Content marketing, choć nie jest nowym zjawiskiem, w ostatnim czasie stał się wyjątkowo atrakcyjny dla reklamodawców. Coraz więcej marek dostrzega potencjał, jaki niosą za sobą wartościowe treści. Dowodem jest fakt, że w ciągu ostatnich trzech lat liczba wyszukiwań frazy „content marketing” w Google’u wzrosła trzykrotnie — czytamy w kwietniowym raporcie przygotowanym przez Interaktywnie.com.
— Marketing treści, jak sama nazwa wskazuje, w centrum komunikacji stawia angażującą treść. Niezwykle istotne jest, aby w content marketingu tworzyć szerszy kontekst dla danej oferty, wychodząc od problemów bądź wątpliwości konsumentów. W ten sposób osoby poszukujące rozwiązania dla zagadnień, z którymi się zmagają, trafiają na media stworzone w ramach komunikacji content marketingowej. Stosownie do tego buduje się zaufanie do danej marki bądź produktu, co rzutuje w efekcie nie tylko na wizerunek, ale również na sprzedaż. Czy nie lepiej kupić coś w firmie, której ufamy, gdyż dostarczyła nam wartościową wiedzę, wyjaśniła, jak działają dane produkty czy usługi, na temat których szukaliśmy informacji, czy wreszcie jest otwarta na dialog ze swoim odbiorcą? — pyta Grzegorz Miłkowski, prezes ContentHouse.
— Content marketing stał się modnym określeniem. Wielu marketerów, a także przedsiębiorców biorących komunikację w swoje ręce uważa, że chodzi wyłącznie o tworzenie dedykowanych treści. Jednak ważne, żeby tworzyć jakościowy content użyteczny dla naszego odbiorcy. Jakość, dopasowanie do grupy i użyteczność to trzy cechy dobrego contentu, za który często użytkownicy gotowi są zapłacić. Doskonałym przykładem takich treści są badania przekrojowe czy raporty branżowe, w których za pobranie „płacimy” twittem na naszym kanale. Dobrym wyróżnieniem tworzonych treści jest grafika — mając coraz mniej czasu, nauczyliśmy się skanować treści, więc im więcej ikon i obrazków, tym łatwiej przyswajalny jest content — komentuje Monika Gorczyca, dyrektor handlowy w Content King.
Strategia jest kluczowa
Oczywiście „Content is king”, jednak warto pamiętać o tym, że tworzenie merytorycznego przekazu powinno iść w parze z odpowiednio dobraną strategią i komunikacją marketingową.
— Podstawowym elementem strategii w działaniach content marketingowych, oprócz doboru celu, jest również stworzenie tzw. persony. Przed napisaniem jakiegokolwiektekstu należy jasno sprecyzować, do kogo jest on kierowany. Osobę tę warto określić nie tylko pod kątem płci, wieku czy miejsca pochodzenia, ale również wiedzy, jaką ma na dany temat, kompetencji, sposobu konsumpcji treści czy sposobu podejmowania decyzji zakupowych — mówi Justyna Bakalarska, redaktor w Marketer+ i wykładowca Collegium Civitas.
Jej zdaniem, uświadomienie sobie, kim są odbiorcy treści, pozwala dobrać odpowiednio narzędzia i kanały dotarcia do nich. Wówczas można mieć nadzieję, że przekaz, który tworzy dana firma, przyniesie zamierzony efekt.
— Nie można tworzyć wartościowego contentu dla odbiorców, jeśli nie wie się, kim oni są i jakie mają potrzeby. Jasne sprecyzowanie grupy docelowej to podstawa wszelkich działań marketingowych, zatem także content marketingu — przekonuje Justyna Bakalarska.
— Strategia komunikacji content marketingowej powinna cały czas ewoluować. Pamiętajmy, że działamy na żywym organizmie. Ludzie są zmienni, poddani wszechogarniającej mieszance informacji oraz kulturowych symboli komunikacyjnych — to wszystko wpływa na zmiany sposobu odbioru treści, nawet w obrębie określonej grupy docelowej. Konieczna jest więc ciągła analiza jej potrzeb, badanie jej zachowań oraz elementów, którymi obecnie „żyją” dani odbiorcy — mówi Grzegorz Miłkowski.
Przekonuje, że jest to szczególnie istotne w dobie mediów cyfrowych, kiedy globalna sieć niemal z dnia na dzień może wpływać lub nawet zmienić postawy konsumenckie.
— Warto dodać, że podczas realizacji przygotowanej przez nas strategii content marketingowej nie trzeba bać się zmian, modyfikacji czy wprowadzania dodatkowych elementów — oczywiście spójnych z główną linią komunikacyjną. Trzymając rękę na komunikacyjnym pulsie, unikniemy spadku zainteresowania naszymi działaniami, cały czas angażując uwagę odbiorców, kreując pozytywną atmosferę wokół dialogu z marką — wylicza prezes ContentHouse.
Składowe wartościowego przekazu
Analizując ogłoszenia rekrutacyjne firm, rzadziej domów mediowych, można zauważyć tendencje do poszukiwań copywriterów. Oczywiście osoba w zespole, która tworzy treści, jest jak najbardziej pożądana, jednak warto zastanowić się nad tym, czy podczas kampanii content marketingowej są oni w stanie sprostać założeniom wartościowego przekazu.
