"PB": W galeriach handlowych przed świętami tworzy się zakupową atmosferę odpowiednimi piosenkami, dekoracjami czy zapachami. Czy w internecie kusi się klientów do dużych zakupów w jakiś szczególny sposób?
Paweł Wyborski: Teraz sytuacja jest w ogóle specyficzna w sklepach internetowych, bo mamy okres pandemii i bardzo dużo osób nauczyło się w ostatnich miesiącach kupować przez internet. Dlatego ten okres jest nieporównywalny, nikogo specjalnie zachęcać do kupowania w sieci nie trzeba. Klasycznym przedświątecznym działaniem e-sklepów jest jednak gwarantowanie, że prezenty zostaną dowiezione przed Wigilią, a dostawa może być darmowa. To są komunikacyjnie dwie główne propozycje dla klientów przed świętami.
E-sklepy wiedzą o nas sporo, bo w internecie każdym kliknięciem zostawiamy za sobą ślad. W jaki sposób można to wykorzystać, by trafić do nas z odpowiednią ofertą?
Każda interakcja z dowolną stroną internetową może być rejestrowana, co z kolei może dać e-sklepom wiedzę o naszych preferencjach - taką, jak dialog sprzedawcy z klientem w sklepie stacjonarnym. Jeśli sklep potrafi odpowiednio analizować i interpretować dane, to może podjąć wiele działań. Klasyką są reklamy remarketingowe, czyli wyświetlanie na różnych portalach informacji o e-sklepach i produktach, które oglądaliśmy ostatnio lub które mogą nas zainteresować. W dowolnym miejscu w internecie jesteśmy nakłaniani do powrotu do e-sklepu i dokończenia zakupów.
Z remarketingiem jest jednak pewien problem - jeśli np. kupiłem już w internecie skarpety pod choinkę dla brata, to istnieje ryzyko, że przez kilka miesięcy będę oglądał reklamy tych skarpet, chociaż już kolejnych kupić nie zamierzam.
Większość technologii analizuje informacje o tym, czym się interesujemy, ale nie ma informacji o konkretnych zakupach, co jest rzeczywiście słabe, bo te skarpetki mogą nam jeszcze długo się wyświetlać. Zawsze jednak możemy kliknąć w odpowiednią ikonkę na reklamie i zgłosić, że już nie chcemy jej oglądać. E-sklepy powinny mieć też możliwość wyłączania reklam konkretnych produktów po dokonaniu zakupu, ale jest przecież tak, że oglądamy oferty w kilku miejscach, a kupujemy w jednym, więc te pozostałe wciąż będą nas nakłaniały do powrotu. Znajdujemy się w takim systemie - jak technologia nie ma danych o zakupie, to technologia jest głupia.
Jak jeszcze można poprawić w e-sklepach konwersję, czyli sprzedawanie produktów ludziom, którzy do nas zaglądają?
Jest dużo sposobów. Pierwszą rzeczą, o którą e-sklep musi zadbać, jest dobra i szybka wyszukiwarka produktów. Dobra, to znaczy taka, która wyświetli produkty, nawet jeśli wpiszemy ich nazwy z błędami. Odpowiednie algorytmy rozpoznają zawiłości języka naturalnego i są w stanie wyświetlić produkty, o które chodzi klientom, nawet jeśli źle wpisują ich nazwy, o co zwłaszcza na smartfonach wcale nie jest tak trudno. Druga rzecz to silniki spersonalizowanych rekomendacji, czyli skomplikowane systemy, które analizują każdą naszą interakcję w sklepie internetowym i na tej podstawie starają się wywnioskować, jaki produkt może nam jeszcze pasować i odpowiadać naszym potrzebom. To jest taki wirtualny asystent sklepowy, który co prawda nie rozmawia z nami, ale zmienia wygląd sklepu. Każdy, kto wchodzi na stronę e-sklepu, widzi inne produkty - to tak, jakby w sklepie stacjonarnym ktoś przed nami chodził i na każdej półce, na którą spojrzymy, szybko ustawiał takie produkty, o jakie nam chodzi.
Rozmawiał Marcel Zatoński
Podcast Puls Biznesu do słuchania co piątek od rana w twojej aplikacji podcastowej (na Spotify i Apple Podcasts) oraz na pb.pl/dosluchania
w tym tygodniu: Chude święta w pandemii
goście: Anna Szmeja – Retail Institute, Renata Juszkiewicz – Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji, Marcin Gruszka – Allegro, Paweł Wyborski – QuarticOn, Paweł Wielgosz – Organizacja Producentów Polski Karp