Wypracowanie 13,7 mln zł ekwiwalentu reklamowego Igi Świątek, uzyskanego w polskich mediach dla głównego sponsora w I kw., PZU uznał za obiecujący początek współpracy. Komentując całoroczny wynik, przyznaje, że przekroczył on pierwotne założenia.
Sponsoring Insight obliczył, że wartość ekwiwalentu reklamowego wyniosła 42 mln zł. To wskaźnik efektywności kontraktu oznaczający koszt reklamy, który marka musiałaby ponieść, by zaistnieć w mediach w takim stopniu, jaki zapewnił jej sponsoring.
– To bardzo dobry wynik jak na sport indywidualny, w którym sukces zależy od dyspozycyjności wyłącznie jednej osoby, a nie całego zespołu – a niezwykle trudno utrzymać formę przez cały rok – mówi Michał Gradzik, partner zarządzający w Sponsoring Insight.
– Iga ma za sobą pierwszy pełny tour w karierze seniorskiej. Pokazała bardzo dobrą, równą formę. To był dla niej czas m.in. adaptacji do nowej roli tenisistki z czołówki rankingu WTA [20-latka zajmuje 9. miejsce, najwyżej była czwarta – red.]. Widząc, jak pracuje, wierzymy, że najlepsze dopiero przed nią i przed nami jako głównym sponsorem – dodaje Sylwia Matusiak, dyrektor zarządzający ds. marketingu, sponsoringu i prewencji PZU.
Wynik potwierdzony zwycięstwami
Na 42 mln zł ekwiwalentu złożyło się 13,3 tys. publikacji, przede wszystkim w internecie (9 tys. odpowiadających za 29,6 mln zł). Ten wynik ma w ocenie Michała Gradzika odzwierciedlenie w rezultacie sportowym.
– Iga Świątek udowodniła sukcesami w WTA w Adelajdzie oraz Rzymie, że potrafi wygrywać ważne turnieje – drugi z nich plasuje się pod względem rangi tuż za Wielkim Szlemem. Ponadto w Rolandzie Garrosie doszła do ćwierćfinału w singlu i niespodziewanie do finału w deblu, więc zaprezentowała się przyzwoicie – stwierdza Michał Gradzik.
Największy ekwiwalent tenisistka wypracowała w lutym (8,7 mln zł) oraz w czerwcu (7,8 mln zł), co zdaniem Michała Gradzika jest pokłosiem dyspozycji na wspomnianych turniejach.
– W skali całego roku warto zwrócić uwagę, że podczas letnich igrzysk Iga właściwie nie przynosiła PZU ekwiwalentu, ponieważ nie dopuszcza się tam promocji własnych sponsorów, a pod koniec roku zrezygnowała z części turniejów, by skupić się na przygotowaniach do przyszłego roku – tłumaczy partner zarządzający w Sponsoring Insight.
Korzyści ze społecznego zaangażowania
Państwowy ubezpieczyciel podkreśla, że zapewnił Idze Świątek bezpieczeństwo finansowe i możliwość skupienia się na rozwoju sportowym, a do własnych korzyści zalicza m.in. budowanie międzynarodowej rozpoznawalności.
– To istotne dla konglomeratu finansowego działającego w pięciu krajach i mającego duże ambicje. Przede wszystkim jednak Iga kreuje pozytywny wizerunek naszej marki w Polsce, m.in. ułatwiając nam dotarcie do nowych grup klientów, zwłaszcza osób młodych – wyjaśnia Sylwia Matusiak.
Dla spółki istotne jest także odpowiednie zachowanie tenisistki poza kortem w zakresie komentowania swoich występów, odnoszenia się do rywalek i komunikowania się z fanami. Ubezpieczyciel wskazuje, że pozytywny efekt przyniosło uczynienie z niej ambasadorki projektu Dobra Drużyna PZU.
– Pomagamy w aktywizacji fizycznej dzieci z małych miejscowości, m.in. wspierając amatorskie drużyny oraz turnieje. Rok 2022 będzie kluczowy dla programu, ponieważ uruchomimy nabór wniosków o dofinansowanie, a zaangażowanie Igi już zaowocowało mnóstwem zgłoszeń do projektu – mówi Sylwia Matusiak.
– Pełny potencjał z umowy sponsorskiej można wykorzystać wyłącznie, angażując sportowca w działania społeczne, a kampania Dobra Drużyna PZU robi różnicę. W przypadku pozostałych sponsorów tenisistki nie zwróciłem uwagi na podobne działania, więc mają jeszcze pole do poprawy – ocenia Michał Gradzik.
Tyle zarobiła Iga Świątek na turniejach zaliczanych do rankingu WTA…
…z czego tyle w 2021 r.
Perspektywy wzrostu wartości
Ekspert stwierdza, że zainteresowanie tenisem w Polsce rośnie, a Iga Świątek udowodniła, że potrafi wygrywać i przyciągać uwagę, wiec można spodziewać się w przyszłym roku wzrostu oglądalności i ekwiwalentu reklamowego.
– Warunkiem koniecznym do tego jest znajdowanie czasu w turniejowej pogoni na społeczne działanie m.in. w obszarze zachęcania dzieci do uprawiania sportu. Natomiast pod względem sportowym kluczowymi wyzwaniami w 2022 r. będą dla niej Roland Garros i Australian Open – mówi Michał Gradzik.
– Liczymy na to, że wraz z doświadczeniem wyniesionym z mijającego sezonu Iga rozwinie w pełni swój potencjał w 2022 r., co przełoży się na jeszcze większy rozgłos, a więc także na ekwiwalent reklamowy. Chcemy zintensyfikować współpracę – dodaje Sylwia Matusiak.
Iga Świątek jest już gwiazdą nie samego tenisa, ale polskiego sportu w ogóle. 42 mln zł ekwiwalentu reklamowego może robić wrażenie. Ten wskaźnik jest przez wielu krytykowany i nie należy przyjmować go bezkrytycznie jako bezwzględną finansową wartość dla sponsora. Warto go jednak używać z kilku powodów: to uznana waluta rynkowa, pozwala porównywać marketingowo-mediowe zasięgi sportowców oraz daje sporo wiedzy o tym, jak wiele i w jaki sposób się o nich mówi. A w przypadku Igi Świątek przeważa pozytywny przekaz.
Ten rok zaczął się dla Igi Świątek pod względem umów sponsorskich ciekawie – najpierw PZU, później Rolex, na koniec doszło jeszcze Xiaomi. Jednak kampanie z nią nie mają na tyle dużego zasięgu i dynamiki, by były powszechnie widoczne. Może to wynikać m.in. z planów marketerów, ale też z ograniczeń kontraktowych. Czynnym sportowcom, zwłaszcza dużo podróżującym po świecie, trudno pod względem logistyki i technicznych możliwości zaangażować się w działania sponsora, m.in. w tworzenie kampanii reklamowych.