Biznes ociepla wizerunek, ale czy skutecznie?

Rządzenie twardą ręką to podobno przeszłość. Firmy też chcą być fajne. Sprawdziliśmy, jak wychodzi to najlepszym

Prezes dużej spółki motoryzacyjnej oprowadza grupę doradców po biurze. Zaprasza ich do przestronnego pokoju, w którym siedzi kilka osób. Zaczyna z detalami opisywać, jak piękną salę wypoczynku stworzy w tym miejscu zatrudnionym. Kończy zdaniem: A tych biurek i tych ludzi tutaj nie będzie! Po wyjściu jeden z gości, konsultant i trener biznesu Jakub Urbański, pyta menedżera, czy zdaje sobie sprawę, co przed chwilą zrobił. Ten patrzy na szkoleniowca tępym wzrokiem. Nie wie, o co mu chodzi. Doradca wyjaśnia więc, że przełożonemu nie wolno bez zastanowienia formułować komunikatów, które mogłyby zasiać u pracowników obawy dotyczące ich przyszłości w firmie.

Szef odpowiada: „Oni i tak nie mają nic do gadania”. — Z jednej strony ten prezes faktycznie chciał sprawić przyjemność swoim pracownikom, z drugiej — nie miał dla nich szacunku i nie umiał z nimi rozmawiać. Na moją propozycję, aby zlecił im szkolenie z komunikacji, mruknął, że nie potrzebuje, bo miał już takie. Pytam, kiedy. Na co on, że jakieś osiem lat temu — wspomina Jakub Urbański.

A przecież można zupełnie inaczej — z szacunkiem, kulturą i klasą. Okazywana przez pracodawcę i kierownictwo życzliwość zawsze spotyka się z wzajemnością — dobrze traktowani i zadowoleni ludzie pracują lepiej, utożsamiają się z szefem, kolegami, zespołem, czują się odpowiedzialni za swoją firmę. Nie pozostaje to bez wpływu na jej wyniki.

Dobro jak bumerang

Nie oceniaj książki po okładce — mawiają Brytyjczycy i Amerykanie. Nie znaczy to jednak, że okładka nie jest ważna. — Dziś nie wystarczy działać na polu employer brandingu. Trzeba atrakcyjnie opakować swoje idee, pomysły i inicjatywy. W przeciwnym razie wysiłek firm i jego efekty mogą pozostać niezauważone i niedocenione. A chodzi o to, by najlepsze praktyki znalazły naśladowców — mówi Piotr Lemieszek, odpowiedzialny za rozwój w firmie Filttr, która była laureatem ubiegłorocznej edycji konkursu „Siły przyciągania”, organizowanego przez „Puls Biznesu” razem z PwC, Work Service’em i Orange Polska.

Wielu menedżerów uważa, że wystarczy pracownikom płacić na czas. Nie wiedzą,jak okazać im sympatię, zaufanie, wdzięczność. Pytani, dlaczego nie chwalą podwładnych, odpowiadają zdziwieni: jeśli nie krytykuję, nie ganię i nie krzyczę na ludzi, powinni się domyślić, że jestem z nich zadowolony.

Magdalena Słomczewska-Klimiuk, kierownik marketingu w Sodexo Benefits and Rewards Services, widzi to inaczej: pozytywny komunikat wzmacnia morale zespołu i poszczególnych osób. A tym komunikatem — dodaje — może być nie tylko dobre słowo, uścisk ręki prezesa, e-mail z podziękowaniem i gratulacjami, ale także premia czy pozapłacowy dodatek.

— Wystarczy przyjrzeć się naturze człowieka. Każdy chce być wyróżniony, potraktowany życzliwie. Dlatego warto tworzyć programy motywacyjne, które pozwolą pracownikom poczuć, że są bogactwem firmy, a nie jedną z wielu pozycji na liście kosztów — mówi Magdalena Słomczewska-Klimiuk.

W tym samym duchu wypowiada się Jean Lipman-Blumen, profesor Claremont Graduate University, według której ludzie szczególnie przywiązują się do liderów umiejących podbudować ich zbiorowe lub indywidualne ego. Tacy przywódcy — wyjaśnia — oferują psychiczne wsparcie i zaspokajają naszą potrzebę bezpieczeństwa, użyteczności i przynależności do wspólnoty, np. w miejscu pracy. Jeśli pracownicy mają wrażenie, że są częścią elity, można liczyć na ich lojalność i zaangażowanie.

Kwestia klasy

Menedżerowie często są toksyczni i troszczą się głównie o siebie, a bezinteresowni dawcy to wśród kadry kierowniczej wyjątek — pisze w swojej książce „Przywództwo. Mity i prawda” Jeffrey Pfeffer, ekspert od zarządzania i wykładowca w Stanford Gradute School of Business. Przekonuje, że nie ma co liczyć na wzajemność szefów.

