Handel internetowy rozwija się w zawrotnym tempie, ale zyskowny biznes prowadzi garstka sklepów. Jakie są realia na rynku e-commerce? O to zapytaliśmy kilku ekspertów i przedsiębiorców.
Zastaw się, a postaw się
— E-commerce dynamicznie rośnie i obroty już od dawna liczone są w dziesiątkach miliardów. Należy się tylko zastanowić, kto w rzeczywistości na tym rynku zarabia. Odpowiedź brzmi: tylko najwięksi gracze, inwestujący ogromne pieniądze w internet, m.in. technologię i marketing. Przeznaczając na te cele niewielkie kwoty, trudno oczekiwać spektakularnych efektów, nawet w czasie ogromnego boomu — twierdzi Rafał Agnieszczak, prezes Furgonetki, brokera kurierskiego.
O handlu online mówi się przede wszystkim w superlatywach. Ten styl komunikacji krytykuje nasz kolejny rozmówca.
— Bariera wejścia jest niska, internet otwiera drzwi do całego świata — budowanie takiej narracji powoduje, że e-commerce wydaje się ludziom bardzo proste. Nic bardziej mylnego — stwierdza Marek Kich, prezes Satisfly (wcześniej X-Coding IT Studia), które kompleksowo wspiera e-sklepy.
Wątek pogłębia kolejny ekspert.
— Wykorzystując w miarę przystępne cenowo oprogramowanie SaaS [chodzi o programy dostępne w abonamencie — red.], rzeczywiście można szybko uruchomić sklep internetowy. Jeżeli jednak ktoś uważa, że to jedyny koszt, jest w błędzie. W internecie, jak i w sprzedaży tradycyjnej, pozyskanie klienta jest kosztowne, a rynek — ekstremalnie konkurencyjny. Jeżeli nie założymy odpowiednich budżetów na marketing internetowy, pozycjonowanie produktów w wyszukiwarkach, interesujący sposób prezentacji oferty, zginiemy w cyfrowym tłumie i nikt nie trafi na naszą stronę — ostrzega Piotr Nosal, członek zarządu i dyrektor handlowy w firmie TIM, online’owym hurtowniku z asortymentem elektrotechnicznym.
Co mówią liczby
Rocznie otwiera się kilkanaście tysięcy e-sklepów, a zamyka — kilka tysięcy. W 2021 r. liczba podmiotów wpisanych do Krajowego Rejestru Sądowego (KRS) przekroczyła 50 tys. (szacunki PwC to ok. 150 tys. — to właściciele e-sklepów i przedsiębiorcy handlujący na platformach), z których blisko 70 proc. było w słabej kondycji finansowej — ustaliła firma Dun & Brandstreet, amerykańska wywiadownia gospodarcza o międzynarodowym zasięgu. Z jej analizy wynika ponadto, że przyzwoicie zarabia zaledwie 1,5 proc. spółek.
— W ubiegłym roku z rejestru wykreślono 5,5 tys. e-sklepów [mniej więcej tyle, ile w 2020 r. – red.]. Jak każdy biznes, e-commerce to ciężki kawałek chleba. Nie wystarczy otworzyć sklepu, żeby zarobić krocie. Przedsiębiorca powinien się właściwie przygotować do jego prowadzenia, znaleźć inwestora — radzi Patrycja Sass-Staniszewska, prezeska Izby Gospodarki Elektronicznej (E-izby), która zrzesza ok. 200 podmiotów, m.in. sklepy internetowe).
W podobnym tonie wypowiada się Marek Kich.
— Bez dobrej strategii i akcji promocyjnej sklep magicznym sposobem nie zacznie zarabiać.W tym biznesie bardzo ważny jest współczynnik konwersji. Wynosi on zaledwie kilka procent, co oznacza, że na 100 osób, które odwiedzą stronę internetową, zakupy zrobi w najlepszym razie pięć — obrazuje skalę trudności prezes Satisfly.
Podkreśla: reklama kosztuje tak dużo, że klient musi zrobić zakupy co najmniej kilka razy, żeby opłaciło się inwestować w kampanię.
Bez pieniędzy ani rusz
E-commerce zawsze było bardzo trudnym biznesem, a teraz jest jeszcze trudniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Dlaczego? Z powodu tłoku w internecie. W Polsce wartość tego rynku (mierzona obrotami) przekroczyła 100 mld zł, a w 2026 r. urośnie do 162 mld zł — szacuje PwC.
— Pandemia dodatkowo napędziła modę na e-commerce — lawinowo przybywało e-sklepów, bo nie miały innego wyjścia niż przenieść się z offline’u do online’u. Kamyczek do ogródka dorzuciły firmy naszego pokroju, niosące na sztandarach hasła: „Wdrożymy ci e-commerce w siedem dni”. Owszem, sklep internetowy da się uruchomić nawet w 24 godziny, ale co z tego, jeśli nikt tam nie przyjdzie — mówi szef Satisfly.
