Producenci aut cenią telewizję
Dominuje reklama produktowa
TRUDNOŚCI: Niełatwo rozgraniczyć reklamę produktową od wizerunkowej. Wynika to ze specyfiki branży — tłumaczy Mikołaj Pietrzyk, odpowiedzialny za komunikację marketingową w Deawoo-FSO Motor. fot. MP
Rok 2000 nie przyniesie znaczących zmian w strategiach promocyjnych producentów samochodów osobowych. Nad reklamą wizerunkową górować będzie produktowa. Nakłady na promocję w I kwartale 2000 r. znacznie wzrosły w porównaniu z takim samym okresem 1999 roku.
Z danych opracowanych przez firmę Expert Media, dotyczących nakładów reklamowych w branży samochodowej, wynika, że ulubionym medium firm z tego sektora jest telewizja.
Wydatki rosną
Przez pierwsze trzy miesiące 1999 r. firmy motoryzacyjne wydały na reklamę telewizyjną ponad 31 mln zł (Expert Media przygotowuje dane opierając się na stawkach cennikowych), natomiast w pierwszym kwartale 2000 roku wydatki na promocję telewizyjną wzrosły o ponad 20 mln, osiągając poziom 51,15 mln zł. Wzrost nakładów odnotowano także w pozostałych mediach: w radiu wyniósł on 2,22 mln zł, w gazetach — 15,37 mln zł, a w magazynach — 2,9 mln zł. Łącznie wydatki na reklamę wzrosły w 2000 r. o ponad 40 mln zł.
— W 2000 r. nie planujemy wprowadzenia drastycznych zmian w naszej strategii reklamowej. Skierujemy swe działania w stronę budowania wizerunku firmy. Chodzi o to, żeby pokazać klientowi, że nasze produkty są tańsze, lecz także dobre. Rozłożenie kampanii na poszczególne media pozostanie bez zmian — tłumaczy Mikołaj Pietrzyk, odpowiedzialny za komunikację marketingową w Daewoo-FSO Motor.
Zapewnia ponadto, że zwrot w kierunku budowania wizerunku rozłożony będzie w czasie, dlatego nie będzie odczuwalny dla odbiorców. Porównując wydatki na reklamę wizerunkową i produktową, znacznie więcej pochłania ta ostatnia.
— Ze względu na specyfikę branży, trudno jednoznacznie przeprowadzić granicę między reklamą marki a wizerunku — zaznacza Mikołaj Pietrzyk.
Aby dotrzeć do klientów, Dae-woo-FSO korzysta z wszelkich możliwych mediów. Nakłady na reklamę przeznaczane są zatem na ogłoszenia w prasie ogólnopolskiej i regionalnej, radiu, telewizji, na billboardach, a także w Internecie. Nie wszyscy producenci gospodarują pieniędzmi w ten sposób.
Liczy się wiek
— Reklamujemy się głównie na billboardach (60 proc. wydatków reklamowych firmy) i w gazetach. Nie korzystamy z telewizji, choć być może zmieni się to w roku 2000 — twierdzi Łukasz Jakimiak, specjalista ds. marketingu w KIA Motors Polska.
Według niego, reklama firmy adresowana jest głównie do ludzi powyżej 35 roku życia, bo tacy są najczęściej nabywcami aut. Ważne jest jednak, aby reklama trafiała również do młodych odbiorców.
— Nie planujemy zwiększenia wydatków reklamowych w 2000 r. Jednak dzięki dogodnym kontraktom zawartym z agencjami reklamowymi odczuwalna będzie prawdopodobnie intensyfikacja działań promujących firmę — zapewnia Łukasz Jakimiak.
Kampanie produktowe KIA Motors Polska są o wiele intensywniejsze od wizerunkowych. Firma koncentruje się na promowaniu ogólnych zalet samochodów. Pracownicy KIA nie ukrywają, że w drugiej połowie roku 2000 może dojść do wyrównania proporcji między reklamą wizerunkową i produktową.
— Większość działań reklamowych skupiamy na dziennikach i magazynach, wspomaganych telewizją, radiem i czasami reklamą zewnętrzną. Zdecydowanie większy udział przypada na reklamę produktową, adresowaną w zależności od modelu samochodu do określonej grupy odbiorców. W zależności od grupy docelowej dobieramy również rodzaje reklam, a także tytuły, w których je zamieszczamy — zaznacza Zbigniew Tkaczuk, zastępca kierownika działu sprzedaży i marketingu w Toyota Motor Poland.
Jego zdaniem, brak stabilności rynku zmusza producentów samochodów do koncentrowania się na działaniach promujących produkt, co wpływa na zmniejszanie nakładów na reklamę wizerunku firmy. W najbliższym czasie Toyota nie planuje zmiany strategii reklamowej firmy.
Bartosz Krzyżaniak