Omotani siecią

Agnieszka Janas
11-05-2007, 00:00

Stały się elementem naszego stylu życia. Sprzedają nie tylko towary, ale także dobre samopoczucie.

Pijalnia czekolady Wedla. Znana od ponad stu lat, podająca wyjątkowy przysmak — przyrządzaną według XIX-wiecznej receptury czekoladę na gorąco. I tylko w jedynym lokalu na świecie, przy ul. Szpitalnej w Warszawie. Jeszcze trzy lata temu mogła uchodzić za podręcznikowy, a zarazem wyjątkowy w naszym kraju przykład ekskluzywnej marki. A jednak zrezygnowano z tej ekskluzywności na rzecz rozwoju w systemie sieciowym.

— Znak czasów. U nas stworzenie takiej sieci stało się możliwe dopiero po 2000 r. Wtedy coraz więcej rodaków zaczęło mieć pieniądze i przeznaczać je na przyjemności. Także takie, jak wyprawa z przyjaciółmi do dobrego lokalu. Dzięki zorganizowaniu sieci mogliśmy dotrzeć do większej liczby konsumentów. Zaoferowaliśmy im, obok tradycyjnej czekolady, 21 nowych smaków oraz wiele deserów. Staliśmy się znani i popularni w każdej grupie wiekowej. Mogę powiedzieć, że odnieśliśmy też sukces finansowy. Myślę, że gdyby Jan Wedel, człowiek niezwykle nowoczesny i przedsiębiorczy, żył w dzisiejszych czasach, też tworzyłby sieć pijalni — mówi Robert Narojek, dyrektor ds. komunikacji Cadbury Wedel.

Nie oznacza to, że w poprzednim ustroju nie działały sieci handlowe czy usługowe.

— Wystarczy wspomnieć chociażby stacje CPN, sklepy Moda Polska, Domy Towarowe Centrum czy sklepy Społem — zauważa Katarzyna Górecka z Empik Media & Fashion.

Przyprawiona gęba

Sieć handlowa kojarzy się w Polsce z placówką powszechnie dostępną, ale prostą i mało prestiżową. Z prowadzonymi przez zagraniczne sieci hipermarketami i supermarketami, a także z McDonald’s.

— Tymczasem oferta działającego jako sieć sklepu spożywczego może stać na wysokim poziomie. Wszystko zależy od tego, co i jak chcemy sprzedawać. Alma jest połączeniem delikatesów, w których można znaleźć wyszukaną ofertę żywności z całego świata, z typowym sklepem spożywczym. Wraz z drugą rodzimą siecią — Piotr i Paweł — to nowy rodzaj sieci spożywczej, nieznany na Zachodzie. Tam są albo drogie delikatesy, albo tanie sieci spożywcze. Wypełniliśmy lukę między nimi — podkreśla z dumą Jerzy Mazgaj, prezes Alma Market.

Praca polskich właścicieli sieci oraz pojawienie się w ostatnich czterech, pięciu latach znanych zachodnich marek sieciowych wyższej klasy typu Marks & Spencer, czy bardzo popularnych jak H&M lub Zara, to szansa na zmianę przyprawionej sieciom gęby.

— Sprzedaż sieciową odzieży, dodatków czy kosmetyków ze średniej czy wręcz wyższej półki prowadzą wielkie marki ze świata mody, tworzące kolekcje pre t-a-porter, czyli gotowe do noszenia. Sieciowe są np. Louis Vuitton czy Chanel. Nawet ekskluzywne marki tworzą sieć. Wystarczy, że mają kilka butików — zauważa Katarzyna Górecka z Empik Media & Fashion, firmy prowadzącej w Polsce sieci sklepów, m.in.: Palmers, Boss, Mango, Mexx, Smyk czy Empik.

Także Robert Narojek z Cadbury Wedel jest przekonany, że działalność w sieci nie obniża wartości marki. Uważa, że to po prostu dalszy etap rozwoju firmy na podstawie współczesnych metod prowadzenia biznesu. Jeśli zadba się o jakość, sieci mogą być przecież wielką szansą.

— O rozwoju sieci decyduje przywiązanie do marki. Często nie zależy ono od statusu materialnego. Wynika m.in. ze wspomnień z dzieciństwa czy z aspirowania do bycia częścią jakiejś grupy osób. W dużej mierze to decyduje o ich popularności — tłumaczy prof. dr hab. Krystyna Skarżyńska, socjopsycholog.

