Dobrzy sprzedawcy, głusi na klienta

opublikowano: 21-06-2012, 00:00

Tajemniczy klienci odwiedzili co 10. placówkę w kraju. Najwyżej ocenili Multibank. W pierwszej piątce mamy jedną dużą niespodziankę i jedno zaskoczenie

Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Jeśli do tego dodać statystyki, według których przeciętny Polak odwiedza placówkę bankową dwa razy w roku, to pierwszy kontakt z klientem jest szczególnie ważny.

TNS Polska zebrał wrażenia i opinie na temat jakości obsługi wśród kilkuset tajnych klientów, których rozesłał w maju do oddziałów 22 banków. Odwiedzili co 10. placówkę w kraju i przeprowadzili prawie 1500 rozmów.

Po wyjściu wypełniali szczegółowe, wystandaryzowane kwestionariusze, na których podstawie powstał pierwszy o takim zasięgu i szczegółowości ranking Jakość na Bank TNS Polska. Partnerami badania są Deloitte i „Puls Biznesu”.

5 z prezencji, gorzej z prezentacją

Tajemniczy klienci oceniali wygląd placówek, schludność i kulturę bycia pracowników, ale przede wszystkim koncentrowali się na jakości obsługi w oddziałach (patrz: metodologia badań).

Za prezencję bankowcy zasłużyli na piątkę. Wygląd placówek i załogi są właściwie bez zarzutu. Nieco gorzej, choć jeszcze nieźle, jest z prezentacją oferty. Tajemniczy klienci ocenili umiejętności pracowników na czwórkę (61,8 proc. możliwych do uzyskania punktów). Na ogólną ocenę złożyły się cząstkowe noty za sposób prezentacji produktu, zaangażowanie, wykorzystanie materiałów informacyjnych, cross-sell oraz wiedza o konkurencji.

Za umiejętność sprzedaży dodatkowych produktów, będącą oczkiem w głowie każdego banku, dostali zaledwie ocenę dostateczną (33,7 proc.). Test z wiedzy o konkurencji oblali. Średnia dla ogółu banków wyniosła 21,5 proc. i tylko jeden zdobył ponad 50 proc. Bankowcy są, niestety, ślepi na to, co u konkurencji, oraz głusi na potrzeby klientów. W tej kategorii wypadli najsłabiej, a nawet — polegli. Ogólna ocena analizy potrzeb to trójka z plusem, czyli 33,5 proc. Najsłabszy bank dostał… 9,7 proc., tylko cztery miały więcej niż 60 proc.

Czarny koń — Kredyt Bank

Część banków potrafi się zdecydowanie pozytywnie wyróżnić. Inne znacząco odstają od przeciętnej. Ranking TNS można podzielić na cztery grupy jakości obsługi bankowej. Na najwyższej półce znalazły się cztery banki, grupa dość wyraźnie odstająca od peletonu.

Zwycięzcą jest Multibank, który wygrał, i to zdecydowanie, w ważnych kategoriach — analiza potrzeb klienta (71,4 proc., przy średniej 35,3 proc.) oraz „zakończenie spotkania”, gdzie ocenie podlegała umiejętność/chęć nawiązania i utrzymania kontaktu z klientem.

Tu bank zdobył 82,5 proc., bijąc o 12 pkt proc. drugi w kolejności. Citi Handlowy, wicelider, i trzeci w rankingu Kredyt Bank (to największa niespodzianka, bo sieć tego banku uchodziła za mało efektywną) dzielą na mecie ułamki sekund.

Obydwa banki wyróżnia przekonanie pracowników, że mają bardzo dobry produkt i ich zaangażowanie w prezentację oferty. W najlepszej grupie znalazł się również Raiffeisen, którego pracownicy błysnęli umiejętnościami analizy potrzeb klienta (z notą 66 proc. są lepsi niż ci z Handlowego i Kredyt Banku).

— Wszystkie cztery banki, mimo że nie są idealne pod względem jakości obsługi, na tle ogółu wyróżniają się bardzo wyraźnie zaangażowaniem pracowników. To właśnie ono sprawia, że klient opuszcza placówkę w przekonaniu, iż miał możliwość poznania wyjątkowej i niepowtarzalnej oferty — mówi Hanna Piotrowicz z TNS Polska.

Alior się wyróżnił

W drugiej grupie znalazły się Alior (piąta lokata lidera różnych bankowych zestawień jest dużym zaskoczeniem), ING Bank Śląski, Millennium, PKO BP, BGŻ. Wspólna ich cecha to umiejętność dobrej prezentacji oferty, gorzej jest z dopasowaniem jej do potrzeb klienta.

— Pracownicy nie pogłębiają wiedzy o kliencie, zbyt mało uwagi przykładają do jego doświadczeń i powodów, dla których planuje on zmienić bank — wyjaśnia Hanna Piotrowicz.

W grupie i w całej branży wyróżnia się Alior, którego pracownicy najlepiej znają ofertę konkurentów i nie boją się porównań i rozmowy o produktach przez nich oferowanych. Analiza potrzeb jest również piętą achillesową banków z trzeciej półki: Banku BPH, Credit Agricole, Nordei, BZ WBK, BOŚ Banku i Deutsche Banku PBC.

Pracownicy bez zbędnych ceregieli przechodzą do rzeczy, czyli opowiadania o rachunku. Niestety, gdy zorientują się, że klient chce jeszcze pójść do konkurencji, tracą zainteresowanie nim. „Doradca z góry założył, że nie podpisuję dziś wniosku i nawet nie poprosił mnie o kontakt” — opisuje jeden z audytorów.

