Słynna stała się historia licealistki ze Stanów Zjednoczonych, której wysłano kupony rabatowe na pieluszki i foteliki samochodowe dla dzieci. Ojciec dziewczyny oskarżył sieć handlową o zachęcanie do nastoletniej ciąży. Gdy potem dowiedział się, że jego córka faktycznie jest w odmiennym stanie, zadzwonił do firmy z przeprosinami. Nie powiedziała o tym nikomu, ale jej wzorzec konsumpcyjny — kupowała m.in. odżywki dla ciężarnych kobiet — wyjawił sekret. Wiek, wykształcenie, zawód. Miejsce zamieszkania i pracy. Zarobki, alimenty, kredyty. A także historia transakcji i zakupów. Nie mówiąc o tym, jakie filmy zamawiamy w VOD i czego szukamy w wyszukiwarkach… Każda strona internetowa nas rozpoznaje i rejestruje naszą aktywność.
Informacje o sobie zostawiamy w laptopach, smartfonach, w systemach teleoperatorów, na platformach e-bankowości i serwerach Google’a. Miliony danych, układane niczym puzzle, odsłaniają społeczny, finansowy i konsumencki profil Kowalskiego, Nowaka lub Czerwińskiej. Zespół uczonych z Uniwersytetu Cambridge, którego członkiem jest nasz rodak dr Michał Kosiński, wykazał niedawno, że tylko na podstawie facebookowych polubień można poznać czyjąś osobowość. Wypluwana przez komputerowe algorytmy wiedza pozwala zaś na tworzenie ofert dopasowanych do konkretnego klienta — jak do wspomnianej nastolatki zza oceanu.
Tego chce klient
Za cztery lata ponad trzy czwarte średnich i dużych firm na świecie będzie walczyć o klienta za pomocą zaawansowanej analityki (big data) — przewidują eksperci Gartnera. A według IDC, w 2019 r. przychody ze sprzedaży tych rozwiązań wzrosną z prawie 122 mld do ponad 187 mld USD.
Znaczenie zyskuje ostatnio analityka technologii wideo, które mierzą skuteczność akcji marketingowych, „rozładowują”kolejki i przyspieszają obsługę klientów w hipermarketach. Mariusz Chochołek, prezes Integrated Solutions (spółki z grupy Orange), podkreśla, że jeśli śledzenie ścieżek zakupowych użytkowników e-sklepów jest standardem, to w tradycyjnych placówkach te nowinki są rzadkością. Tym samym ich właściciele tracą szansę na większe zyski.
— Dzięki analizie tego, jak klient porusza się po sklepie, na co zwraca uwagę, w jaki sposób reagujena promocje, można zwiększyć przychody w danym punkcie sprzedaży nawet o kilka procent — mówi Mariusz Chochołek.
Światowy rynek analityki wideo wzrasta co roku o około 20 proc. W 2021 r. jego wartość przekroczy 4 mld USD — czytamy w raporcie międzynarodowej firmy badawczej MarketsandMarkets. Wdrożenia w tej dziedzinie wymuszają młodzi konsumenci (18-35 lat). 84 proc. posiadaczy smartfonów z tej grupy wiekowej chciałoby dostawać wiadomości od poszczególnych producentów i dostawców podczas wizyty w sklepie. Prawie jeden na trzech uważa, że informacje te powinny uwzględniać ich wcześniejsze zachowania z sieci — wynika z badań Euclid Analytics.
Korporacja na zakupach
Czy analityka sprawdza się również w przypadku klientów biznesowych? Jak najbardziej. Działy zakupów w przedsiębiorstwach robią czasem zamówienia na setki tysięcy lub nawet miliony złotych. Żeby podjąć dobrą decyzję, lepiej nie kierować się intuicją czy obliczeniami na kalkulatorze. Zaawansowana analiza danych to nie wróżenie z fusów, ale dostarczanie rzetelnej wiedzy, którą można wykorzystać w planowaniu, budżetowaniu, negocjacjach, co przełoży się na realne korzyści finansowe.
Anna Szumińska, dyrektor zarządzająca usługami zakupowymi w Infosys Poland, tłumaczy to na przykładzie centrów usług dla biznesu, bo zakupy są jedną z najważniejszych sfer działalności tych podmiotów — według raportu Technavio, właśnie ten segment zdominował branżę w ubiegłym roku, a w kolejnych czterech latach ma urosnąć o prawie 5 proc. Zdaniem ekspertki, efektywny proces zakupowy połączony z zaawansowaną analityką może przynieść firmie oszczędności — od 5 do 15 proc. rocznie.
W odniesieniu do projektów zakupowych — wyjaśnia Anna Szumińska — istotne jest zarządzanie daną kategorią lub katalogiem produktów, na co składa się analiza ofert dostawców oraz przygotowanie i negocjowanie kontraktów. Co zaś się tyczy zarządzania płatnościami — można analizować wpływ terminów płatności na rentowność firm albo szukać optymalizacji tego procesu pod kątem korzyści obu stron — klienta i dostawcy. W każdym przypadku mamy do czynienia z tworzeniem modeli sytuacyjnych i prognozowaniem.
— Jak wynegocjować lepsze ceny zakupu danej kategorii produktów lub atrakcyjniejszewarunki kontraktów z dostawcami? Jednym z pomysłów jest efekt synergii, czyli zakupy grupowe oprogramowania, sprzętu IT czy artykułów biurowych. Głównym wyzwaniem są zasady bezpieczeństwa — jeden z fundamentalnych elementów kontraktów outsourcingowych — argumentuje Anna Szumińska.
Raport na każdą miarę
Jest tylko jedno „ale”: wśród biznesowej drobnicy pokutuje przekonanie, że analityka danych jest przeznaczona dla gigantów rynku. Tymczasem z powodzeniem mogą z niej korzystać również małe i średnie przedsiębiorstwa, a nawet mikrofirmy. Na Zachodzie raporty business intelligence zamawiają m.in. salony fryzjerskie, zakłady rzemieślnicze i solaria.
— Gdy korporacje budują swoją przewagę rynkową z pomocą rozwiązań analitycznych, mniejsze podmioty działają instynktownie, często bazując na schematach. Z jednej strony, chcą płynąć z nurtem cyfryzacji, z drugiej, nie wiedzą, jak się do tego zabrać. Brak zaplecza analitycznego dodatkowo komplikuje sprawę — twierdzi prezes Mariusz Chochołek. Około 40 proc. przedstawicieli sektora MSP uważa, że cyfryzacja wiąże się z inwestowaniem w innowacje.
Według szefa Integrated Solutions, to analityka stoi za mądrym i trafionym inwestowaniem. Jak nieefektywne mogą być inwestycje bez big data, pokazuje rynek reklam internetowych. Polscy przedsiębiorcy ochoczo sięgają po ten rodzaj komunikatów perswazyjnych, ale nawet w połowie nie wykorzystują drzemiących w nich możliwości — dowodzi najnowsze badanie GUS. W efekcie krajowe strony www pękają w szwach od nikomu niepotrzebnych banerów i wyskakujących nachalnie okienek.
— Mimo dostępności coraz bardziej zaawansowanych narzędzi do targetowania, czyli selekcji konsumentów, treści marketingowe w polskim internecie podróżują bezwiednie, a reklamodawcy umieszczają je tam niemal na chybił trafił. Taki sposób dystrybucji jest nie tylko mało skuteczny, lecz także nachalny i często irytujący — ocenia Piotr Prajsnar, szef Cloud Technologies, hurtowni danych zbierającej informacje o preferencjach i zainteresowaniach użytkowników sieci.
Nic dziwnego, że 42 proc. internautów zainstalowało wtyczki blokujące reklamy. Receptą na to może być big data marketing, pozwalający docierać z precyzyjnie dopasowanym przekazem do potrzeb i zainteresowań. To kolejny dowód na to, że bez analityki danych coraz trudniej prowadzić jakikolwiek biznes.