Każdego ranka do dziesiątków biur w Polsce zjeżdżają się setki accountów, affiliate'ów, junior i senior managerów, których praca koncentruje się na jednym — kreowaniu i monetyzowaniu kontentu w ramach social networkingu. W pędzie ku nowoczesności muszą jednak uważać, by — oprócz polskich słów — nie zgubić też prostych pryncypiów.
— Firmy często pojawiają się na Facebooku, bo taka jest moda, bo robią to wszyscy albo dlatego, że są pod wrażeniem liczby użytkowników serwisu — i dopiero potem zastanawiają się, co chcieliby osiągnąć w sieci społecznościowej. Tymczasem kluczem do dobrego marketingu na Facebooku jest przemyślany start — mówi Mark D’Arcy, dyrektor ds. rozwiązań kreatywnych w Facebooku, który w tym tygodniu odwiedził Warszawę przy okazji wręczenia nagród Effie.
Według niego, marketingowcy muszą zrozumieć, że w sieci od dużych kampanii bardziej liczą się codzienne interakcje.
— Nie chodzi o to, by przekaz trafiał do wszystkich, tylko o to, by firma wykorzystywała bieżące wydarzenia czy komentarze klientów, tworzyła ciekawe historie i przyciągała dzięki nim kolejnych użytkowników, udostępniających je swoim przyjaciołom — to sprawdza się tak w przypadku dużych koncernów, jak i małych, lokalnych przedsiębiorstw — mówi Mark D’Arcy.
Dyrektor kreatywny Facebooka uważa, że w sieci społecznościowej powinny być obecne wszystkie firmy, których produkty trafiają do indywidualnych konsumentów — nawet, a może zwłaszcza te, które mają problemy z publicznym wizerunkiem.
— Firmy, które nie chcą interakcji z klientami w sieci, bo obawiają się, że będzie polegała ona głównie na odpowiadaniu na krytykę, skargi czy zażalenia — i tym samym przeszkodzi w „czystym”, z góry zaplanowanym przekazie marketingowym — popełniają zasadniczy błąd. Wściekłych klientów oczywiście można ignorować, ale lepiej przyciągać ich do siebie. To wymaga jednak przesunięcia akcentów w myśleniu — z „marketingu do ludzi” na „marketing dla ludzi” — mówi Mark D’Arcy.
Facebook po nienajlepszym starcie na giełdzie w 2012 r. w ostatnich miesiącach dynamicznie pnie się w górę — od stycznia kurs jego akcji skoczył o 77 proc. W pierwszym półroczu serwis, na który codziennie zagląda 670 mln użytkowników, osiągnął 3,27 mld USD przychodów (wzrost o 46 proc. r/r) i wypracował 552 mln USD zysku netto wobec 48 mln USD przed rokiem. 90 proc. jego przychodów pochodzi od reklamodawców.
— Model konsumpcji treści się zmienia — wraz z rozwojem urządzeń mobilnych. Użytkownicy w internecie o każdej porze dnia zalewani są tysiącami informacji, których nie są w stanie samodzielnie przefiltrować. W tym białym szumie ginie mnóstwo przekazów, filmików, obrazków itp. — a także reklam — które mogłyby ich zainteresować. Facebook dzięki unikalnej dla każdego użytkownika tablicy jest takim filtrem — i myślę, że dzięki temu przyciągnął już ponad 1 mln reklamodawców — mówi Mark D’Arcy.
Walka o mobilnych
Dla internetowych gigantów najszybciej rosnącym rynkiem są dziś reklamy wyświetlane na urządzeniach mobilnych — smartfonach czy tabletach. Globalna wartość tego segmentu branży w tym roku szacowana jest przez EMarketer na 16,7 mld USD wobec 8,8 mld USD w ubiegłym roku. W przypadku Facebooka urządzenia mobilne przyniosły w ostatnim kwartale już 41 proc. przychodów reklamowych. To wynik proporcjonalnie znacznie lepszy np. od Google'a, w którym ten segment przychodów to niespełna jedna trzecia całości. Według EMarketera, połowa z 53 proc. wydatków mobilnych reklamodawców trafia dziś do Google'a, a 16 proc. — do Facebooka.
Założonemu przez Marka Zuckerberga serwisowi może jednak popsuć szyki m.in. przymierzający się do debiutu giełdowego Twitter, od początku koncentrujący się na urządzeniach mobilnych i uzyskujący z tego segmentu już ponad połowę przychodów reklamowych, które w tym roku mają sięgnąć 582 mln USD. To powinno dać mu 5. pozycję w branży.