I wreszcie ostatnia grupa, w której skład wchodzą Eurobank, Polbank, BNP Paribas, Pekao, Bank Pocztowy, Invest Bank oraz Getin Bank. Tu problem braku umiejętności wsłuchania się w potrzeby klienta jest największy, do tego dochodzi nieumiejętna prezentacja oferty.

„Nie padło ani jedno pytanie odnośnie do moich oczekiwań, tego, czy mam już konto, do czego jest mi ono potrzebne… Zupełnie nic” — twierdzi tajemniczy klient. Słabych stron jest więcej. Cross-sell po prostu „leży” (pozytywnie wyróżnia się BNP Paribas z 38 proc., przy średniej w branży 33,7 proc.), pracownicy rzadko proszą o kontakt klienta (Eurobank dostał za to tylko 30 proc., podczas gdy przeciętna ocen to 60 proc.), a już bardzo nieliczni chcą umówić się na kolejne spotkanie (najniższa nota to 3,8 proc. Invest Banku, podczas gdy średnia wynosi 29,6 proc.).

— Wygląd pracowników oraz stanowisko pracy są niemal bez zarzutu, potrafią zachować poufność rozmowy, a także konstruować jasne, spójne wypowiedzi. Teraz trzeba pójść krok dalej i otworzyć się na potrzeby klienta — mówi o tej grupie Hanna Piotrowicz.

Zainteresowanych szczegółowymi wynikami badania „Jakość na bank” zapraszamy do kontaktu z TNS Polska (tnspolska@tnsglobal.com).

Metodologia badania

Ranking Jakość na Bank TNS Polska powstał na podstawie badań przeprowadzonych w maju 2012 r. w 1494 oddziałach 22 banków oferujących konta osobiste. Placówki wybrano losowo z baz danych banków, oddzielnie dla każdego (bez placówek agencyjnych, partnerskich itd.), z uwzględnieniem rozmieszczenia w województwach i miejscowościach różnej wielkości.

W rolę tajemniczych klientów wcieliły się osoby w wieku 25-50 lat. Odwiedzały banki, by zasięgnąć informacji o rachunku osobistym, który zamierzają otworzyć.

Aktywność audytora była ograniczona do minimum. Informacje, jakie przekazywał pracownikowi, były uzależnione od zadawanych pytań (analiza potrzeb). Badanie obejmowało 8 obszarów (standardów — patrz wykres), którym przyporządkowano 21 wskaźników. Wyniki w 6 kategoriach składają się na wynik ogólny.

Największą wagę miały kolejno: prezentacja oferty, analiza potrzeb, początek wizyty. Oceniający placówkę audytor odpowiadał na 100 pytań podzielonych na bloki tematyczne.

Top 5 rankingu Jakość na Bank

1. MIEJSCE

CEZARY KOCIK

członek zarządu BRE Banku ds. bankowości detalicznej:

Multibank obsługuje klientów zamożnych. Ten model się nie zdewaluował. Bankowość transakcyjna wyszła z oddziałów i przeniosła się do kanałów zdalnych. Placówka pozostanie najlepszym miejscem na spotkanie z doradcą i uzyskanie fachowej porady. Pytamy klientów, jak oceniają nasze usługi, jak chcą być obsługiwani. Nie wymyślamy tego sami. Obecnie nie planujemy rozbudowy sieci, choć możliwe, że w nowych lokalizacjach pojawią się pojedyncze oddziały.

2. MIEJSCE

MAGDALENA PROGA-STĘPIEŃ

dyrektor ds. rozwoju biznesu Citi Handlowy:

Bank wycofał się z części placówek. Strategia zakłada umocnienie pozycji w aglomeracjach i dużych miastach. Obsługa klienta jest jednym z naszych wyróżników i w przyszłym roku chcemy być na pierwszym miejscu rankingu. Inwestujemy w sieć i jakość obsługi, rozwijamy ofertę i chcemy umocnić pozycję lidera w kluczowych obszarach. Zwiększamy rolę bankowości internetowej i mobilnej, bo w przyszłości będą one odgrywały bardzo ważną rolę.

3. MIEJSCE

MACIEJ BARDAN

prezes Kredyt Banku

Zgodnie z naszą filozofią „Finanse z zasadami” wprowadziliśmy nowe standardy obsługi klienta, których podstawą jest wysoka jakość, czyli doskonałe rozumienie potrzeb klienta. Chcemy, aby każdy czuł się ważny i szanowany. Systematycznie sprawdzamy wiedzę pracowników na temat oferty banku i prowadzimy cykliczne badania poziomu jakości, a pracownicy dzielą się najlepszymi praktykami sprzedażowymi. Sprawdzamy też poziom satysfakcji klientów, pytamy o ich potrzeby i staramy się dostosować się do ich oczekiwań.

4. MIEJSCE

PIOTR CZARNECKI

prezes Raiffeisen Banku

W sytuacji, gdy oferty produktowe są bardzo podobne, a walka cenowa zabójcza, najskuteczniej przewagę konkurencyjną buduje się jakością. Bankowość musi być oparta na relacjach i doradztwie, a nie na jednorazowych transakcjach. Najważniejsza jest jakość. Co kwartał oceniamy każdy oddział, prowadzimy badania wśród klientów oraz na rynku. Wyniki służą dyrektorom oddziałów, którzy mogą śledzić postęp czy regres placówki. Standardy obsługi są kreowane przez naszych klientów, i to do ich potrzeb się dostosowujemy.

5. MIEJSCE

WOJCIECH SOBIERAJ

prezes Alior Banku

Piąte miejsce dla Aliora jest porażką. To jest sygnał, że nasza strategia może przestać działać i trzeba się wziąć do pracy. Ten ranking to wielkie rozczarowanie. To nie jest nasze miejsce.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Eugeniusz Twaróg

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu