W tym roku wyślemy do Chin towary warte około 2,2 mld USD, jednak większość trafi do chińskich przetwórców i producentów. Wysłać do Chin żywność, ubrania czy kosmetyki pod własną marką to już wyższa szkoła jazdy, wymagająca marketingu na rynku składającym się z 1,3 mld konsumentów. I tu do akcji wkracza Jean Lin, globalna szefowa agencji Isobar, brylującej na azjatyckim rynku reklamowym. Choć Isobar wyspecjalizował się w marketingu cyfrowym, Jean Lin mówi bez ogródek: „Jeśli docierać do mas, to tylko przez telewizję”. Według danych McKinseya, 35 proc. wydatków na chińską reklamę trafia właśnie do telewizji. Co nie oznacza, że nie ma dobrej kampanii reklamowej bez telewizora.
— Przeprowadzaliśmy badania dla Adidasa. Okazało się, że mimo dużych wydatków na telewizję ich komunikat docierał do młodych ludzi w bardzo ograniczonym stopniu, przykuwając uwagę młodzieży przez ledwie cztery minuty rocznie — tłumaczy szefowa Isobara.
Xbox czy rabat
Marketing w Chinach od podstaw to lekcja historii, przyjęciedo wiadomości, że w antycznych czasach terytorium Państwa Środka dzieliło się na siedem niezależnych obszarów. Ten podział w wielu sferach trwa do dziś, więc jedna reklama na całe Chiny praktycznie nie istnieje.
— Firmy z Europy czy USA często nie doceniają różnorodności Chin. Tymczasem między miastami są ogromne różnice kulturowe. Nawet największe, najbogatsze mają własną specyfikę. To, co zaangażuje ludzi w Pekinie, może spłynąć po mieszkańcach Szanghaju — mówi Jean Lin.
Zwraca też uwagę na przepaść pokoleniową: przez dwie dekady bardzo szybkiego rozwoju młodzi Chińczycy znacznie oddalili się od miejsca, w którym wciąż tkwią ich rodzice czy dziadkowie. Telewizory? Owszem, młodzi też je mają — po to, by grać na Xboksie. Starsi oglądają namiętnie, ale wszystkie telewizje są państwowe i słabo rozumieją słowo „rabat” (w Polsce obniżki dochodzą do 60 proc. stawki z cennika). Bloki reklamowe są długie, więc jeśli twój spot znajdzie się w środku stawki, nie licz na nagły wzrost sprzedaży.
— Nie ma już cenzury prewencyjnej. Właściciele mediów sami mają dbać o to, by przekaz nie zawierał treści niemile widzianych przez władze — zaznacza prezes Isobara. Komunistyczny reżim stara się oddzielać gospodarkę od polityki,ale Lin nazywa serwisy internetowe „półprywatnymi firmami”. W każdej chwili władze mogą je zamknąć w odwecie za nieodpowiednie treści — również reklamy.
Prowincja w BMW
Jean Lin dziwi się właścicielom marek, którzy celują jedynie w najbogatsze aglomeracje. Podaje przykład BMW, które największe sukcesy święci w mniejszych miastach. Tam limuzynę kupuje się po raz pierwszy, w zamożniejszych ośrodkach niekoniecznie zmienia się ją szybko na nowszy model.
— W wielu miastach nie czeka się na premiery sprzętu Apple’a. To Samsung jest tam pożądaną marką — dodaje szefowa Isobara. Ciekawym sposobem na skuteczną kampanię może być sieć cyfrowych nośników out of home, których w Chinach są miliony. W końcu jest tam połowa wszystkich ekranów reklamowych na świecie. Nie ma jednak sensu wyświetlanie na migających ekranach biało- -czerwonej flagi. Dumę narodową schowajmy do kieszeni.
— Polska w Chinach nic nie mówi. Produkt europejski — już tak. Europa to gwarancja lepszej jakości, designu, prestiżu — mówi Jean Lin. I nie jest istotne nawet to, że ten europejski produkt jest „made in China”.