W zeszłym roku grupa Empik wypracowała rekordowe 4,2 mld zł GMV (całkowita wartość sprzedaży, łącznie z marketplace'em), czyli o 15 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym roku i kolejnych latach zamierza nadal szybko rosnąć. W planach ma zarówno dalszy rozwój platformy marketplace, jak i zagęszczenie sieci salonów stacjonarnych, skokowy wzrost udziału marek własnych oraz dynamiczny rozwój tzw. retail mediów, czyli usług reklamowych dla marek i sprzedawców.
Marketplace przyspiesza
Empik działa w modelu sprzedaży wielokanałowej. Synergia między kanałem stacjonarnym a online to fundament jego biznesu. I z cyfrowych, i z fizycznych kanałów sprzedaży korzysta ok. trzy czwarte zarejestrowanych klientów. Z e-commerce pochodzi już połowa przychodów, a ponad 40 proc. z tego generuje sam marketplace. W 2024 r. sprzedaż w tym segmencie wzrosła o 60 proc, a liczba ofert i sprzedawców odpowiednio o 65 i 50 proc. Łącznie z kanału cyfrowego i stacjonarnego korzysta ponad 11 mln klientów rocznie, a ponad 5 mln z nich uczestniczy w programach lojalnościowych lub używa aplikacji.
– Nasze programy lojalnościowe i aplikacja sprawiają, że rośnie częstotliwość zakupów i wartość koszyka. Klient Empiku Premium robi zakupy średnio cztery razy częściej niż użytkownik niebędący w programie, dlatego jego rozwój to dla nas priorytet. Taki klient sięga też do coraz większej liczby kategorii – podkreśla Ewa Szmidt, zaznaczając, że właśnie temu firma zawdzięcza dynamiczny wzrost.
W tym roku grupa spodziewa się przekroczyć 1 mld zł GMV w kanale marketplace.
– Empik.com to nie jest platforma marketplace typu copy-paste – budujemy na naszych unikatowych przewagach, zarówno na bardzo silnej marce Empik i masowym zasięgu bazy klienckiej, jak też wyjątkowym potencjale naszego omnikanałowego modelu. Przykładowo: w zeszłym roku udostępniliśmy naszym klientom i sprzedawcom możliwość dostawy zamówień z marketplace'u do salonów Empiku. Od dwóch dekad ta forma dostawy była dostępna dla sprzedaży własnej - prawie 70 proc. klientów wybiera ją jako preferowaną, a wskaźnik satysfakcji klienta NPS jest zdecydowanie najwyższy i pozostawiał w tyle m.in. automaty paczkowe. Sukces i popularność tej usługi przerosła nasze oczekiwania. Teraz korzysta z niej ok. 800 wybranych merchantów na Empik.com, a do końca roku może być ich ponad tysiąc. Już co szóste zamówienie z marketplace’u trafia do salonów Empiku jako punktu odbioru – a to dopiero początkowa faza rozwoju tej usługi, która daje istotne przewagi kosztowe naszym partnerom, a klientom udostępnia najlepiej ocenianą i najczęściej wybieraną formę dostawy. Na tym polega unikatowość naszego modelu – nie ma gracza o takiej skali jak Empik, który łączyłby z sukcesem marketplace i omnikanałowość – wskazuje prezeska firmy.
Zwraca uwagę, że wdrożenie tego rozwiązania było sporym wyzwaniem z pogranicza logistyki i technologii. Wymagało zintegrowania procesu wysyłek bezpośrednio od sprzedawców z systemem Empiku, z pominięciem magazynu centralnego, czyli - co ważne - bez ponoszenia wysokich nakładów na fizyczne aktywa logistyczne.
Salony Empiku napędzają sprzedaż online – i na odwrót.
Obecnie Empik ma ich ok. 370, a około 50 proc. populacji Polski ma salon w promieniu 5 km od miejsca zamieszkania. W 2024 r. firma otworzyła sklepy w 24 lokalizacjach, w tym nowy flagowy salon przy ul. Marszałkowskiej w Warszawie. Rośnie też liczba sklepów w małych miastach – nawet poniżej 15 tys. mieszkańców. Szefowa firmy zapewnia, że spółka potrafi prowadzić rentowną działalność zarówno na 150 m kw., jak i na 1000 m kw.
