Z miesiąca na miesiąc Polska zapełnia się ekranami reklamowymi. Zaczęło się nieśmiało od sklepów i głównych skrzyżowań w największych miastach. Potem doszły kina, kawiarnie, dworce, metro i autobusy.
Migają, kuszą, informują, reklamują. Eksperci szacują liczbę cyfrowych nośników reklam (digital out of home media, w skrócie DOOH) na nawet 70-80 tys. generujących nawet 40-50 mln zł przychodów rocznie. Dużo? Zdaniem Adama Cherry’ego, globalnego dyrektora rozwoju w agencji Posterscope, to dopiero początek. Zdaniem brytyjskiego eksperta, cyfrowa rewolucja w segmencie DOOH dopiero wkracza do Polski.
Glejt z marginesu
— Weźmy za przykład nasz rynek cyfrowych nośników reklamy zewnętrznej. Wystartował w 2001 r., jednak aż do 2008 r. przypominał szamotanie się po omacku. Rynek był rozdrobniony i bardzo zróżnicowany jakościowo. Do tego nie dawał żadnego glejtu efektywności, tylko obietnice. Podobną sytuację można zaobserwować w Polsce — przekonuje Adam Cherry.
Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, przyznaje, że na razie reklama cyfrowa to margines rynku.
— Trzeba jeszcze 5-10 lat, by nabrała w Polsce znaczenia — przekonuje Lech Kaczoń.
Szacuje się, że jedynie co dwudziesty złoty wydawany na reklamę zewnętrzną jest opłatą za reklamę cyfrową. Tymczasem w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych czy Chinach udział DOOH w torcie reklamy zewnętrznej oscyluje w granicach 20-25 proc. i rośnie w tempie 15-30 proc. rok do roku.
Times Square czeka
— Ten rynek wystrzeli w naszym kraju. Tylko nie wiadomo kiedy. Dlatego wszyscy duzi gracze się przyczaili i czekają — ocenia Krzysztof Przybyłowski, prezes giełdowego CAM Media działającego m.in. w branży out of home.
Pionierzy DOOH, tacy jak np. Screen Network, w Polsce czują się jak w dżungli, mimo że nikt nie ma wątpliwości co do przewag tej formy promocji. Daje elastyczne, krótsze okresy ekspozycji komunikatów reklamowych, silniej oddziałuje na odbiorców, dodaje marce prestiżu. Można dzięki niej, jak robił to np. RMF FM, zapowiadać na żywo nadchodzące wydanie programu informacyjnego i zwiększyć bazę słuchaczy w rejonie reklam o kilkadziesiąt procent.
By zrealizować ten scenariusz, trzeba jednak nieźle się napocić, składając mediaplan i lawirując w nośnikowym grochu z kapustą. Według Anny Gościniak, dyrektor zarządzającej Posterscope w Polsce, kilka istotnych rzeczy musi się wydarzyć, by polska wersja rynku DOOH przypominała tę, którą znamy z kolorowych obrazków, np. z Times Square czy Piccadilly Circus.
— Wprowadzamy właśnie narzędzie ułatwiające planowanie kampanii na nośnikach cyfrowych, ale wciąż nie ma u nas standardów, badań, raportów. Podobnie było kiedyś z klasycznym outdoorem — mówi Anna Gościniak.
— Potrzeba też zmiany mentalności. DOOH to nie ekran telewizora. To szansa na zaangażowanie przechodnia np. poprzez kamery, dotykowe panele, konkursy, gry — dodaje Adam Cherry.
A po cichu i tak wszyscy przyznają jedno: żaden z gigantów nie zaryzykuje w Polsce skoku na cyfryzację bez pewności, że w ten sposób podbierze reklamodawców prasie czy telewizji. W obliczu recesji Stroer czy JCDecaux niekoniecznie myślą więc o tym, jak papier zastąpić szkłem na prąd.