Sztuka wyboru

Przeciwnicy biją na alarm, że sieci, gdzie wszystko jest „spod sztancy”, powodują utratę tożsamości przez klientów. Są to jednak obawy na wyrost.

— Sieci handlowe nie zabijają indywidualności klientów, ponieważ w taki sposób dostępnych jest wiele marek. Reprezentują one różne style na wszystkich poziomach cen — od tanich i bardzo popularnych do wyszukanych. Dzięki temu pozwalają nabywcy tworzyć własny wizerunek. Coraz częściej klient robi zakupy, bo sprawia mu to przyjemność. Sieci dają także poczucie bezpieczeństwa. W obcym kraju znane logo, np. nad sklepem, barem czy hotelem, informuje, jakiej oferty można się spodziewać w tym miejscu — mówi Krystyna Skarżyńska.

Ta forma daje właścicielom i twórcom sieci możliwości realizacji nowych zamierzeń.

— Prowadzenie sieci pozwoliło mi na stworzenie polskiej ekskluzywnej marki spożywczej Krakowski Kredens. Gdybym miał tylko jeden sklep — mógłbym o niej jedynie pomarzyć. Ta marka to nie wszystko. Tylko dzięki posiadaniu odpowiedniej siły nabywczej, którą daje duża liczba sklepów, mogę zakontraktować np. 80 proc. produkcji małej, tradycyjnej tłoczni oliwy w Ligurii. Także w Polsce mam takie możliwości. Znalazłem np. wytwórnię ręcznie robionych krówek, której duża część produkcji trafia do Almy — podkreśla Jerzy Mazgaj.

Zdaniem naszych rozmówców, eleganckie sieciowe sklepy, oferujące szeroki dostęp do dobrej klasy artykułów, mogą pełnić rolę edukacyjną i zaspokajać aspiracje życia na wyższym poziomie.

— Jeszcze kilkanaście lat temu mieliśmy w sklepie tylko żółty ser. Tak po prostu — żółty ser. Teraz uczymy się, jakie są jego rodzaje i gatunki, jak ważny jest kraj pochodzenia. Obecność drogich artykułów pozwala klientom dokonać wyboru: kupię coś droższego, wprawdzie w mniejszej ilości, ale poznam nowy smak, albo pozostanę przy starym przyzwyczajeniu — uważa prezes Almy.

Profesor Krystyna Skarżyńska podkreśla, że Polacy coraz częściej kupują z głową i nie dają się ponosić emocjom.

— Wprawdzie sieciom zależy na irracjonalnym dokonywaniu zakupów, ale Polacy coraz częściej świadomie zdejmują z półek towary. Umiejętność podejmowania trafnych decyzji, gdy jest bardzo duża oferta na rynku, to ważna rzecz. Potrafimy już oceniać nie tylko przez pryzmat ceny, ale także jakości i przydatności kupowanych rzeczy. A przecież niedawno, gdy żywa była pamięć pustych półek w sklepach, kupowaliśmy „na wszelki wypadek” — ocenia Krystyna Skarżyńska.

Katarzyna Górecka z Empik Media & Fashion zwraca uwagę na kształtowanie się dobrego smaku, stylu ubierania się, umiejętności dostosowania stroju do okoliczności.

— W sklepach dobrych marek wyszkoleni sprzedawcy powinni być przewodnikami klientów. Wiele osób dopiero w dorosłym wieku poznało znaczenie określenia „dress code”. Dzięki chęci uczenia się oraz możliwości robienia odpowiednich zakupów w miejscu zamieszkania Polacy przestają wyróżniać się niekorzystnie na tle np. zachodnich partnerów w biznesie — podkreśla Katarzyna Górecka.

Lubimy to samo

Zakupy w sklepach sieciowych są dla klientów rozrywką. A nawet więcej — ludzie określają swoją pozycję społeczną i towarzyską przez styl życia, upodobanie do określonych marek lub negację takich wyborów. To podejście zastępuje dotychczasowe identyfikowanie się z określoną grupą zawodową, polityczną czy wyznaniową.

— Przed wojną wypadało bywać na Szpitalnej w pijalni czekolady. Zauważyliśmy, że wróciło zapotrzebowanie na takie miejsca. Umawianie się w naszych lokalach stało się popularne, a nawet, ze względu na odwiedzanie ich przez znane osoby, wręcz nobilitujące. Tam, gdzie otworzyliśmy lokal, a mamy ich 13, wypada się pokazywać — cieszy się Robert Narojek.

Czy pokazywanie się w tłumie ma jednak jakiś urok? n

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Agnieszka Janas

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / / Omotani siecią