Nasi rozmówcy nie pozostawiają złudzeń: bez kosztownych inwestycji nie da zarabiać w internecie. Mark Kich właścicielom sklepów z budżetem w wysokości np. 50 tys. zł radzi przeznaczyć 100 zł na abonament dostępu do platformy umożliwiającej szybkie uruchomienie sklepu, a resztę — na marketing.
Droga do rentowności
— W internecie nie wystarczy po prostu być, trzeba inwestować w ten kanał sprzedaży gigantyczne pieniądze. Ci, którzy tego nie robią, przegrają z tymi, których stać na długoterminowe inwestowanie. Obecnie może się wydawać, że firmy przepłacają za marketing i technologię, ale w dłuższej perspektywie to się im opłaci — uważa Rafał Agnieszczak.
Paweł Wyborski, prezes firmy QuarticOn, która stworzyła inteligentnego e-doradcy dla sklepów internetowych, zwraca uwagę, że wysokich nakładów marketingowych potrzebują zwłaszcza sklepy dystrybuujące produkty innych producentów - ze względu na niskie marże. Inaczej trudno im osiągnąć obrót umożliwiający przekroczenie progu rentowności.
— Bez tego prawdopodobnie polegną — mówi Paweł Wyborski.
Na osłodę dodaje, że mniejsi gracze z ograniczonym kapitałem mogą próbować wyróżnić się w tłumie unikatowym produktem, który wypromują za pomocą mediów społecznościowych. Przypomina, że nie trzeba mieć e-sklepu, żeby handlować w internecie - towar można wystawić w jednym z popularnych marketplace’ów, co jest mniej ryzykowne.
Gdzie ich szukać
Pozyskanie kapitału od inwestora na rozwój e-sklepu graniczy z cudem.
— Na rynku mamy kilkadziesiąt tysięcy sklepów, ale wspierane przez inwestorów można policzyć na palcach obu rąk. Aby fundusz uwierzył w firmę, musi ona mieć oryginalny model biznesowy. Samo przeniesienie handlu do sieci nie wystarczy, żeby pozyskać z rynku kapitał na rozwój — uważa szef Furgonetki.
Klasycznym sklepom pozostają kredyty (trudno dostępny dla początkujących firm) oraz rozwiązania alternatywne. Na popularności zyskuje finansowanie zależne od przychodów sklepu (z ang. revenue-based financing, w skrócie RBF). Oferuje je m.in. Uncappet, na czele którego stoi Piotr Pisarz. Jak ocenia rynek e-commerce - czytaj w ramce.
Czy e-sklepy mają problemy z rentownością?
To skomplikowane pytanie. Na ten rynek warto spojrzeć z różnych perspektyw. Zacznijmy od perspektywy mikroprzedsiębiorców, którzy dopiero startują lub traktują ten biznes hobbystycznie. Takie sklepy zwykle nie są rentowne i bez wydatków na marketing raczej nigdy nie będą. Firmy, którym uda się awansować do kolejnego etapu, również należy podzielić na dwie grupy: rentowne i nierentowne. Człownkom drugiej grupy nie udało się przekroczyć progu rentowności nie dlatego, że nie radzą sobie na tym rynku, tylko dlatego, że bardzo dużo inwestują, żeby solidnie rosnąć. W długim terminie zapewne pochwalą się zyskiem.
Czy e-commerce jest dla każdego?
Zacznę od tego, że bez wydatków marketingowych firma nie ma szans zaistnieć w internecie. Nie wystarczy uruchomienie sklepu, trzeba powiadomić klientów o jego istnieniu. Są sklepy, który wystawiają towar na platformach typu Amazon, Allegro itp. Tam czynnikiem determinującym sprzedaż jest cena, niemniej koszty wynikające z obecności w takim miejscu i niższa marża, to nic innego jak wydatki marketingowe. Z kolei firmy, które stawiają na własną stronę i budują markę, żeby wyróżnić się w tłumie, muszą ponieść wydatki na kampanie promocyjne. To opłaca się tylko przy odpowiednio dużej skali działalności. Warto podkreślić, że dla kogoś, kto ma wyjątkowy produkt i markę, nie ma lepszego kanału sprzedaży niż e-commerce, bo pozwala dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców.
Ile polskich sklepów ma szansę wybić się globalnie?
