Czego pragną kandydaci i pracownicy? To pytanie pulsuje w sercach HR-owców i rekruterów, szukających odpowiedzi w raportach, badaniach i śmiałych krokach firm – jak tych z konkursu Siła Przyciągania. Klucz? Sztuka łączenia technologii, opowieści i ludzkiej psychiki. Oto tendencje, które wyznaczają kierunki employer brandingu (EB).
- Sztuczna inteligencja
Witajcie w świecie sztucznej inteligencji, która przestała być jedynie dodatkiem technologicznym – rewolucjonizuje ona procesy rekrutacyjne, wynosząc je na nowy poziom. Według raportu „The Workforce of Tomorrow” opracowanego przez Universum, międzynarodową agencję doradczą w dziedzinie EB, połowa przedstawicieli pokolenia Z korzysta z generatywnej AI na co dzień, traktując ją jako naturalne przedłużenie swoich myśli i działań. Ta zmiana wpływa na oczekiwania kandydatów – aby przyciągnąć młodych profesjonalistów, którzy od najmłodszych lat obcują z nowoczesnymi technologiami, pracodawcy muszą nadążać za cyfrowym tempem zmian.
Chatboty nie są bezdusznymi automatami – umieją prowadzić rozmowy, personalizować kontakt z potencjalnymi pracownikami i symulować naturalną interakcję. Algorytmy, niczym uważni analitycy, przeszukują dane, by znaleźć najlepsze dopasowanie między szukającym zatrudnienia a stanowiskiem – z precyzją, o której rekruterzy mogli dotychczas tylko marzyć. Automatyzacja eliminuje rutynowe, czasochłonne zadania, otwierając przestrzeń dla strategicznego myślenia, empatii, intuicji oraz tego wszystkiego, co pozostaje domeną ludzi. - Media społecznościowe
Nieocenioną rolę w rekrutacji odgrywają również media społecznościowe. Nic dziwnego, skoro korzysta z nich około 4,9 mld ludzi, co stanowi 62 proc. populacji świata. Platformy te umożliwiają szerszy zasięg, lepsze dotarcie do grup docelowych, efektywność kosztową i znacznie szybsze pozyskiwanie talentów. Ich atutem jest to, że przekształcają tradycyjne tablice ogłoszeń w dynamiczną platformę budowania wizerunku pracodawcy. Rezultat? Zamiast jednostronnych komunikatów przypominających często krzykliwe billboardy, poszerza się miejsce na dialog.
Jak informuje GaggleAMP, spółka wspierająca obecność przedsiębiorstw w social mediach, aż 94 proc. rekruterów korzysta z tych narzędzi, by zaprezentować kulturę, sukcesy i specyfikę swoich organizacji. Na strony te zaglądają talenty, chcąc poznać oferty zatrudnienia i ocenić reputację firmy – jakby pytały: czy to miejsce, w którym mogę być sobą? Fachowcy od PR tkają opowieść o przedsiębiorstwie, ale to pracownicy i rekruterzy nadają jej prawdziwość w postach, zdjęciach, komentarzach. W tym cyfrowym pejzażu rekrutacja przestaje być zwykłym procesem – staje się sztuką, wspieraną przez technologię, lecz zakorzenioną w tym, co najbardziej ludzkie: w pragnieniu relacji, w poszukiwaniu sensu, w potrzebie bycia widzianym i autentycznym. - Storytelling
Co do autentyczności – jeśli kiedyś była modnym, ale często pustym hasłem, dziś jest walutą w relacjach między pracodawcą a pracownikiem. Zwykli ludzie przejmują role, których kiedyś nikt im nie przypisywał – stają się ambasadorami swoich organizacji, dzieląc się autentycznymi historiami o miejscu pracy. Jak sugeruje e-book „Bridging the Perception Gap”, również stworzony przez Universum, 45 proc. studentów szuka firm, które deklarowaną uczciwość czy inkluzywność naprawdę praktykują. A nic nie oddaje tych wartości lepiej niż wciągające opowieści – nie korporacyjne slogany czy raporty, lecz historie ludzi o ich ścieżkach, wyzwaniach i powodach, dla których codziennie wracają do biura lub zakładu produkcyjnego z poczuciem sensu.
To właśnie te spontaniczne, niefiltrowane przez PR-owców narracje stają się mostem między marką a talentami. Nadają firmie ludzką twarz w świecie, który zbyt często sprowadza się do tabelek i wykresów. Kiedyś pracownicy mieli przede wszystkim słuchać – teraz media społecznościowe dają im głos. Czy brzmi on nieśmiało, czy zaskakująco odważnie i szczerze, to właśnie on buduje zaufanie tam, gdzie dawniej dominowały jednostronne komunikaty.
