Nice To Fit You, jeden z największych graczy na polskim rynku kateringu dietetycznego, sprawdza popyt na takie usługi w Niemczech. W Polsce klienci szukają oszczędności.
Polski katering dietetyczny nabiera masy. Dwa lata temu apetytu na niego nabrała Żabka, która wydała 266 mln zł na lidera rynku — spółkę Maczfit, a kolejnych kilkadziesiąt milionów przeznaczyła na przejęcie internetowej porównywarki diet Dietly. Na rynku zaroiło się od firm dostarczających pudełka z posiłkami na cały dzień pod drzwi klientów.
— Jeszcze dekadę temu, gdy startowaliśmy, na rynku działało 20-30 firm. Ich liczba z roku na rok rosła, a w pandemii doszło do boomu — szacujemy, że wtedy usługi kateringu dietetycznego świadczyło około 800 firm. Ostatni rok wyeliminował z rynku najsłabsze — teraz jest ich prawdopodobnie około 650. Już od połowy 2022 r. widzieliśmy w branży spowolnienie i redukcję bazy klientów, a najgorzej radziły sobie firmy z najniższej półki cenowej. Dla nich wzrost kosztów żywności i energii oznaczał utratę rentowności — mówi Paweł Wróbel, CEO Nice To Fit You, jednego z największych graczy na krajowym rynku.
Testowanie zagranicy
Rynku kateringu dietetycznego nie analizuje żadna duża firma badawcza, więc dane o jego wielkości są tylko szacunkowe. Według Nice To Fit You Polacy wydają na takie posiłki około 3 mld zł rocznie, a codziennie z takich usług korzysta około 300 tys. klientów. Spółka liczy na to, że nowych znajdzie m.in. za granicą.
— Katering dietetyczny w takim modelu, jaki znamy w Polsce, jest dobrze rozwinięty właściwie jeszcze tylko w Czechach. Liczymy jednak na to, że uda się go rozwinąć w innych krajach. Niemcy to bardzo trudny rynek — konsumenci są przyzwyczajeni do innego żywienia niż w Polsce i innego modelu dostaw. Mamy nadzieję, że nasze know-how i rozwiązania techniczne oraz cały koncept związany ze zdrowym odżywianiem znajdzie klientów — mówi Paweł Wróbel.
W Niemczech na razie szuka klientów tylko w Berlinie i okolicach.
- Posiłki robimy w Polsce. Nocą dowozimy do Berlina i w godzinach porannych dostarczamy do klientów. Obserwujemy uważnie wyniki tego rynku i jeśli będą pozytywne, możemy podjąć decyzję o wejściu do kilku kolejnych miast w Niemczech, do których szybko można dotrzeć autostradami z Polski. W dalszej perspektywie możemy też uruchomić zakład produkcyjny na potrzeby rynku niemieckiego bliżej granicy - mówi Paweł Wróbel.
Na rynku kateringów dietetycznych kierunek niemiecki jest atrakcyjny, a przynajmniej był w czasie, gdy byliśmy inwestorem Maczfitu, bo w ostatnich dwóch latach branża się mocno zmieniła. Podejmowaliśmy nawet próbę wejścia do Berlina, ale niestety działo się to tuż przed wybuchem pandemii, więc późniejsze zamknięcie granic spowodowało, że wycofaliśmy się z tego projektu. Niemiecki rynek kateringu miał wówczas charakter mocno start-upowy: obecne na nim podmioty były znacznie mniejsze od największych polskich graczy, były zresztą często tworzone albo przez Polaków, albo przez przedsiębiorców z doświadczeniem na bardziej rozwiniętym pod tym względem naszym rynku. Co ciekawe, w Niemczech już w latach 70. czy 80. zamawianie posiłków do domów było bardzo popularne — firmy dostarczały wówczas mrożone dania na cały tydzień i z takich usług korzystało kilka milionów osób. Potem jednak rynek zamarł, więc wydaje się — przy zastrzeżeniu, że ostatni raz uważnie obserwowaliśmy Niemcy pod tym względem cztery lata temu — że polskie firmy ze sporą skalą i know-how mogą tam zbudować silną pozycję. Jestem zresztą zwolennikiem ekspansji zagranicznej polskich firm, bo naprawdę nie ma się czego bać.
Masowe gotowanie
Firmę założyli w 2013 r. Radosław Jeżak i Sebastian Rabiej, wówczas studenci SGH. Zaczynali we trzech (z wynajętym kucharzem), teraz firma zatrudnia około 550 osób, a założyciele dwa lata temu przekazali stery menedżerom ściągniętym z rynku FMCG.
— Mamy obecnie trzy zakłady produkcyjne. Największy działa w Ożarowie Mazowieckim, gdzie przygotowujemy ciężkie, ciepłe posiłki na obiady i kolacje. W warszawskim Ursusie robimy posiłki lżejsze: śniadania, sałatki czy kanapki, a w cukierni w Duchnicach przygotowujemy drugie śniadania i podwieczorki. Moce produkcyjne pozwalają nam obsługiwać większą liczbę zamówień, ale nie chcemy przesadzić z kampaniami marketingowymi, bo w branży były już takie przypadki, że szybko zdobywano rabatami zbyt dużo nowych klientów, a potem był problem z terminową dostawą — mówi Paweł Wróbel.
Firma funkcjonowała pod markami Zielony Widelec i Zdrowe Gotowe, nim w końcu stanęło na Nice To Fit You. W grupie jest też kilka mniejszych marek spożywczo-dietetycznych.
— Nasz klient przeznacza na posiłki średnio dziennie, z uwzględnieniem rabatów, 65 zł. To średnia półka rynkowa, w niższych codzienny koszyk to koszt 40-45 zł. W ubiegłym roku mieliśmy blisko 180 mln zł przychodów. Od początku działalności jesteśmy rentowni — nawet w najtrudniejszych miesiącach, jak choćby w końcu ubiegłego roku, nie byliśmy na minusie. Średnia marża brutto to kilkanaście procent, choć waha się sezonowo. Najlepszy jest marzec, gdy klienci, którzy na fali postanowień noworocznych zamawiają pierwsze posiłki, przechodzą na regularne zamówienia — tłumaczy CEO Nice To Fit You.
Rynkowa konsolidacja
Zdecydowanie najwięcej konsumentów diet pudełkowych jest w Warszawie. Stolica i okolice w przypadku Nice To Fit You odpowiada za około 60 proc. przychodów.
— Z miesiąca na miesiąc rośnie udział innych dużych miast: Krakowa, Wrocławia, Poznania, Trójmiasta i Śląska. Jesteśmy w stanie dostarczyć 80 tys. posiłków dziennie, w praktyce miesięcznie dostarczamy od 1 do 1,5 mln. Ten rok dla branży będzie trudny ze względu na wysokie koszty i ograniczanie wydatków konsumenckich, ale wciąż jest pole do zwiększania bazy klientów, a sytuacja powinna stopniowo się stabilizować — uważa Paweł Wróbel.
Struktura rynku kateringu dietetycznego według szefa Nice To Fit You nie sprzyja konsolidacji mniejszych firm.
— Trudno znaleźć wartość przy kupowaniu małych firm kateringowych — to, co mają, to baza klientów, i nawet trudno powiedzieć, jak bardzo są oni lojalni. Jest więc spore ryzyko, że po zamknięciu transakcji klienci błyskawicznie odejdą. Dlatego nie sądzę, by na rynku kateringu duzi skupowali małych, spodziewam się raczej stopniowego, organicznego zwiększania udziału rynkowego przez największych graczy — mówi menedżer.