W Polsce rynek e-commerce raczkuje, dlatego możliwości są nieograniczone. Ciekawe firmy znad Wisły, którym udało się rozwinąć na skalę globalną, można policzyć na palcach obu rąk. Dla porównania - na Zachodzie są ich tysiące. Nie licząc Wielkiej Brytanii, bo tam ten rynek jest bardzo rozwinięty, boom na e-commerce w Europie dopiero się zaczyna.
Ilu graczom udaje się ten biznes?
Nie każdemu, ale ci, którym się uda, odniosą ogromne sukcesy. Trzeba pamiętać, że w większości przypadków bycie dużym sprzedawcą w internecie wymaga stworzenia własnej marki. Niestety większość nisz jest już zagospodarowana. Trudno dziś zbudować duży biznes polegający tylko na importowaniu towarów i sprzedawaniu ich drożej. To, co działało offline, nie sprawdzi się w internecie.
Giganci i reszta
Tempo narzucają najwięksi gracze. Wzmożone działania marketingowe windują stawki za tego typu usługi. Grono potencjalnych kupujących rośnie wolniej niż e-handel. Obecnie - według danych E-izby - 9 na 10 internautów robi zakupy online. Rywalizacja o klienta przybiera na sile.
— Żeby sklep zarabiał, musi mieć jakieś przewagi, np. szeroki asortyment i jednocześnie atrakcyjne ceny lub kapitał na budowanie dużego zasięgów. Z kolei podmioty, które od dawna są obecne w e-commerce, aby teraz nie wypaść z tego rynku, muszą rozwijać się w tempie narzuconym przez największych graczy — zauważa Rafał Agnieszczak.
Sprzedającym online z długim stażem radzi nie spoczywać na laurach.
— Niektóre sklepy wyglądają jak zaprojektowane w latach dziewięćdziesiątych, do tego nie aktualizują na bieżąco stanów magazynowych, oferują drogie przesyłki itd. Takie podstawowe błędy, mimo wieloletniej obecności na rynku, zaprzepaszczają ich szanse na sukces w przyszłości — twierdzi szef Furgonetki.
Choroby współistniejące
E-sprzedawcom zagrażają zawirowania w światowych łańcuchach dostaw i inflacja.
— Ekstremalnie wydłużył się czas realizacji zamówień wielu podstawowych produktów, a niektóre towary są niedostępne miesiącami. Dodatkowo obserwujemy galopującą inflację w skali świata i konieczność zaangażowania oraz zamrożenia na długi czas coraz większego kapitału, aby zakontraktować dostawy. To wszystko może spowodować, że firmy nie będą miały towaru dla klientów lub po prostu nie będzie ich na niego stać — wyjaśnia Piotr Nosal.
Problemów jest więcej.
— Od dwóch lat w ramach kampanii „Taki sam start” mówimy o potrzebie wyrównania szans między sklepami europejskimi, w tym polskimi, a tymi spoza Unii Europejskiej, głównie azjatyckimi. Liczyliśmy, że w ramach pakietu VAT e-commerce , wdrożonego w lipcu ubiegłego roku, przesyłki spoza UE zostaną właściwie opodatkowane. Tak się nie stało. Przez to rodzime sklepy nie są w stanie konkurować ceną z tymi z Dalekiego Wschodu. To sprawa niecierpiąca zwłoki, która musi zostać załatwiona — apeluje do rządzących szefowa E-izby.
Od Katarzyny Iwanich, prezeski firmy Insightland, specjalizującej się w optymalizacji treści, dowiadujemy się, że firmy wchodzące na rynek e-commerce przywiązują zbyt małą wagę do konkurencji.
— O ile sklepy wiedzą, z kim konkurują na rynku offline, o tyle w internecie mogą to być zupełnie inne podmioty. Często okazuje się, że o ruch trzeba walczyć z globalnymi firmami i markami — uczula nasza rozmówczyni.
Selekcja naturalna
Czym skończy się zacięta rywalizacja na rynku e-handlu? Dużego odpływu firm w nadchodzących latach spodziewa się Marek Kich.
— Sklepom — w szczególności tym, które próbują pozyskać klienta tylko ceną — będzie coraz trudniej utrzymać się na rynku. Trzeba być unikatowym i podążać za trendami, takimi jak szybka dostawa, personalizacja, eko itp. — mówi prezes Satisfly.
Tych obaw nie podziela szefowa E-izby.
— Jak w każdym biznesie, podmioty powstają i znikają z rynku. Nie ma w tym nic zaskakującego. E-commerce jest coraz bardziej konkurencyjne. Dynamika wejścia do Polski e-sklepów zagranicznych jest znacznie wyższa niż ekspansja polskich firm za granicę. Pod tym względem jesteśmy w ogonie Europy. W ubiegłym roku coś drgnęło na tym polu. Bardzo chciałabym, żeby się rozkręciło — dodaje Patrycja Sass-Staniszewska.