Lidl króluje w spożywczej reklamie

Sieci handlowe zwiększyły wydatki na reklamę o ponad 30 proc. W tym roku motorem mogą być drogerie.

Mniejsi muszą się bardziej starać. Na polskim rynku handlowym pod względem wartości i powierzchni sprzedaży niekwestionowanym liderem jest Biedronka, należąca do portugalskiego Jeronimo Martins, której przychody przekraczają już 32 mld zł rocznie. To jednak nie ona, ale ścigający ją Lidl z niemieckiej grupy Schwarz (którego obroty w 2013 r. przekroczyły 10 mld zł) kolejny rok z rzędu jest liderem branży pod względem nakładów reklamowych. Wszystkie sklepy wielkopowierzchniowe — dyskonty, supermarkety i hipermarkety — cennikowo wydały na reklamy w ubiegłym roku 1,126 mld zł, o 31 proc. więcej niż rok wcześniej. Nawet bez uwzględnienia internetu nakłady sklepów rosną nieprzerwanie od ośmiu kwartałów. Takie są wyniki analizy reklamowych poczynań sieci spożywczych, przygotowanej przez dom mediowy Equinox Polska na podstawie danych Kantar Media.

— Ubiegłoroczna dynamika wzrostu wartości nakładów reklamowych największych sieci handlowych będzie trudna do utrzymania. Spodziewam się, że dyskontowi liderzy branży — tacy jak Lidl i Biedronka — utrzymają poziom wydatków i nie należy oczekiwać mocniejszych ruchów — ocenia Jakub Potrzebowski, szef Equinox Polska. Nie oznacza to jednak, że do mediów od sklepów zacznie płynąć mniej pieniędzy.

— Motorem wzrostu wśród sieci handlowych mogą być drogerie. Super-Pharm i Rossmann już w ubiegłym roku mocno rozkręcili aktywność, prawdopodobnie chcąc zbudować pozycję przed oczekiwanym przez branżę wejściem w reklamy drogerii Hebe, które — tak jak Biedronka — należącą do Jeronimo Martins. Za ich plecami sporymi budżetami mogą też dysponować nowi gracze, tacy jak Dayli. To zupełnie zrozumiałe na takim konkurencyjnymrynku — mówi Jakub Potrzebowski.

Sieci najbardziej kochają reklamy telewizyjne — Lidl wydał na nie 60 proc. budżetu, Biedronka 66 proc., a czwarty Kaufland (tak jak Lidl należący do grupy Schwarz) prawie 70 proc. Popularnością wśród sklepów nadal cieszy się radio, zwłaszcza w przypadku Polomarketu, który przeznaczył na nie 65 proc. budżetu. Cierpią natomiast reklamy zewnętrzne, prasa papierowa, a także kino.

— Sieci na pewno będą wydawały mniej na reklamy w outdoorze, zwłaszcza biorąc pod uwagę to, że ich placówki wyrastają właściwie na każdym rogu. Pod znakiem zapytania stoi też obecność reklam sklepów w prasie papierowej — mówi Jakub Potrzebowski.

Według szefa Equinox Polska, sieci spożywcze będą natomiast zostawiały coraz więcej pieniędzy w internecie. Powodem jest przede wszystkim rozwój branży e-grocery, czyli spożywczych e-sklepów — prowadzą je już m.in. Tesco, Alma, Piotr i Paweł, Auchan i E.Leclerc.

— Reklamowymi fundamentami sklepów nadal będą telewizja i radio — rola tego ostatniego może ulec wzmocnieniu, jeśli nadawcy telewizyjni podniosą ceny. Sieci spożywcze na pewno będą zwiększały też aktywność reklamową w internecie, gdzie kilka z nich ma już e-sklepy — dzięki np. geolokalizacji można tam niskim kosztem dotrzeć z konkretnym produktem do konkretnej grupy klientów. Wzrost tego rynku jest nieunikniony — mówi Jakub Potrzebowski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Inne / Lidl króluje w spożywczej reklamie