– Interesują nas różne lokalizacje, co również stanowi o unikatowości naszego modelu biznesowego. Jako jedyna niedyskontowa sieć non-food osiągamy bardzo dobrą rentowność zarówno w placówkach zlokalizowanych w największych galeriach, jak i retail parkach oraz przy ulicach handlowych w tzw. lokalizacjach convenience. Nie potrzebujemy silnego tenant mixu [struktura najemców - red.], by przyciągać klientów, bo jesteśmy marką trafikową, która sama generuje ruch. Nasz asortyment jesteśmy w stanie dostosować do każdego metrażu, a model omnichannel pozwala nam z sukcesem realizować potrzeby klientów w każdym momencie. Tempo rozwoju sieci utrzymuje się na wysokim, jednocyfrowym poziomie, a od przyszłego roku chcemy żeby wynosiło co najmniej 20 nowych placówek rocznie – wyjaśnia Ewa Szmidt.
Menedżerka podkreśla, że nowe salony przekładają się na ożywienie handlu online, co jest mierzone bardzo precyzyjnie. W lokalizacji, gdzie powstał sklep, w ciągu dwóch lat od otwarcia sprzedaż internetowa zwykle rośnie dwu-, a nawet trzykrotnie w porównaniu do grup kontrolnych. Jednocześnie klienci odbierający zamówienia z Empik.com generują dodatkową sprzedaż w salonach stacjonarnych. W najbliższych kilku latach grupa widzi potencjał dla kolejnych minimum 150-200 lokalizacji.
Zyskują marki własne
Empik mocno stawia na marki własne. Obecnie odpowiadają one za kilka procent sprzedaży, ale już niebawem mają osiągnąć solidny, dwucyfrowy udział. Ambicje są duże – spółka mierzy w setki milionów złotych obrotu w perspektywie kolejnych kilku lat.
– Skala ma tu kluczowe znaczenie. Mamy sprawdzonych dostawców, kompetencje produktowe i świadomość, że robimy to dobrze. Różnica w marży między marką własną a produktami zewnętrznymi sięga nawet 30 punktów procentowych. Dlatego rozwój marek własnych to strategiczny element zwiększenia rentowności, szczególnie w kategoriach kreatywnych, szkolno-biurowych, zabawek, szeroko rozumianych propozycji prezentowych czy akcesoriów sportowych – tłumaczy prezeska Empiku.
W niektórych kategoriach marki własne stanowią już 50-70 proc. sprzedaży. Liderem pod tym względem jest segment lifestyle - to m.in. gadżety, prezenty oraz akcesoria dla kobiet z kategorii wellness i fitness.
Cały segment lifestyle stale zyskuje na znaczeniu w ofercie Empiku. W 2024 roku udział kategorii niewydawniczych (czyli innych niż książki i muzyka), takich jak dom i ogród, zdrowie i uroda, zabawa, elektronika czy sport, w sprzedaży grupy osiągnął 50 proc. Menedżerka podkreśla, że multikategoryjność oferty to jeden z filarów strategii, wspierający m.in. budowanie częstotliwości zakupów.
Stabilne inwestycje
Inwestycje Empiku sięgają rocznie ok. 100 mln zł, z czego ok. 75 proc. przeznaczane jest na rozwój. Wydatki obejmują nie tylko nowe otwarcia i modernizację salonów stacjonarnych, ale też projekty związane z zaawansowaną analityką danych, zarządzaniem łańcuchem dostaw oraz automatyzacją procesów biurowych i logistycznych. Już dziś kilkadziesiąt cyfrowych robotów wspiera pracowników w codziennych czynnościach, a sztuczna inteligencja działa w ponad 20 obszarach - od obsługi klienta po rekomendacje zakupowe.
- Od kilku lat mamy mocny zespół data science, który w wielu obszarach naszej działalności tworzy zaawansowane algorytmy ML/AI mające realny wpływ na nasze zyski. Jako marka konsumencka inwestujemy przede wszystkim w dalsze ulepszanie doświadczenia zakupowego i - docelowo - satysfakcję klienta. Mamy tę przewagę, że dysponujemy jedną z największych w Polsce baz danych dotyczących preferencji klientów, co pozwala nam strategicznie wykorzystywać technologię do wzmacniania doświadczeń użytkowników – twierdzi Ewa Szmidt.
