Kilka lat temu spółka proXN (wcześniej Dermotech Beauty), prowadzona przez Anetę Czaplickę i Paulinę Stopczyk, zaproponowała sektorowi kosmetycznemu własną linię produktów pod marką proXN, bazującą na ksantohumolu. Flawonoid występujący naturalnie w kwitnącym chmielu wykazuje m.in. działanie antyoksydacyjnie.Spółka z pomocą naukowców opracowała i opatentowała własną metodę jego syntezy - i zaczęła rozwijać innowacyjny, kosmetyczny biznes.
Firma proXN w 2023 r. wypracowała 7 mln zł przychodów, a w 2024 właścicielki liczą na 9 mln zł i 2 mln zł EBITDA. Ma się do tego przyczynić sprzedaż produktów w klinikach kosmetologicznych w Wielkiej Brytanii. Ekspansja zagraniczna jest kierunkiem rozwoju, jaki spółka wyznaczyła sobie już w poprzednich latach. Dotychczas cel ten nie był realizowany w oczekiwanym tempie, działania czasowo zablokował m.in. wybuch pandemii, ale produkty proXN trafiły do pojedynczych gabinetów i salonów w Niemczech, Holandii, Stanach Zjednoczonych i Belgii. Aneta Czaplicka szcuje, że udział zagranicznych rynków w strukturze sprzedaży wynosi obecnie do 10 proc. Teraz proXN przyspiesza ze sprzedażą za granicą.
Aktywizacja biznesu na nowym rynku…
Firma prowadzi ekspansję nie poprzez lokalnych dystrybutorów, ale bardziej własne działania sprzedażowe. To wciąż dopiero początek..
- Sprzedaż w Wielkiej Brytanii prowadzimy od listopada 2023 r. Po raz pierwszy zdecydowaliśmy się na ulokowanie na zagranicznym rynku naszego przedstawiciela handlowego. Produkty pod marką proXN zostały już wprowadzone do kilkunastu brytyjskich klinik, spodziewamy się, że w kolejnych miesiącach liczba ta wzrośnie do kilkudziesięciu. Koncentrujemy się natomiast na prestiżowych gabinetach, licząc, że umocni to wartość marki na rynku. Nasze produkty zdecydowały się przetestować m.in. gabinety na Harley Street w Londynie, ulicy postrzeganej jako hub prywatnych placówek medycznych. W Polsce zaczynaliśmy odwrotnie – od mniejszych gabinetów, co miało swoje zalety, ale nieco wydłużało drogę do prestiżowych placówek – mówi Aneta Czaplicka.
Ekspansję mają wesprzeć wyniki badań w formule case study (studium przypadku).
- Prowadzimy je w kilku klinikach w Wielkiej Brytanii. Produkty z kompleksem ksanothumolu są 30 razy skuteczniejsze od witaminy C, a ich potencjał antyoksydacyjny jest o wiele wyższy niż w przypadku witaminy E czy polifenolu. Naszym partnerom zależy na rzetelnym sprawdzeniu, jak nasze terapie kosmetyczne działają w praktyce – informuje Paulina Stopczyk.
Ekspansję na rynku brytyjskim firma finansuje z bieżących przychodów. Na początku korzystała ze wsparcia funduszy venture capital Rubicon Partners, Infini Seed Fund oraz inwestorów indywidulanych, nie jednak planuje kolejnych rund inwestycyjnych.
…i sprzedaż w rodzimych placówkach
W kraju spółka współpracuje natomiast z blisko 1 tys. placówek. Strategia spółki zakłada bezpośrednią współpracę z klinikami medycyny estetycznej i gabinetami kosmetologicznymi. Firma nie realizuje i nie planuje wprowadzenia linii produktów do kanałów sprzedaży online. Produkuje i sprzedaje głównie kosmetyki do użytku profesjonalnego. Ma wprawdzie także linie kosmetyków do użytku domowego, ale sprzedaje je klientom indywidualnym za rekomendacją specjalistów.
- Ksantohumol jest substancją, która jest innowacyjna i wciąż dość nowa na rynku. Dobór zawierających go produktów wymaga konsultacji specjalisty, to pozwala na uzyskanie najlepszych efektów pielęgnacyjnych. Być może za kilkanaście lat, gdy pojawią się kolejni producenci, ksantohumol stanie się równie popularny w sektorze kosmetycznym jak obecnie witamina C i produkty wejdą do masowego obiegu. Dziś jest na to za wcześnie – mówi Aneta Czaplicka.
W Polsce fundusze VC inwestują w spółki produkujące kosmetyki ostrożnie, choć tylko do naszego funduszu kwartalnie trafia kilkanaście zgłoszeń takich projektów, coraz bardziej niszowych. Produkty cyfrowe są bardziej atrakcyjne ze względu na niższe koszty dystrybucji i łatwiejsze wejście na globalne rynki, choć przykład marki GLOV z naszego portfela, która zdobywa rynki zagraniczne, świadczy, że polskie kosmetyki mają potencjał, by odnieść sukces także poza krajem. W branży kosmetycznej szybki wzrost jest ważny, ale nie tak kluczowy jak w przypadku produków cyfrowych - liczy się jakość tego wzrostu, stabilność i pozycja rynkowa.
Mimo rosnącej roli e-commerce kluczowe dla marek kosmetycznych są tradycyjne kanały dystrybucji. Umiejętne ich wykorzystanie, jak w przypadku chociażby polskiej Bielendy, zapewnia przewagę konkurencyjną. Marki dystrybuowane w formule D2C [z ang. direct to customer, czyli prosto do klienta], które zyskały popularność w czasie pandemii, teraz muszą mierzyć się z wyzwaniami związanymi z dojrzałością rynku. Eksport kosmetyków jest trudny ze względu na silną lokalną konkurencję, co czyni ten proces kapitałochłonnym.