Komputery i smartfony obsługuje od dziecka, z łatwością porusza się po internecie, chętnie sięga po aplikacje rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości, cierpi na nomofobię, czyli lęk przez brakiem telefonu komórkowego, youtube’rom ufa bardziej niż telewizyjnym komunikatom i reklamom i jest żądne nowości. Najmłodsze, wręcz uzależnione od technologii, pokolenie ma też zupełnie inne oczekiwania i wymagania wobec marek i sposobu ich komunikowania się z klientami. Zaakceptować to będą musieli marketerzy, inaczej nie nawiążą nici porozumienia z młodymi.
Idole z internetu
Maciej Herman, prezes Lotte Wedel, podczas debaty zorganizowanej na Europejskim Kongresie Gospodarczym w Katowicach zaznaczył, że młodzi ludzie oczekują bezpośredniej, otwartej komunikacji.
— Konsumenci mają dziś szeroki dostęp do informacji, dlatego „triki”, których przez wiele lat używali producenci i marketerzy, łatwo jest obnażyć. W branży spożywczej dotyczy to np. stosowania niezdrowych składników — powiedział Maciej Herman.
Zmianie ulega także postrzeganie samych kanałów komunikacyjnych. Bartek Sibiga, niegdyś członek kadry Polski w narciarstwie freestyle’owym, który po kontuzji zdecydował się przejść do biznesu, założył skupiający blogi serwis DDOB i prowadzi doradztwo w zakresie komunikacji marek, zwrócił uwagę na spadek zainteresowania odbiorców np. przekazem telewizyjnym.
— Telewizja, w przeciwieństwie do kanałów internetowych, wydaje się „nienaturalna”, jest zbyt wyreżyserowana. Autentyzm materiału jest obecnie ważniejszy niż jego techniczna jakość. Młodsi odbiorcy chętniej oglądają swoich idoli w ich naturalnym środowisku, bez studyjnego przygotowania i oprawy. Podobnie wygląda kwestia prezentacji marek i produktów — wyjaśnił Bartek Sibiga.
Przekształceniom ulega również sama treść komunikatów — odbiorcy coraz częściej oczekują skrótowych informacji, ale podanych natychmiastowo. To natomiast tworzy pole do automatyzacji rozmów, z wykorzystaniem np. chatbotów.
— Niedawno uruchomiliśmy własnego chatbota i widzimy ogromne zainteresowanie klientów, bez względu na wiek. Zadają konkretne, proste pytania i od razu otrzymują odpowiedź. Zadowoleni są konsumenci i my, bo zatrudniani przez nas konsultanci mogą skupić się na obsłudze bardziej rozbudowanych spraw — dodał Marcin Giżycki, wiceprezes ING Banku Śląskiego.
Telewizja przegrywa
Na dużą aktywność w mediach społecznościowych stawia Lotte Wedel, jednak firma mocno różnicuje publikowane treści, uzależniając je od konwencji poszczególnych kanałów. Maciej Herman przyznał, że w przypadku zarządzanej przez niego firmy, najmniej sprawdził się Twitter, który w Polsce jest „zasiedlony” bardziej przez polityków i dziennikarzy, więc wpisy dotyczące marek są bardziej biznesowe niż produktowe.
— Każde medium społecznościowe ma inną specyfikę i innych odbiorów. Pułapką jest więc wpuszczanie wszędzie jednakowych treści — zaznaczył Maciej Herman. Aktywność w mediach społecznościowych skraca dystans między marką a klientem. Daje też jeszcze jedną istotną przewagę, wygrywając z reklamą internetową — młodzi konsumenci, chcąc uniknąć wyświetlania w internecie standardowych reklam, coraz chętniej sięgają po narzędzie blokujące.