Co to oznacza dla pracodawców? Oficjalne przemówienia kadry zarządzającej nie wystarczą, podobnie jak atrakcyjne logo czy zestaw pięknie brzmiących haseł wypisanych w strategicznych dokumentach. Trzeba pozwolić ludziom mówić. Spontanicznie opowiadane historie – w formie anegdot lub rozbudowanych opowieści – stanowią o marce firmy. Czasem nawet proste słowa stażysty mają większą moc niż starannie dopracowane wystąpienie prezesa. - Poczucie wspólnoty
Relacje to za mało – potrzebujemy więzi, prawdziwych, mocnych nici, które splatają ludzi w coś więcej niż zbiór jednostek. Badanie zlecone przez Komisję Europejską rzuca to potwierdza: 13 proc. obywateli UE odczuwa samotność przez większość czasu. A czy kariera wyciąga ludzi z tej otchłani? Nie zawsze. Instytut Gallupa podaje, że jedna na pięć osób zmaga się w pracy ze społeczną pustką, z tym dziwnym uczuciem bycia obok, ale nie razem. Czy dotyczy to głównie jednostek działających zdalnie? Bynajmniej. Spójrzmy na dane agencji Well.hr, która zajmuje się zaangażowaniem, dobrostanem i marką pracodawcy: to właśnie pracownicy stacjonarni najczęściej odczuwają swoje stosunki w pracy jako kruche i powierzchowne. Tymczasem to hybrydowcy tworzą najsilniejsze powiązania koleżeńskie. Co ciekawe, inne analizy pokazują, że aż 66 proc. aktywnych zawodowo Polaków chce bliskich relacji w miejscu pracy.
Co to mówi pracodawcom stawiającym na EB? Że czas przestać myśleć o zespole jako o maszynie do zadań. W pewnym sensie powinna to być wspólnota – strefa przynależności. To oznacza większy nacisk na stosunki między ludźmi, na rozmowy, które wykraczają poza raporty i deadliny, na zaufanie, które nie rozpływa się po wyjściu z biura. Bo jeśli praca ma być czymś więcej niż transakcją, musi stać się opowieścią o łączności – o tym, że jesteśmy widziani, słyszani, potrzebni. Tego nie załatwią podwyżki płac czy wyjazdy integracyjne, choć oba te czynniki są pożądane i ważne. Chodzi o znoszenie barier, o bliskość, która jednak nie narusza granic, lecz je szanuje – to zadanie dla liderów, którzy zrozumieją, że wspólnota jest fundamentem biznesu. - Dla ciała i duszy
Oczywiście, od współczesnych pracodawców oczekuje się czegoś więcej niż tylko zgrabnego sklejenia zespołu czy zażegnania widma samotności, które czai się w korytarzach biur i hal produkcyjnych. To już nie wystarczy, by przekonać ludzi, że warto zostać – lub ubiegać się o zatrudnienie. Benefity pozapłacowe niczym magnes przyciągają talenty, ale pod warunkiem, że są dobrze dobrane. Badania Pracuj.pl sugerują, że niemal połowa polskich pracowników stawia na pierwszym miejscu solidny pakiet medyczny, natomiast pokolenie Z ma inne priorytety.
Dla młodych liczy się elastyczność godzin (52 proc.), jak gdyby chcieli powiedzieć: dajcie nam żyć w naszym rytmie. Dodatkowe dni wolne (49 proc.) traktują jako sposób na ładowanie akumulatorów, a kursy i szkolenia (46 proc.) jako trampolinę sukcesu. I jeszcze wsparcie psychologiczne, po które wyciąga rękę 30 proc. „Zetek” – to nie fanaberia, lecz znak czasów, w których troska o umysł staje się równie oczywista jak troska o ciało. Wchodzący dopiero na rynek pracy zmieniają reguły gry, przesuwając ciężar z tradycyjnych dodatków na to, co daje wolność, wzrost i psychiczną ostoję.
Ale potrzeby nie układają się tylko wzdłuż linii wieku – rysują je także kontury codziennych ról. Pracownik fizyczny, którego dni wypełnia ruch, może wzruszyć ramionami na karnet na siłownię, podczas gdy ktoś przyklejony do biurka widzi w nim bilet do aktywności, której mu brak. Różnice te odsłaniają coś większego: era jednolitych, uniwersalnych pakietów benefitów odchodzi w cień. Na ich miejsce wchodzą rozwiązania szyte na miarę, jak garnitur od dobrego krawca – dopasowane do indywidualnych oczekiwań, marzeń, lęków. To one dzisiaj decydują, czy miejsce pracy jest przystanią, czy tylko przystankiem. Pracodawcy, którzy o tym pamiętają, nie tylko przyciągną talenty – oni zbudują coś trwałego, coś, co rezonuje z tym, kim naprawdę jesteśmy.