Franczyza nie jest jedyną formą rozwoju firmy, pozwalającą na szybkie rozprzestrzenienie się marki na rynku. Popularne jest również prowadzenie ekspansji na zasadzie sprzedaży licencji (Ford) czy też dystrybucji towarów (Vero Moda). Istnieją również firmy, których strategia opiera się na budowie międzynarodowych sieci składających się wyłącznie z własnych jednostek (Carli Gry). Warto więc zastanowić się, na czym polega zasadnicza różnica między franczyzą a konkurencyjnymi dla niej formami, i jaka jest przyczyna rosnącego zainteresowania właśnie tym sposobem prowadzenia działalności.
Najpodobniejszą do franczyzy formą rozwoju firmy jest licencja. Laikowi trudno jest dostrzec jakąkolwiek różnicę między tymi dwoma sposobami rozwoju firmy. Zarówno franczyzo- jak i licencjobiorca związany jest umową z firmą matką. W obu przypadkach w zamian za określone świadczenia finansowe otrzymuje on podobne prawa, jak na przykład używanie marki produktu czy znaku towarowego, oraz obowiązki, związane z ich właściwym wykorzystaniem. Umowa określa też zakres ochrony praw biorców. Głębsza analiza pokazuje jednak, że podobieństwa między licencją i franczyzą są jedynie powierzchowne. Podstawową różnicą jest podejście do realizacji obowiązków wynikających ze współpracy.
— Obowiązki wynikające z umowy franczyzowej mają charakter aktywny. Franczyzodawca sprawuje kontrolę nad działaniami biorcy, otaczając go jednocześnie parasolem ochronnym w postaci szkoleń i doradztwa. Relacje między dawcą i biorcą licencji są zaś pasywne. Licencjodawca koncentruje się głównie na otrzymywaniu honorarium i sprawowaniu kontroli nad korzystającym z licencji — mówi Andrzej Krawczyk, prawnik portalu franchising.info.pl.
Relacje w układzie franczyzowym są więc bardziej zbliżone do tych na linii pracodawca — pracobiorca.
Franczyzodawca, podobnie jak ma to miejsce w przypadku pracodawcy, dostarcza swoim biorcom narzędzia do wykonywania pracy. Prowadzi on również liczne szkolenia, zarówno dla franczyzobiorcy, jak i zatrudnianego przez niego personelu, mające zaowocować jak najlepszym wykonywaniem powierzonych im obowiązków. Za pomocą umowy jest też w stanie przenieść na grunt franczyzy niemalże każdą formę kontroli, typową dla klasycznego układu pracodawca-pracownik. Efekty pracy franczyzobiorcy są dla niego głównym źródłem przychodu. Franczyzobiorca zyskuje zaś poczucie pewności i bezpieczeństwa podobne do tego, które ma menedżer zatrudniony w dużej firmie. Jednak i tutaj nie można mówić o całkowitej zbieżności.
— W stosunku pracy pracodawca ma pełną kontrolę nad pracownikiem. Na taki komfort nie może sobie pozwolić franczyzodawca. Franczyzobiorca jest bowiem właścicielem swojej firmy. Rekompensatą jest jednak przejęcie przez biorcę pełnego ryzyka za powodzenie przedsięwzięcia oraz odpowiedzialności za swoje zobowiązania. Najważniejszą różnicą jest jednak fakt, iż franczyzobiorca samodzielnie realizuje inwestycję, podczas gdy kosztem stworzenia miejsca pracy dla pracownika w 100 proc. obciążony jest pracodawca — wymienia Andrzej Krawczyk.
Dla dawcy ostotną przewagą franczyzy nad stosunkiem pracy jest podejście franczyzobiorcy do wykonywanych zadań. Prowadząc własną firmę, w którą zainwestował własne pieniądze, jest w stanie znacznie bardziej zaangażować się w pracę, niż pracownik najemny, tym bardziej, że wzrost obrotów ma bezpośrednie przełożenie na jego własne przychody.
Baczny obserwator dostrzeże pewne podobieństwa między współpracą podmiotów gospodarczych na zasadzie franczyzy i dystrybucji. Są to jednak dwie najmniej zbliżone ze wszystkich wymienionych dotychczas form współpracy. Podobieństwa ograniczają się do faktu, iż obie strony powiązane są umową określającą warunki współpracy, skali zamówień oraz znajomości potrzeb odbiorcy, uwarunkowanych specyfiką rynku lokalnego. Stosunkowo największego podobieństwa można się doszukać między dystrybucją a franczyzą dystrybucyjną. Jednak i w tym przypadku różnice są zasadnicze.
— Franczyza w znacznie większym stopniu oparta jest na wspólnocie interesów. Franczyzodawca szkoli swoich biorców z zakresu prowadzenia firmy według swojej koncepcji, ale również metod sprzedaży i marketingu. Biorca franczyzy współpracuje poza tym tylko z jednym dawcą, podczas gdy dystrybutor związany jest zazwyczaj z kilkoma firmami — dodaje Andrzej Krawczyk.
Twórcy koncepcji franczyzy wyselekcjonowali najlepsze cechy poszczególnych form prowadzenia działalności, koncentrując je w jednej pigułce zwanej franchisingiem. Licencja posłużyła im za wzór, jako sposób dynamicznej ekspansji. Ze stosunku pracy zapożyczona została kontrola oraz wpływ na podwyższanie kwalifikacji. Dystrybucja była zaś dowodem na korzyści skali. Po dodaniu do tego bezpieczeństwa, które daje duża firma, oraz elastyczności i zaangażowania charakterystycznego dla małych przedsiębiorców, powstała koncepcja zbliżona do doskonałości.
Droga do franczyzy
Firma Polbita powstała na początku lat 90. Była wówczas jedną z wielu firm handlowych i dystrybucyjnych. Rozwój rynku, napływ zachodniej konkurencji oraz wzrost wymagań klientów spowodował jednak stopniowe znikanie coraz większej liczby rodzimych hurtowni. Sama dystrybucja nie gwarantowała im ścisłych powiązań z odbiorcą, który swobodnie mógł wybierać między dostawcami. Brak stabilności uniemożliwiał z kolei tworzenie oferty atrakcyjnej w stosunku do sieci zagranicznych. Zauważywszy tę tendencję postanowiliśmy stworzyć strukturę zdolną do konkurowania na coraz trudniejszym rynku. W 1995 r. uznaliśmy, że najlepszą drogą rozwoju będzie dla nas franczyza. Jako dystrybutor mieliśmy wówczas rozbudowaną sieć odbiorców. Nasza koncepcja zakładała stopniowe zacieśnianie tych kontaktów. Jednocześnie przygotowywaliśmy się do pełnienia roli koordynatora ogólnopolskiej sieci franczyzowej, rozwijając zaplecze logistyczne i tworząc pilotażowe jednostki własne. Pierwszym krokiem było stworzenie stowarzyszenia kupców, w którego skład weszli przedsiębiorcy współpracujący z nami wcześniej. W zamian za rozwijanie współpracy z Polbitą otrzymywali korzystniejszą ofertę. Wówczas nie narzucaliśmy jeszcze rygorystycznych standardów wystroju wnętrz czy lokalizacji, jedynym wyróżnikiem było wspólne logo. W marcu 2000 r. podpisaliśmy umowy franczyzowe. Od tego momentu zaczęły obowiązywać standardy wypracowane wcześniej w drogeriach modelowych. W ten sposób krok po kroku udało nam się osiągnąć jednolitą sieć Drogerii Natura.
Rafał Hoffa dyrektor sieci Drogerie Natura