W polskim handlu dominują obcokrajowcy. Pod względem obrotów niekwestionowanym liderem jest Biedronka, należąca do portugalskiego Jeronimo Martins, a porównywalną, choć wyraźnie mniejszą skalę ma tylko niemiecka grupa Schwarz, kontrolująca Lidla i Kaufland. Wśród sieci z krajowym kapitałem największe jest giełdowe Dino, które w ubiegłym roku przebiło próg 10 mld zł przychodów.
Inaczej sytuacja wygląda, jeśli za jeden organizm uzna się sieci franczyzowe, w których sklepy działają pod wspólnym szyldem, choć prowadzone są przez niezależnych przedsiębiorców. Największą taką siecią jest PSH Lewiatan, blisko związany z notowanym na GPW hurtowniczym Eurocashem, kontrolowanym przez Portugalczyka Luisa Amarala. Eurocash jest właścicielem spółki Lewiatan Holding, odpowiedzialnej za zarządzanie siecią i centralne dostawy, a także 9 z 16 spółek regionalnych, odpowiadających za zamówienia i koordynację na mniejszych obszarach kraju.
- W ubiegłym roku łączna sprzedaż naszych sklepów sięgnęła 12,9 mld zł. Powiększyliśmy się o 170 placówek i mamy ich ponad 3,2 tys. Klienci przychodzili do sklepów rzadziej, ale robili przeciętnie większe zakupy, więc sprzedaż porównywalna wzrosła nam o 3,4 proc. Widzimy też przyspieszenie niektórych trendów konsumenckich. Polacy kupują mniej produktów impulsowych, za to robią większe zakupy na zapas, a przy okazji wybierają częściej zdrowsze produkty i zwracają większą uwagę na ich lokalne pochodzenie - mówi Robert Rękas, prezes PSH Lewiatan.
Ekspansyjna strategia
Pandemia sprawiła jednak, że tempo ekspansji Lewiatana było w ubiegłym roku niższe niż planowano. W tym roku ma być znacznie lepiej.
- W pierwszym kwartale otworzyliśmy 43 sklepy, a do końca roku chcemy powiększyć sieć o kolejne 200 placówek. Z jednej strony pozyskujemy przedsiębiorców, którzy do tej pory nie należeli do sieci, a z drugiej nowe sklepy uruchamiają nasi dotychczasowi partnerzy - mówi prezes PSH Lewiatan.
Rozwój sieci ma być też szybszy z jeszcze jednego powodu – Lewiatan zaczął interesować się mniejszymi sklepami niż wcześniej.
- Do tej pory rozwijaliśmy się przede wszystkim w lokalizacjach i powierzchni powyżej 150 m kw. - to było minimum, pozwalające na odpowiednią szerokość asortymentu. Pracujemy jednak nad nowym konceptem sklepu pod roboczą nazwą „Lewiatan po drodze". Powierzchnia ma być mniejsza i wynosić około 100 m kw., a sklep serwisem będzie mocno dopasowany do lokalnych potrzeb - mówi Robert Rękas.
Polacy przy zakupach oglądają każdą złotówkę, co stało się jeszcze bardziej widoczne w czasie pandemii, której efekty połowa badanych odczuła finansowo. Przyjmują jednak różne strategie oszczędzania. Jedną z nich, bardzo powszechnie stosowaną, jest robienie częstszych zakupów za małe kwoty. Może się to wydawać paradoksalne, bo oszczędzić można na promocyjnym kupnie większej ilości towaru, ale częste zakupy pozwalają na lepsze pilnowanie dziennego budżetu. Oszczędzamy wydając mniej, a nie kupując więcej za mniejszą cenę jednostkową. Stąd bierze się popularność wizyt z mniejszych sklepach, które są blisko, i w których można szybko i łatwo znaleźć szukane produkty. Położenie nacisku na mniejsze formaty ma więc sens, choć oczywiście w przypadku sieci takich, jak Lewiatan, skoncentrowanych na mniejszych ośrodkach, kluczowe jest dobre dopasowanie formatu do wielkości konkretnej miejscowości, zamożności mieszkańców, ich trybu życia itd. W kontekście dyskontowej konkurencji i wojny cenowej można mówić o różnych strategiach odpowiedzi na to, ale nie ma się co oszukiwać - jeśli sklep jest w pobliżu dyskontu, to dla porównywalnych produktów decyduje cena i trzeba ją obniżyć w reakcji na dyskontowe promocje. Przykład Dino pokazuje, że taką walkę można prowadzić.
