Influencer marketing polega na korzystaniu przez firmy z twórców internetowych, czyli influencerów, w docieraniu do odbiorców z przekazem oraz rekomendacjami dotyczącymi produktów, usług lub marek. W praktyce firmy nawiązują współpracę reklamową ze znanymi osobami, takimi jak aktorzy, piosenkarze, sportowcy i inni celebryci, którzy w zamian za promocję otrzymują pieniądze lub inne korzyści.
Przykładowo, sportowiec na podstawie umowy z koncernem samochodowym udostępnia na swoich kanałach w mediach społecznościowych materiały, na których widać jeden z modeli aut, a marka w zamian za to udostępnia mu bezpłatnie wybrany pojazd i wypłaca wynagrodzenie.
Jak podkreśla Małgorzata Kwiatkowska, prezes zarządu marki Caramella, influencer marketing jest ciekawą alternatywną opcją dla tradycyjnych form marketingu.
– Pozwala „uczłowieczyć” przekaz i pokazywać produkt przez pryzmat benefitów w codziennym życiu. Umożliwia również prowadzenie dialogu z konsumentami, a nie tylko monologu marki. Influencer marketing jest kluczowy, o ile jest autentyczny. Wtedy ma ogromne znaczenie w działaniach promocyjnych firmy. Wbrew pozorom, chociaż brzmi prosto, jest to dość złożony temat – mówi Magda Sielachowicz-Nowakowska, dyrektor ds. marketingu z Samsung Electronics Polska.
Według Kuby Szwedowskiego z agencji DB4 Management, reprezentującej czołowych polskich influencerów, reklamy z udziałem sławnych osób w social mediach pozwalają dotrzeć z produktem lub usługą do większej liczby osób. Tego typu działania pozwalają zwiększyć rozpoznawalność marki lub produktu. Warto dodać, że klienci chętnie naśladują zachowania influencerów i powielają ich decyzje zakupowe, co też przekłada się na zwiększenie zainteresowania ofertą marki. Kolejna kwestia: konsumenci, mając wybór, szybciej zaufają osobie publicznej niż anonimowej, które reklamują skuteczność danego produktu.
Klucz do sukcesu
Influencer marketing sprawdza się w praktycznie każdej branży – profil klienta nie ma tu większego znaczenia.
– Mając otwartą głowę, dobrze rozumiejąc grupę odbiorców wybranego influencera i zakładając sobie osiągalne cele, można przygotować skuteczną kampanie w dowolnej branży, nawet jeśli stanowi ona niszę. Dotyczy to zarówno marek kierujących przekaz do konsumentów, ale i sektora B2B. Jedynym ograniczeniem są regulacje prawne, wprowadzające zakaz lub ograniczenia w reklamie wybranych grup produktów, takich jak alkohol, usługi finansowe czy gry hazardowe – mówi Maria Wagner, dyrektorka ds. operacyjnych w agencji PR Profeina.
Nawiązanie współpracy z influencerem może wpłynąć korzystnie na wyniki finansowe marki. Jednak przed wdrożeniem konkretnych działań konieczne jest określenie, co właściwie firma chce przez nie osiągnąć – czy chodzi jej o dotarcie do szerszego grona klientów, czy np. umocnienie pozycji przedsiębiorstwa w określonej grupie lub branży.
Ta forma marketingu wymaga od firmy dużego zaangażowania już na etapie poszukiwania osób do współpracy. Od właściwego doboru twórców internetowych zależy powodzenie podejmowanych działań. Jednak przedsiębiorcy podczas podejmowania decyzji nie powinni kierować się wyłącznie zasięgami takiej osoby, czyli liczbą obserwujących ją w social mediach. Podążanie w tym kierunku to droga do niepowodzenia kampanii marketingowej. Dlaczego?
– Jeśli marka bardziej kieruje się zasięgami czy popularnością danej osoby niż dopasowaniem jej wizerunku i stylu treści do produktów czy usług firmy, w efekcie uzyskuje niewiarygodne treści przygotowane przez influencera. Konsekwencją jest to, że kampania nie przynosi skutku – podkreśla Maria Wagner.
