Już od kilku lat sektor e-commerce rośnie jak na drożdżach, a pandemia COVID-19 tylko przyspieszyła ten trend. Przed firmami, które od dawna prowadziły e-handel, otworzyły się nowe sprzedażowe możliwości. Klienci przenieśli się do internetu, podobnie jak wielu przedsiębiorców, dla których uruchomienie sprzedaży w sieci stało się warunkiem przetrwania. Efekt? Po wielu latach wzrostu rynku e-commerce w tempie kilkunastu procent rocznie okres pandemii przyniósł niemal trzykrotne przyspieszenie (do 43 proc. rok do roku). Oczywiście część tego wzrostu będzie zjawiskiem przejściowym, jednak – jak szacują eksperci – nawet po wygaśnięciu epidemii sprzedaż e-commerce będzie wciąż o ok. 10-20 proc. wyższa niż w scenariuszu rozwoju rynku bez wpływu COVID-19. Jak zaplanować rozwój działalności e-commerce w swojej firmie? Na co zwracać szczególną uwagę i w którym kierunku będzie rozwijał się rynek? Odpowiedzi na te pytania można znaleźć w raporcie „E-commerce w Polsce: strategie rozwoju firm” przygotowanym przez Mazars, Noerr i centrum analiz SpotData. Eksperci przygotowali rekomendacje, które pomogą przedsiębiorcom efektywnie zwiększać sprzedaż i rozwijać się na rynku e-commerce. Przedstawiamy je niżej.
Dostawa w jeden dzień
Klient chce otrzymać produkt możliwie szybko. Sklepy starają się maksymalnie skrócić czas dostawy, bo ta cecha usługi znacząco wpływa na poziom satysfakcji kupujących. Według wielu niezależnych międzynarodowych badań sprawność dostawy jest najistotniejszym (obok serwisu reklamacyjnego) elementem składowym oceny sklepu – ważniejszym nawet niż jakość samego produktu. Wynika to m.in. z tego, że jakość produktu można w wielu przypadkach ocenić przed zakupem, a jakość usługi – dopiero po nim. Aby zapewnić szybkie dostawy, w wielu przypadkach konieczne będzie korzystanie z efektywnych usług „ostatniej mili”, czyli na ostatnim etapie transportu przesyłki do miejsca wyznaczonego przez klienta.
E-commerce jak high-tech
Aż 75 proc. kupujących jest gotowych zmienić sklep, jeżeli w procesie zakupowym doświadczy jakichś trudności – czytamy w wynikach badania przeprowadzonego przez firmę Salesforce wśród 7 tys. klientów. To pokazuje, jak łatwo można stracić klienta, jeżeli nawet jeden element systemu ma niską jakość pod względem tzw. user experience. Firma działające w e-commerce powinny mieć świadomość, że aby kupujący został lojalnym klientem, system sprzedażowy, transakcyjny, a także systemy zarządzające procesami i łańcuchem dostaw powinny działać bez zarzutu. Technologie informatyczne stały się bardzo ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Bez nich żadna firma z branży nie zapewni sobie stabilnego miejsca na rynku.
Przez dane do efektywności
Zdolność wykorzystywania dostępnych danych i ich analiza – to kluczowa kompetencja wpływająca na wyniki zespołu sprzedażowego. Polskie firmy, głównie z sektora MŚP, mają w tej dziedzinie sporo zaległości. I tak np. z technologii big data korzysta bowiem zaledwie 6 proc. przedsiębiorstw handlu detalicznego zatrudniających co najmniej 10 osób – dla porównania średnia dla UE wynosi 12 proc. Tworzenie technologii analizy i wykorzystania dużych zbiorów danych w większości przypadków leży poza obszarem działalności firm e-commerce, jednak każda z nich może podjąć działania w celu zapewnienia odpowiedniego wykorzystania danych i podniesienia efektywności sprzedażowej. W tym celu należy przeprowadzić audyt posiadanych przez firmę danych, które można wykorzystać. Druga sprawa to dobór partnera technologicznego – warto poznać ofertę rynku, ceny usług są coraz niższe.