Handlowa rywalizacja
Na rynku handlowym po pandemii odżywa intensywna rywalizacja między formatami handlowymi, w której prym wiodą największe w Polsce sieci dyskontowe, czyli Biedronka i Lidl.
- Dyskonty jeszcze przed pandemią coraz bardziej przechodziły w format supermarketowy: rozwijały asortyment, inwestowały w lady mięsne, stoiska piekarnicze i asortyment świeży, wchodząc tym samym na poletko sklepów w formacie proximity. Teraz dodatkowo wróciły na ścieżkę wojny cenowej i prowadzą bardzo agresywną politykę promocyjną. To źle wpływa na cały rynek i pogarsza sytuację mniejszych graczy, którzy na taką politykę nie mogą sobie pozwolić - mówi Robert Rękas.
Co w takiej sytuacji można zrobić? Prezes PSH Lewiatan przyznaje, że sieć realizuje swoją politykę, inwestuje w agresywne promocje i np. wielopaki, ale – biorąc pod uwagę strategię dyskontów – przewagi trzeba szukać też gdzie indziej.
- Pandemia obnażyła część biznesów, które nie były przystosowane do zmiany trendów. Sądzę, że jej wpływ jest widoczny w większym zwracaniu przez konsumentów uwagi na aspekt zdrowia i bezpieczeństwa zakupów. To wzmacnia rolę lokalnych sklepów z regionalnymi produktami, do których mamy blisko i do których mamy zaufanie. Lewiatanowi to na pewno teraz pomaga – mówi Robert Rękas.
Szukanie przewagi
Lewiatan pracuje też nad poprawą marż detalistów dzięki wspólnemu zamawianiu części asortymentu u producentów pod tzw. marką własną sieci.
- Produkty marki własnej mają bardzo duży potencjał. Pracujemy z zewnętrznym doradcą nad odświeżeniem strategii i rozwojem tego asortymentu w takich kategoriach, jak nabiał i wędliny. Z badań rynkowych wynika, że rośnie zaufanie konsumentów do produktów pod marką własną i są coraz częściej wybierane ze względu na korzystny stosunek jakości do ceny. W naszej sieci w ubiegłym roku wartość sprzedaży takich produktów sięgnęła 780 mln zł i była o 10 proc. wyższy niż rok wcześniej - mówi Robert Rękas.
Sieć inwestuje też w usługi cyfrowe, choć podchodzi do nich ostrożnie.
- Inwestujemy spore pieniądze w rozwój technologii na trzech poziomach naszej sieci, czyli ogólnopolskiego holdingu, spółek regionalnych i pojedynczych przedsiębiorców, prowadzących sklepy. Naszą siłą jest fizyczna bliskość i bezpośredni kontakt z klientem, dlatego kanał sprzedaży online nigdy nie będzie dla nas priorytetem. Nie ignorujemy go jednak, bo konsumenci są w coraz większym stopniu gotowi na tę formę zakupów. Każdy sklep jest nieco inny, więc sporym wyzwaniem było przygotowanie platformy internetowej zakupy.lewiatan.pl w taki sposób, by się elastycznie dopasowywała do asortymentu w poszczególnych sklepach i rynku w konkretnych miejscowościach, ale udało się to zrobić już w drugim kwartale ubiegłego roku - mówi Robert Rękas.