholowego dobrego smaku. To już nie te czasy, że trzeba było brać, co było. Dziś standardy dla piw bezalkoholowych są równie wysokie jak dla tych alkoholowych – mówi Laura Merritt, prezeska działu piw i napojów mieszanych Diageo North America.
AB InBev, właściciel Budweisera, Corony i Stelli Artois, chwali się, że jego bezalkoholowe portfolio rośnie w tempie ponad 30 proc. rocznie.
Poszerzanie oferty i podnoszenie smakowych standardów nie gwarantuje jednak, że ludzie gremialnie odstawią alkohol. Rynek widział już wiele produktów, które kusiły obietnicą umiaru i mniejszych szkód, lecz szybko zostały zapomniane. Pytanie brzmi: czy piwo bezalkoholowe pójdzie ścieżką roślinnego mięsa, które okazało się chwilowym trendem, czy też — jak dietetyczna cola — stanie się kategorią trwałą.