— Przede wszystkim należy podkreślić, że teksty tworzone w ramach content marketingu nie powinny być tekstami stricte promocyjnymi ani reklamowymi. Mówi się, że podstawową zasadą, którą powinien kierować się autor tego rodzaju treści, jest „myśl jak dziennikarz”. Może zatem, zamiast zmieniać sposób myślenia, warto sięgnąć właśnie po dziennikarskie pióro? Tak jak PR-owiec dba o dobre relacje z mediami, a copywriter o tworzenie treści, które sprzedają, tak dziennikarz dba (a przynajmniej powinien) przede wszystkim o wysoką jakość treści. A właśnie to jest najbardziej pożądanym aspektem w content marketingu — przekonuje Justyna Bakalarska. Według niej, stworzenie tekstu, który nie będzie natrętną reklamą firmy, który nie będzie miał za zadanie sprzedawać ani też pokazywać osiągnięć danej marki, ale który zainteresuje czytelnika, będzie dla niego przydatny, będzie miał swoją odpowiednią narrację i obiektywne spojrzenie na dany obszar, z pewnością najłatwiej przyjdzie właśnie dziennikarzowi. Tworzenie contentu nie ogranicza się wyłącznie do napisania tekstu. Należy wziąć tu pod uwagę także umiejętności analityczne czy znajomość mediów społecznościowych.
— Content marketing, jak każde działanie promocyjne, opiera się na analizie. W związku z tym tworzeniem treści nie może zajmować się wyłącznie copywriter czy content designer. Rzadko zdarza się też, żeby te osoby łączyły w sobie umiejętności analityczno-strategiczne i kreatywne. A content marketing to w dużej części planowanie strategicznie, na podstawie podstawowych wartości i celów, które nam przyświecają. Dopiero w drugiej kolejności zamieniamy to na treści — tekstowe czy graficzne.
Dlatego zdecydowanie rekomenduję budowanie zespołów i współpracę z osobami posiadającymi różne kompetencje — mówi Monika Gorczyca.
Kolejnym ważnym punktem, szczególnie w kontekście pozycjonowania treści pokazujących się wysoko w wyszukiwarce, jest znajomość SEO.
— W dobie ciągłych zmian w algorytmach pozycjonowania Google’a, jakościowe tworzenie treści z uwzględnieniem słów kluczowych ma ogromny wpływ na organiczne pozycjonowanie. Dobrze przygotowany tekst będący użyteczną treścią dla naszego użytkownika, z odpowiednio użytymi słowami kluczowymi, zapewnia nam nie tylko wysoką pozycję, ale — co ważne — długą żywotność naszej pracy w wynikach wyszukiwarki Google’a — stwierdza Monika Gorczyca.
Ukryty przekaz z wartością dodaną
Niesłabnącym trendem w content marketingu jest reklama natywna i choć wśród odbiorców może ona budzić niekoniecznie pozytywne odczucia (bywa odbierana jako artykuł sponsorowany ubrany w ładne piórka), to staje się coraz częstszym wyborem marketerów. Mimo wszystko warto rozróżnić wymienione pojęcia.
— Artykuł sponsorowany może być tekstem opisującym nową linię produktów danej marki — mówimy tam wprost o ofercie. Jednak możemy również stworzyć artykuł sponsorowany w formie, która analizuje jakieś zjawiska, rozwiązuje problemy czytelników będących grupą docelową danej marki i dopiero dalej w treści, jako wynikowa np. rozwiązań czy porad przedstawianych odbiorcom, na wokandzie stawiamy produkty danej marki. Wówczas stanowią logiczne rozwinięcie treści i są „serwowane” w akceptowalnej dla użytkownika formie. A także, co najważniejsze — w formie, która jest dla niego efektywna z punktu widzenia poszukiwanej treści. Mówiąc wprost, czytelnik ma poczucie, że również produkt w tym kontekście stanowi część wartościowej wiedzy, którą uzyskał — mówi Grzegorz Miłkowski. Jego zdaniem, reklama natywna istnieje od wielu lat. Istniała już w „erze przedinternetowej”, więc nie jest chwilową modą. Teraz, dzięki rozwojowi świata cyfrowego, zyskała jednak nowe możliwości i jej rozwój nabrał skrzydeł. — Nigdy w historii marketingu marki nie miały tak dużego wachlarza narzędzi do stosowania reklamy natywnej. W związku z tym będzie ona z pewnością stanowiła coraz pokaźniejszy wycinek tortu budżetowego — przewiduje prezes ContentHouse. Każde działanie, a przede wszystkim związane z promocją, powinno być nastawione na realizację wyznaczonych założeń, pod które dobierana jest cała strategia komunikacyjno-marketingowa. Ale w jaki sposób sprawdzić, że kampania oparta na marketingu treści była udana?
— Tak jak każda kampania, także działania content marketingowe muszą mieć określone cele — realne, mierzalne i określone w czasie. Takie podejście po pierwsze pozwala nam korygować działania w trakcie jej trwania, a po drugie pozwala ocenić kampanię i jej efekty po zakończeniu. Efekty działań mierzy się w zależności od celów, jednak najczęściej są to: wejścia na stronę, zebrane leady, zwyżki sprzedaży, buzz w sieci, czyli udostępnienia i komentarz — aktywność użytkowników, dyskusje na forach. Są to te same wskaźniki, którymi czasem mierzy się kampanie reklamowe — odpowiada Monika Gorczyca.