Kiedy firma znajdzie się w opałach, będą ratowali przede wszystkim swoją skórę — tnąc pensje podwładnych i zatrudnienie, kładąc nacisk na wydajność, stając po stronie udziałowców. Jeffrey Pfeffer powołuje się na badania, z których wynika, że kultury organizacyjne oparte na współpracy są wyjątkowo kruche — zwykle nie przetrwają nawet krótkiej dekoniunktury w gospodarce. Bartosz Smoliński, dyrektor HR w City Security, nie patrzy na biznes przez różowe okulary.

Zdaje sobie sprawę, że duch zespołowy nierzadko przegrywa z ambicjami i słabościami szefów. Niemniej uważa, że od employer brandingu nie ma odwrotu. Choćby z powodu braków kadrowych, które dotykają dziś wiele spółek w Polsce. Jego zdaniem, najwięcej ugrają te podmioty, które także w kryzysie troszczą się o swój najważniejszy kapitał — ludzi. I nie robią tego na pokaz. Czasem — kontynuuje dyrektor Smoliński — menedżerowie muszą podejmować niepopularne decyzje, ze zwolnieniami włącznie. Jeśli jednak ludzie rozumieją konieczność i sens takich działań, wizerunkowo firmy wychodzą z tego bez szwanku.

— Najważniejsza w tworzeniu marki pracodawcy jest konsekwencja, spójność — zarówno w oczach pracowników, jak i kandydatów, firma powinna prezentować się tak samo. Nie może być tak, że firma dba o reputację na zewnątrz, czyli wśród klientów, partnerów biznesowych i potencjalnych aplikantów, a zapomina o swoim personelu — mówi Bartosz Smoliński.

Jego zdaniem, upiększanie firmowej rzeczywistości w komunikacji i marketingu ma krótkie nogi. Żyjemy w dobie internetu, portali branżowych i mediów społecznościowych — tłumaczy — więc krytyczne opinie rozchodzą się lotem błyskawicy. Później zaś trudno je w ludzkiej pamięci zatrzeć.

To idzie młodość

Jak do employer brandingu podchodzi City Security? Razem z jedną z prestiżowych uczelni warszawskich ochroniarska spółka prowadzi program rozwoju talentów. Sięga po osoby, które są najczęściej na ostatnim roku studiów. Milenialsów, czyli młodych, zdolnych, chętnie widzi w swoich zespołach projektowych. Pozwala się im wykazać w różnych rolach i zadaniach.

W zamian oferuje premie okresowe, świadczenia pozapłacowe i elastyczne formy pracy. Natomiast fachowcy z dużym stażem mogą liczyć na wynagrodzenie i benefity odpowiednie do ich kwalifikacji. Żadna grupa fachowców nie powinna czuć się traktowana po macoszemu.

— Drogą do pozyskania pracowników operacyjnych jest networking powiązany z systemem premii dla udzielających rekomendacji. Osoby polecające dostają te świadczenia zazwyczaj w transzach — pierwsza przysługuje przy zatrudnieniu na okres próbny lub na umowę na czas określony, druga — przy przedłużeniu umowy lub zawarciu umowy na czas określony po ocenie okresu próbnego — tłumaczy dyrektor Smoliński.

Dobre intencje wsparte ciężką pracą to połowa sukcesu. Współczesne kampanie employer brandingowe muszą mieć to coś — element fantazji, zabawy, humoru. Przykładem jest Grupa PZU, zwycięzca „Siły przyciągania” w kategorii „Najlepsza kampania employer branding dla milenialsów”. Bohaterem jednej z kampanii ubezpieczyciela był mitologiczny bóg Thor, znany z komiksów i filmów fantasy.

Działania rekrutacyjne adresowane do stażystów składały się ze spektakularnych wydarzeń na uczelniach z wykorzystaniem symulatorów dachowania, wirtualnej rzeczywistości, quizów i memów.

— Konsekwentnie stawiamy na komunikację rekrutacyjną z przymrużeniem oka, na angażujące, ciekawie zaprezentowane, ale merytoryczne treści. Młodzi chętnie podchwytują przekaz łączący humor z istotnymi tematami — komentował krótko po ogłoszeniu wyników konkursu „Pulsu Biznesu” Łukasz Trzeszczkowski, kierownik zespołu marki pracodawcy w biurze zarządzania kadrami PZU.

Magdalena Słomczewska-Klimiuk zaznacza, że choć forma ma ogromne znaczenie, nie może ona przesłonić istoty employer brandingu. Jest nim dobre samopoczucia człowieka. Zadowolony pracownik — podkreśla — jest najlepszą reklamą firmy.

Zgłoś się do konkursu

Ruszył nabór do kolejnej edycji konkursu „Siła Przyciągania” organizowanego przez „Puls Biznesu” z PwC, Work Service i Orange Polska. Jego szczegóły znajdziesz na stronie silaprzyciagania.pl. Sprawdź, co będziemy oceniać, przygotuj prezentację i wyślij zgłoszenie — najpóźniej do 1 października.

© ℗

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.