Spoty bywają zbyt głośne, słabe jakościowo, kompletnie niedopasowane do odbiorców i powtarzane do znudzenia. Niekiedy pojawiają się reklamy w obcym języku, a bywa nawet, że w czasie przerwy zamiast reklam wyświetla się czarny ekran. Wraz z rozwojem planów z reklamami rośnie liczba osób doświadczających takich problemów — a to może odbić się na biznesie platform.
„Może to doprowadzić do odpływu subskrybentów” — ostrzegł Ruben Schreurs, szef londyńskiej firmy konsultingowej Ebiquity, która współpracuje z 75 największymi reklamodawcami na świecie.
Technologia miała poprawić doświadczenie widzów. W wielu przypadkach zrobiła odwrotnie
Jedną z wielkich obietnic telewizji internetowej były precyzyjne, lepiej dopasowane reklamy. Dzięki ogromnym bazom danych platformy miały serwować widzom treści reklamowe odpowiadające ich zainteresowaniom. Zamiast tego — w wielu przypadkach — rozwój technologii stał się źródłem irytacji odbiorców.
Rynek jednak szybko rośnie. Według prognoz Magna Global wydatki na reklamy w streamingu w USA zwiększą się w tym roku o ok. 13 proc., do 12,3 mld USD, podczas gdy nakłady reklamowe w tradycyjnej telewizji spadną o niemal 5 proc., do 33,8 mld USD. Platformy streamingowe docierają już do 96 proc. amerykańskich gospodarstw domowych, co sprawia, że stają się idealnym kanałem dla reklamodawców — wynika z danych Kantar Group.
Netflix i Disney stawiają na tańsze abonamenty z reklamami
„Coraz większa część budżetów reklamowych trafia do streamingu” — potwierdził Joe Nowak z firmy badawczej Kantar. Widać to także po ruchach największych platform: Disney i Netflix wprowadzili tańsze plany z reklamami, a w krajach, gdzie są dostępne, ponad połowa nowych subskrybentów Netfliksa wybiera właśnie te opcje. Dla porównania: w USA Disney+ w wersji z reklamami kosztuje 12 USD miesięcznie, podczas gdy pakiet bez reklam — 19 USD.
Streaming oferuje też przewagi technologiczne — reklamy mogą być interaktywne. Na przykład w Prime Video od Amazona widz może kliknąć w spot i od razu kupić produkt.
Teoretycznie reklamy w streamingu można bardzo precyzyjnie dopasować do odbiorcy dzięki tzw. dynamicznemu wstawianiu reklam. Oznacza to, że różni widzowie oglądający ten sam program mogą zobaczyć zupełnie inne spoty — dobrane np. na podstawie ich lokalizacji czy historii oglądania. Dla reklamodawców to także prostsze i tańsze rozwiązanie niż zakup czasu reklamowego w tradycyjnej telewizji.
Aukcje online poszerzyły dostęp do reklam, ale ograniczyły kontrolę nad jakością
Problem w tym, że reklamy w streamingu sprzedawane są w internetowych aukcjach. Jak zauważył Ruben Schreurs, doprowadziło to do swoistej „demokratyzacji dostępu” — mniejsze firmy mogą dziś konkurować o miejsce reklamowe z globalnymi gigantami. Ma to jednak swoją cenę: platformy mają mniej kontroli nad jakością spotów.
— Sieci telewizyjne kiedyś dokładnie przeglądały materiały reklamowe. Teraz proces jest natychmiastowy i zautomatyzowany — stwierdził Ruben Schreurs.
— W efekcie na platformach pojawiają się czasem reklamy słabej jakości — przygotowywane tanim kosztem, często przy użyciu sztucznej inteligencji — ocenił Sean Muller z firmy iSpotTV.
Zbyt częste powtórki reklam irytują widzów
Jednym z najbardziej dokuczliwych problemów jest częstotliwość emisji. Jeśli dana marka „wygrywa” aukcję reklamową, potrafi katować widzów tym samym spotem przez cały odcinek.
Użytkownicy platform streamingowych mają przy tym mniej swobody niż widzowie tradycyjnej telewizji — zmiana aplikacji jest kłopotliwa, a reklam nie da się pominąć.
Dodatkowo system targetowania czasami spektakularnie zawodzi. Zdarza się, że osoby oglądające program po angielsku dostają reklamy po hiszpańsku tylko dlatego, że mieszkają w dzielnicy z dużą latynoską społecznością. — Gdyby targeting działał prawidłowo, taka reklama trafiałaby do hiszpańskojęzycznych treści — zauważył Jim Wilson z platformy Madhive.
Bywa też, że podczas przerwy reklamowej pojawia się… pusty ekran. Według Jima Wilsona oznacza to albo problemy techniczne, albo niesprzedany czas reklamowy.
Kalifornia chce uciszyć zbyt głośne reklamy na platformach streamingowych
Jednym z największych źródeł irytacji pozostają wyjątkowo głośne reklamy — problem znany jeszcze z czasów tradycyjnej telewizji. Dochodzi do tego, gdy platformy nie wyrównują poziomu dźwięku między reklamami a programem.
Kalifornia postanowiła zareagować. W październiku uchwalono tam prawo zobowiązujące serwisy streamingowe do utrzymywania głośności reklam na poziomie zbliżonym do emitowanych treści. Nowe przepisy wejdą w życie 1 lipca 2026 r. Inspiracją była sytuacja, gdy wyjątkowo głośna reklama obudziła dziecko jednego z pracowników biura senatora Toma Umberga.
— To realny problem jakości życia — podkreślił polityk, dodając, że kwestia głośnych reklam dotyczy praktycznie każdego użytkownika streamingu.