Na inwestycjach w sport można ugrać pokaźne kwoty. PKO BP Ekstraklasa poinformowała w kwietniu, że wygenerowała przez rok dla tytularnego sponsora 321 mln zł ekwiwalentu reklamowego, a inwestycja banku w ligę zwróciła się wielokrotnie. Ekwiwalent to wskaźnik efektywności kontraktu oznaczający koszt reklamy, który marka musiałaby ponieść, by zaistnieć w mediach w takim stopniu, jaki zapewnił jej sponsoring.
Dobrze zapowiada się sportowe partnerstwo innego państwowego giganta z GPW — PZU z Igą Świątek. Sponsoring Insight obliczył wartość ekwiwalentu reklamowego tenisistki, uzyskanego w polskich mediach dla głównego sponsora w I kw. (trzyletni kontrakt obowiązuje od lutego), na 13,7 mln zł. To efekt 3,5 tys. materiałów, głównie internetowych. Eksperci już jesienią twierdzili, że jest warta miliony.
PZU i Świątek zadowoleni ze współpracy
Michał Gradzik, partner zarządzający w Sponsoring Insight, uważa to za dobry wynik, a zwycięstwem w Adelajdzie sportsmenka dowiodła, że sukces na French Open nie był wyjątkiem, tylko wstępem do pozostania w czołówce światowego tenisa na dłużej. W rankingu WTA zajmuje 15. miejsce.
— Ostatnie trofeum oraz dobra postawa niedawno w Madrycie stanowi dobrą bazę do dalszej budowy ekwiwalentu reklamowego. Dystrybucja zdjęć i filmów z logotypem PZU w centralnym punkcie koszulki tenisistki przebiega dobrze, a ubezpieczyciel wyjątkowo sprawnie rozpoczął kampanię reklamową, więc decyzja o współpracy była dla obu stron trafna — mówi Michał Gradzik.
— Te dane nas cieszą, potwierdzają przewidywania o rosnącej popularności Igi i są świetnym prognostykiem. Jestem przekonany, że obie strony mogą mówić o udanym i obiecującym początku współpracy — komentuje Marcin Stefaniak, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej PZU.
Paulina Wójtowicz, menedżerka Igi Świątek, podkreśla, że to strategiczne partnerstwo zapewnia niespełna 20-letniej tenisistce poczucie bezpieczeństwa — istotne w dynamicznie rozwijającej się karierze.
Wizerunek także ważny
Michał Gradzik podkreśla, że zainteresowanie młodą tenisistką utrzymuje się na podobnym poziomie jak jesienią, gdy wygrała turniej Roland Garros.
— Jej mecze transmitowane w Eurosporcie i Canal+ Sport, przyciągające do 704 tys. i 158 tys. widzów, przewyższają średnią dla danego pasma [ok. 20 tys. i 4,5 tys. widzów w badanym miesiącu — red.] i tenisa w Polsce. Nie wiem, co musiałoby się wydarzyć, by PZU nie wyszło dobrze na tej współpracy. Zwłaszcza że poza ekwiwalentem dochodzi wizerunkowy odbiór marki, a zachowanie tenisistki jest przyjmowane bardzo pozytywnie — mówi Michał Gradzik.
Pomoc w zagranicznej promocji
Według nieoficjalnych informacji „PB” wartość kontraktu ubezpieczyciela z Igą Świątek to 5 mln zł rocznie.
— Rynkowe dywagacje na temat wysokości kontraktów są tylko spekulacją. Odnosząc się do tego, należy jednak zauważyć, że wartość ekwiwalentu reklamowego za I kw. prawie trzykrotnie przewyższa tę kwotę. Trudno nie uznać, że to znakomity wynik — mówi Marcin Stefaniak.
Spółka ma sporo planów związanych z tą współpracą, m.in. po zakończeniu trwającej kampanii wizerunkowej planuje kolejną — produktową. Odnosząc się do pytania, w jakim stopniu grupa działająca przede wszystkim w Polsce (w działalności ubezpieczeniowej tylko 8 proc. składki generuje z zagranicy) korzysta na promocji np. w Australii, Marcin Stefaniak mówi, że PZU nie jest sponsorem poszczególnych turniejów, ale polskiej zawodniczki reprezentującej globalnie kraj i markę.
— W tej części Europy jesteśmy największą grupą finansową. Do tej pory nie patrzyliśmy szeroko poza Polskę, ale dla nas i innych polskich firm na naszym poziomie to najwyższy czas, by pokazywać się na arenie międzynarodowej — twierdzi Marcin Stefaniak.
Iga Świątek ma ogromny potencjał, by stać się pierwszą polską globalną marką indywidualną, czyli osiągnąć to, co nie udało się w pełni Agnieszce Radwańskiej oraz Robertowi Lewandowskiemu mimo ich niekwestionowanej pozycji sportowej. Tenis pozwala kobietom wejść do światowego topu zdominowanego przez mężczyzn. W setce najlepiej zarabiających sportowców według magazynu “Forbes” są tylko dwie panie: Naomi Osaka i Serena Williams. Idze Świątek blisko pod względem charakteru i zachowania do pierwszej, obie przyciągają młodych kibiców, o których zabiegają sponsorzy.
Współpraca PZU z Igą Świątek nie przeszła bez echa. Miejsce rozgrywania turniejów nie ma większego znaczenia — ważne, by marka była dobrze eksponowania oraz przebijała się do mediów i świadomości kibiców. Te cele PZU jak na razie osiąga. Pozostaje jeszcze wykorzystanie potencjału tenisistki w zagranicznej ekspansji firmy oraz komunikacji nowej strategii, opierającej się m.in. na innowacyjności. Iga Świątek może w tym pomóc jako przykład stawiania na młodych sportowców, stojących u progu wielkiej kariery. Równie istotne w ocenie będzie to, w jakim stopniu kontrakt przyczyni się do poprawy wizerunku firmy.