Zaznacza, że inwestycje obejmują szeroki zakres rozwiązań - od zaawansowanej personalizacji przez aplikacje mobilne, semantyczne wyszukiwanie, generowanie opisów produktów po systemy pricingowe i rozwiązania usprawniające ścieżkę zakupową.
Poczytaj mi AI
Sztuczna inteligencja zaczyna być aktywnie wykorzystywana na platformie Empik Go, oferującej e-booki i audiobooki. Ta gałąź biznesu urosła w zeszłym roku o 40 proc. Produkcja treści, m.in. podcastów czy książek mówionych, odbywa się obecnie we własnych studiach nagraniowych, często we współpracy ze znanymi aktorami, ale spółka chce iść o krok dalej i testuje wykorzystanie AI w tworzeniu treści audio. Na razie sztuczny głos zastępuje profesjonalnych lektorów tylko w prostszych i krótszych formatach, ale firma uważa tę technologię za przyszłościową.
– W ubiegłym roku przygotowaliśmy około 600 nowych pozycji, od e-booków po superprodukcje audio. Produkujemy zarówno własne tytuły, jak i projekty zlecane przez zewnętrznych partnerów. Staramy się łączyć technologię z wysoką jakością. Wiemy, że dla wielu klientów ważny jest lektor i wciąż inwestujemy w topowych interpretatorów, zwłaszcza w przypadku superprodukcji i literatury wymagającej wyjątkowej oprawy. Jednak już teraz zaczynamy wykorzystywać potencjał AI, którego przyszłość jest dla nas oczywista – mówi Ewa Szmidt.
Wskaźniki lojalności i zaangażowania odbiorców audiobooków analizowane są na bieżąco. Empik bada m.in. odsetek dokończonych książek, który pozwala przewidzieć, czy subskrybent zostanie w systemie.
– Jakość personalizowanej rekomendacji dla indywidualnego czytelnika i słuchacza jest w naszej ocenie kluczowa. Jeśli użytkownik trafia na treści, które go nie angażują, traci motywację do kontynuacji. Nasze algorytmy personalizacyjne w aplikacji Empik Go od lat bazują na analizie zachowań, a im więcej użytkownik słucha lub czyta, tym lepiej dopasowane treści otrzymuje. Co więcej, dane pokazują, że tytuły rekomendowane przez nasze modele mają wyższy wskaźnik kończenia niż wybierane samodzielnie – podkreśla prezeska Empiku.
Papier trzyma się mocno
Choć rynek cyfrowych treści prężnie się rozwija, papier wciąż ma się dobrze – przynajmniej w Empiku. Tradycyjne książki zapewniają spółce stabilne przychody i systematyczny wzrost. Zdaniem Ewy Szmidt rynek napędzają różnorodne czynniki: głośny bestseller, literacki Nobel czy boom na określoną tematykę.
Czytelnictwo w Polsce od lat balansuje wokół 40 proc. i - w opinii szefowej Empiku - raczej nie ma co liczyć na gwałtowną zmianę.
– Jasne, chcielibyśmy mieć czytelnictwo jak u zachodnich sąsiadów, gdzie sięga nawet 80 proc., ale to wymaga wieloletniej, przemyślanej strategii. Cieszy natomiast, że młodzi nadal czytają - i to na papierze. Choć są cyfrowo natywni, potrzebują również doświadczeń analogowych. Stąd siła papieru i fizycznych sklepów – podkreśla Ewa Szmidt.
Wskazuje, że podobny trend widać w literaturze dziecięcej. Dzieci może jest mniej, ale rodzice coraz bardziej świadomie inwestują w książki, a to przekłada się na wzrost tej kategorii.
Grupa Empik od lat uchodzi za jeden z najciekawszych przykładów firmy skutecznie łączącej tradycyjny handel detaliczny z nowoczesnym e-commerce. Szczególnie widoczny jest rozwój marketplace’u – w 2024 r. wzrósł on o ok. 60 proc. rok do roku i odpowiada już za znaczną część obrotów grupy. To imponujące tempo, zdecydowanie wyższe niż średni wzrost polskiego rynku e-commerce, szacowany na 8-10 proc. rocznie.