Influencer marketing odgrywa bardzo ważną rolę w zwiększaniu zainteresowania marką. Jest prostą drogą, aby dotrzeć do nowych grup odbiorców i zwiększyć świadomość marki wśród potencjalnych konsumentów. Obecnie nie zawsze korzystamy z tradycyjnych mediów, a miejscem, w którym dziś możemy znaleźć nowe pokolenie konsumentów, są media społecznościowe, w których działają influencerzy. W dzisiejszych realiach marki mają możliwość włączania wpływowych twórców internetowych oraz utalentowanych kreatorów treści do swoich kampanii, dzięki czemu mogą skutecznie dotrzeć do docelowych odbiorców. Niezwykle istotnym aspektem influencer marketingu jest jego autentyczność, która ma wpływ na wzmacnianie wzajemnych relacji między markami, twórcami internetowymi i potencjalnymi konsumentami. Warto dodać, że standardowa promocja produktu dziś nie jest już wystarczająca. Marki, które chcą osiągnąć dziś sukces, muszą wychodzić poza schemat. Influencer marketing w tym pomaga.
Długa droga do efektów
Wybierając potencjalnych influencerów do współpracy, przedsiębiorca powinien poddać ich weryfikacji. To długotrwały proces, który wymaga od niego zaangażowania i uwagi. Warto zwrócić uwagę również na sposób przekazywania treści oraz odbiór twórcy przez klientów marki – czy jest on pozytywny czy negatywny.
– Należy prześledzić dotychczasowe działania influencera w kontekście tego, jak wyglądają jego publikacje ogólnowizerunkowe, czy jego wypowiedzi nie budzą kontrowersji w sferze obyczajowej lub czy nie był obiektem negatywnej „burzy” medialnej związanej z jakąś wrażliwą sytuacją, której konsekwencje nadal ponosi. Zabiegi te pozwalają uniknąć ewentualnych negatywnych sytuacji związanych z odbiorem publikacji przez obserwujących – podkreśla Kuba Szwedowski.
Według niego, po dokonaniu wstępnej selekcji twórców internetowych, konieczne jest pozyskanie informacji o zasięgach i grupie docelowej.
– Mowa o dokładnych statystykach wygenerowanych z analizy ich kont na social mediach. Pozwala to na stworzenie profilu osób, które obserwują influencera – mówi Kuba Szwedowski.
Konieczne jest uzyskanie porozumienia z twórcą internetowym w kwestii sposobu prezentowania marki, a konkretnie jej usługi lub produktu. Na tym etapie należy określić stosowane w przekazach oznaczenia, linki i hasztagi.
Weź udział w warsztatach online “SEO dla e-commerce od A-Z”, 29 sierpnia 2023 >>
Firma powinna współpracować z influencerem przy tworzeniu materiałów - z jednej strony należy przedstawić mu brief, a z drugiej dać mu swobodę w sposobie przedstawiania treści. Nie oznacza to oczywiście całkowitej dowolności działań internetowego twórcy - stworzone na podstawie wskazówek marki materiały powinien on przesłać do akceptacji. Eksperci podkreślają, że przedsiębiorca nie powinien narzucać treści przedstawianych materiałów.
– Twórca orientuje się najlepiej w tym, jakie upodobania mają jego odbiorcy – zaznacza Maria Wagner.
Ostatnim krokiem jest ustalenie harmonogramu publikacji w ramach kampanii, z uwzględnieniem najlepszej pory prezentacji w social mediach influencera.
– Po mniej więcej siedmiu dniach od publikacji warto uzyskać od niego statystyki, aby porównać je z ogólnymi, otrzymanymi przed współpracą i zobaczyć, czy szacunki dotarcia do obserwujących są zbieżne - mówi Kuba Szwedowski.
Influencer marketing wymaga nieustannego monitoringu i kontroli osiąganych rezultatów. Warto pamiętać, że nie wszystkie współprace z twórcami internetowymi muszą kończyć się sukcesem, co nie oznacza, że błędne decyzje nie wnoszą do firmy żadnej wartości.
Warto dodać, że przedsiębiorstwa powinny stosować różne formy marketingu. Ograniczanie działań wyłącznie do współpracy z influencerami byłoby dużym błędem.
– Taka współpraca nie powinna być jedynym elementem kampanii, choć może to być narzędzie wiodące – uważa Kuba Szwedowski.