Walcz o lojalność klienta
Jak utrzymać lojalność klienta w świecie e-zakupów? Nie jest to łatwe, ale warto się starać. Z niezależnych badań wynika, że niemal 75 proc. klientów internetowych lubi i chce otrzymywać jakieś bonusy związane z zakupami, a ok. 33 proc. uczestniczy w jakichś formach programów lojalnościowych. Lojalny konsument dobrze zna firmę, ale też firma dobrze go zna, więc jest w stanie przewidzieć jego preferencje i przygotować dla niego spersonalizowaną ofertę.
Nowe fronty walki o klienta
Już teraz ogólne wydatki branży e-commerce na marketing internetowy rosną szybciej niż przychody z e-handlu. Jakie wnioski z tego płyną dla polskich firm? Po pierwsze – warto zaplanować systematyczne zwiększanie nakładów na marketing internetowy, przyjmując przy tym tempo szybsze nawet od dynamiki wzrostu przychodów. Po drugie – zachowania klientów w świecie cyfrowym zmieniają się szybciej niż w fizycznym, więc w walce o klienta otwierają się nowe fronty, co wymaga szybkiego i elastycznego reagowania. I po trzecie – marketing cyfrowy powinien być ściśle zintegrowany z systemami analizy danych, umożliwiającymi m.in. profilowanie klientów i testowanie różnych form dotarcia do nich.
Marketplace lewarem
Około 15 proc. największych firm na rynku e-commerce w Polsce oferuje towary zarówno z oferty własnej, jak też z oferty partnerów, którym udostępnia własne platformy marketplace. Z takiej formy sprzedaży swoich produktów w 2019 r. korzystało około 10 proc. firm z branży handlu detalicznego. Za 2020 r. danych jeszcze nie ma, ale szacuje się, że ten odsetek znacząco wzrósł z uwagi na ogólny istotny wzrost rynku e-commerce. Dla małych firm wchodzenie na marketplace może być lewarem w rozwoju, bo daje możliwość osiągnięcia efektów skali bez dużych nakładów na rozbudowę własnego systemu sprzedaży.
Przejęcia: nowe kompetencje
W naszym kraju nie jest to popularna ścieżka ekspansji. Tylko 29 proc. dużych polskich podmiotów e-commerce rozwija się poprzez przejęcia. Powód? W cyfrowym świecie w wielu przypadkach łatwiej jest zdobywać rynek własnymi zasobami niż przez akwizycję, które często oznacza konieczność łączenia różnych kultur organizacyjnych i systemów technologicznych. Ale przejęcia mają też zalety: pozwalają na pionową integrację łańcucha dostaw, co oznacza bardziej efektywne budowanie marży w każdym jego ogniwie. Poza tym dzięki nim sklepy tradycyjne mogą rozwijać kompetencje w świecie online, a firmy online – działać w sprzedaży tradycyjnej. Tym samym sprzyjają wielokanałowości.
Wchodź na nowe rynki
Obecnie sprzedaż za granicę praktykuje 34 proc. polskich firm e-commerce (czyli na poziomie średniej w UE). W nadchodzących latach spodziewany jest stopniowy wzrost tego odsetka. Firmy, które konsekwentnie stawiają na ekspansję, a nie tylko okazjonalnie wychodzą poza Polskę, budują dzięki temu markę, która z czasem może stać się międzynarodowa. A jeśli nie świat, to przynajmniej nasz kontynent lub jego środkowo-wschodnia część - z uwagi na duże znaczenie szybkości dostaw w e-handlu wielu przedsiębiorców stawia na ekspansję właśnie w tym regionie.
Łącz sprzedaż online i offline
Pandemia unaoczniła ciekawy trend dotyczący preferencji klientów w zakresie kanału zakupów. Nastąpiło wyraźne zwiększenie zainteresowania internetem, ale po tym mocnym zwrocie w kierunku e-commerce konsumenci wracają do tradycyjnych kanałów zakupowych. Wniosek? Rośnie rola sprzedaży integrującej kanały online i offline, czyli tzw. omnichannel. Z obserwacji rynku wynika, że zaangażowanie klientów w kanale e-commerce jest wyższe w rejonach, w których sklep ma placówki tradycyjne. Fizyczna obecność sklepów promuje kanały internetowe i na odwrót. Co istotne, klienci kupujący zarówno online, jak i offline, generują znacznie większe obroty niż aktywni tylko w jednym kanale. Dlatego warto stawiać na omnichannel, w którym będą uzupełniające się ścieżki.