Równolegle Empik skutecznie konkuruje z globalnymi platformami, w tym z coraz aktywniejszymi graczami z Chin. Kluczem jest zaufanie konsumentów, szeroka oferta oraz konsekwentnie rozwijany model omnichannel. Tu ważną rolę odgrywa sieć blisko 370 salonów, które nie tylko wspierają rozpoznawalność marki, ale pełnią coraz istotniejszą funkcję logistyczną – m.in. dzięki współpracy z DPD, umożliwiającej merchantom marketplace’u kierowanie przesyłek bezpośrednio do salonów. To rozwiązanie realnie skraca ostatnią milę i zwiększa wygodę klientów.
Ambicje Empiku w zakresie wzrostu, który ma być wyraźnie szybszy niż średnia rynkowa, wymagają dalszych inwestycji w technologię, analitykę i automatyzację procesów. To naturalny kierunek, by skutecznie skalować biznes i jednocześnie dbać o jego rentowność. Wyniki 2024 r., w tym wzrost EBITDA o ponad 25 proc., pokazują, że spółka potrafi łączyć ekspansję z poprawą efektywności operacyjnej.
Sukces Empiku nie jest efektem pojedynczego czynnika, lecz konsekwentnego budowania synergii między kanałami sprzedaży, rozwojem marketplace’u, zapleczem technologicznym i doświadczeniem klienta. Takie podejście daje większą odporność na konkurencję i tworzy solidny fundament dalszego rozwoju.
Empik udowadnia, że można jednocześnie być cyfrowym challengerem i tradycyjnym graczem omnichannel. Ambicja utrzymania dwucyfrowego wzrostu na dojrzałym rynku pokazuje siłę marki i odwagę zarządu. Szczególnie ciekawy jest marketplace – jego rola wykracza poza prostą platformę sprzedaży, bo zmienia Empik w ekosystem handlowy, gdzie książki są tylko jednym z filarów. To model budujący skalę i odporność – podobnie jak w amerykańskim Target, gdzie połączenie marek własnych, sklepów stacjonarnych i marketplace’u okazało się kluczem do lojalności klientów i wyższych marż.
Rozbudowa sieci stacjonarnej może zaskakiwać, ale w perspektywie inwestycyjnej ma głęboki sens: fizyczna obecność wzmacnia sprzedaż online i czyni firmę odporniejszą na globalnych graczy. Target czy Fnac dowodzą, że sklepy stacjonarne pozostają filarem lojalności w erze e-commerce. Z kolei marki własne i inwestycje w AI poprawiają rentowność – a to buduje fundament długoterminowej wartości firmy i daje przestrzeń do dalszej ekspansji.
Wielosegmentowość Empiku to wyzwanie operacyjne, ale z doradczej perspektywy oznacza dywersyfikację ryzyka i potencjał konsolidacji. Tak jak Fnac przejmujący Unieuro czy JD.com zainteresowane Ceconomy, właścicielem Media Markt i Saturn, inwestorzy szukają dziś omnichannelowych czempionów. W tej roli Empik jawi się jako jedno z najciekawszych aktywów na polskim rynku handlu i e-commerce.
Dynamiczny rozwój Empiku stanowi przykład skutecznej ucieczki do przodu, czyli strategicznej decyzji o transformacji modelu biznesowego: z księgarni do multidyscyplinarnej organizacji, która łączy sprzedaż stacjonarną, e-commerce, marketplace z usługami cyfrowymi. Ponad 70-letnia historia firmy obejmująca zmiany właścicielskie z udziałem funduszy inwestycyjnych i wykup menedżerski przeprowadzony w 2022 r. wskazuje na silne zaplecze kapitałowe z odwagą inwestycyjną i zaangażowanie menedżerskie z wizją strategiczną oraz zdolnością do budowania przewagi nie tylko w jednym, lecz w wielu komplementarnych segmentach rynku.
Efektem jest ekspansja działalności i bardzo dobre wyniki finansowe. Marketplace Empiku zyskuje na popularności konkurując z liderem, którym pozostaje Allegro. Jednocześnie wśród polskich marketplace'ów dynamicznie rozwija się Erli, co pokazuje rozwój rynku dotychczas zdominowanego przez jednego lidera do pluralistycznego rynku, na którym zwiększa się znaczenie alternatywnych platform. Można zakładać, że dalszy rozwój rynku będzie miał charakter wielowarstwowy, obejmując coraz więcej segmentów handlu i usług.