Dynamiczny rozwój przedsiębiorstwa stawia przed jej właścicielami i menedżerami nowe wyzwania. Nie tylko dotyczące sprzedaży, kierunków dalszej ekspansji czy reorganizacji. Także te związane z tym, jak jest postrzegana przez swoich klientów, partnerów i… pracowników. Wielu przedsiębiorców temat kreowania wizerunku spycha na koniec długiej listy zadań. Ale jego bagatelizowanie może mieć zgubne skutki.
Najważniejsza jest spójność
To, że każda firma powinna mieć strategię biznesową, jest oczywiste, ale dla wielu przedsiębiorców już mniej oczywiste jest to, że kolejnym krokiem powinno być zbudowanie strategii marki, za którą pójdzie strategia komunikacji na zewnątrz i wewnątrz organizacji.
— Bardzo ważne jest to, by dana firma kreowała i utrzymywała spójny wizerunek. Obrazy kreowane na zewnątrz i wewnątrz organizacji nie mogą się różnić. Wyobraźmy sobie np. sytuację, w której przedsiębiorstwo chce być postrzegane jako bardzo innowacyjne, tymczasem jej pracownicy wiedzą, że produkty są przestarzałe, a firma nie nadąża za trendami. Próby wmówienia klientom, że jest inaczej, są skazane na porażkę. Prędzej czy później prawda wyjdzie na jaw — mówi Arkadiusz Łoś, dyrektor marek biznesowych i korporacyjnych w Dragon Rouge, międzynarodowej agencji strategiczno-projektowej.
Według niego coraz więcej polskich firm zaczyna mieć świadomość tego, że warto podjąć temat kreowania wizerunku, choć zazwyczaj na początku brakuje im strategii działania w tym obszarze.
— Przeprowadzając transformację wizerunkową firmy, bardzo często dotykamy tematu pracy działu HR. Zmianę należy zakomunikować nie tylko klientom czy partnerom, ale również pracownikom przedsiębiorstwa. Po to, żeby zmienić wizerunek kreowany na zewnątrz, należy zmodyfikować go też wewnątrz. Służą temu odpowiednie narzędzia. W polskich firmach korzystanie z nich jest niestety nadal rzadkością — przyznaje Arkadiusz Łoś.
Pracownik rzecznikiem firmy
To, w jaki sposób firma prezentuje się jako pracodawca, może mieć znaczący wpływ na postrzeganie całej marki.
Doświadczone korporacje doskonale wiedzą, że każda zatrudniona osoba jest rzecznikiem przedsiębiorstwa, dla którego pracuje. Z ostatniego badania przeprowadzonego przez Koalicję na rzecz Przyjaznej Rekrutacji wynika, że duża część kandydatów swoje doświadczenia z rynku pracy przekłada na decyzje zakupowe. 55 proc. studentów i absolwentów, którzy wzięli udział w badaniu, przyznało, że negatywne wrażenia wyniesione z procesu rekrutacji mają przełożenie na zakup danego produktu. Podobną deklarację złożyło 46 proc. poszukujących pracy specjalistów.
— Jeżeli ktoś pójdzie na rozmowę o pracę, wyniesie z niej złą opinię na temat firmy, to bardzo prawdopodobne, że podzieli się nią z gronem swoich znajomych. Kiedyś taka opinia mogła dotrzeć maksymalnie do stu osób, a teraz do miliona. A ludzie dzielą się chętniej negatywnymi doświadczeniami niż pozytywnymi. To, w jaki sposób firma traktuje np. kandydatów na pracowników, to sposób na sprawdzenie, czy rzeczywiście reprezentuje wartości, które głosi. Jeżeli firma mówi o sobie, że jest ekologiczna, dba o harmonię z naturą, a jej proces rekrutacyjny negatywnie wpływa na samopoczucie człowieka, to sygnał, że nie żyje tymi wartościami, które komunikuje wobec swoich produktów — komentuje Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann.
Wyłapują to szczególnie przedstawiciele nowego pokolenia na rynku pracy. Według Marcina Sieńczyka, dyrektora zarządzającego eRecruitment Solutions, inicjatora Koalicji na rzecz Przyjaznej Rekrutacji, studenci i świeżo upieczeni absolwenci to kandydaci o nowym podejściu do procesu poszukiwania swojego miejsca na tym rynku.
— Młodzi pracownicy mają inne oczekiwania i potrzeby. Informacje o świecie czerpią głównie z internetu, błyskawicznie wyszukują potrzebne informacje na swoich smartfonach. Inaczej szukają informacji o pracodawcy, inaczej też wymieniają się swoimi doświadczeniami. Niezadowolony kandydat, który ofertę znalazł w sieci, tam też opowie o swoich doświadczeniach, zachęcając lub zniechęcając do danego pracodawcy — mówi dyrektor eRecruitment Solutions.
Zrobić dobre wrażenie
Jak pokazują wyniki badania Candidate Experience, tylko 45 proc. studentów i zaledwie 29 proc. specjalistów uważa, że firmy dbają o wrażenia wyniesione z procesów rekrutacyjnych.
— Może to wynikać z tego, że część z nich prowadzi np. odrębne dedykowane studentom i absolwentom działania employer brandingowe. Wyniki 2. edycji badania Candidate Experience potwierdzają, że pokolenie Y, wchodząc na rynek pracy, może mieć wpływ na jego przeobrażenie. Z naszych obserwacji wynika, że coraz więcej firm dostrzega potrzebę dbania o relację z nowym typem kandydata, który za chwilę stanie się ważną siłą na rynku pracy — dodaje Marcin Sieńczyk. Sylwia Kulesza z firmy TomTom, należącej do holenderskiego koncernu oferującego produkty i usługi nawigacyjne, zaznacza, że tworzenie pozytywnych relacji z kandydatami to stały element budowania świadomości marki oraz human resources.
— Uważamy, że każdy potencjalny pracownik może być ambasadorem naszej marki, rekomendując produkty i usługi znajomym. Zdajemy sobie sprawę, że zrażenie osób biorących udział w procesie rekrutacji może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy i przełożyć się na decyzje zakupowe nie tylko kandydatów, ale ich znajomych czy członków rodziny — mówi Sylwia Kulesza.
Ale specjaliści, którzy na co dzień pracują z polskimi firmami nad ich wizerunkiem, przyznają, że wciąż niewielki procent ma świadomość, że ta praca może w dużym stopniu przyczynić się do sukcesu przedsiębiorstwa.
— Należy pamiętać, że w naszym kraju gospodarka i biznes nadal się kształtują. Firmy, które stały się duże w ciągu ostatnich 25 lat, często nie miały na kim się wzorować. Mam nadzieję, że za dziesięć lat standardy i strategie organizacyjne w firmach będą czymś powszechnym. Przedsiębiorcy podglądają zagranicę i swoich konkurentów, zdobywają doświadczenie na innych rynkach i wyciągają wnioski. Im dojrzalszy rynek, tym lepsze standardy — mówi Arkadiusz Łoś.