Radykalnych cięć w budżetach reklamowych raczej nie będzie
Agencje obawiają się skutków kryzysu rosyjskiego
Kryzys rosyjski może odbić się negatywnie na kondycji agencji reklamowych, bowiem jednym ze sposobów zrekompensowania strat poniesionych przez przedsiębiorstwa może być także obniżenie wydatków na reklamę.
— Wiele dużych koncernów międzynarodowych ulokowało w Rosji swoje inwestycje lub prowadziło masową sprzedaż. Po zablokowaniu tego rynku muszą zmienić orientację. Polska, Czechy i Węgry nie wchłoną nadmiaru produkcji. Wskutek niepowodzeń na Wschodzie i obumarcia ruchu przygranicznego spadły też obroty części polskich przedsiębiorstw. Ktoś musi za to zapłacić. Nastąpią cięcia w budżetach reklamowych planowanych na przyszły rok. Już teraz zmniejszają je o 20 proc. więcej niż to miało miejsce pod koniec ubiegłego roku. Skutki najsilniej odczują niewielkie agencje. Dla nich obcięcie budżetu reklamowego przez jednego klienta to gwóźdź do trumny.
Warto też zaznaczyć, że obserwuje się odchodzenie od klasycznej reklamy na rzecz promocji i marketingu bezpośredniego. Reklamę w prasie trzeba zamawiać z miesięcznym wyprzedzeniem, w telewizji z dwumiesięcznym, a sytuacja na rynku zmienia się z tygodnia na tydzień — twierdzi Stanisław Plakwicz, dyrektor generalny LOWE-GGK.
— Zmniejszenie budżetu reklamowego może być jednym ze sposobów rekompensowania strat poniesionych na rynku rosyjskim. Jest on bowiem najczęściej ustalany procentowo w stosunku do obrotów. To są jednak czysto teoretyczne dywagacje. Nie ryzykowałabym twierdzenia, że pojawił się taki trend. Równie dobrze można przewidywać nasilenie różnego rodzaju działań marketingowych (w tym także reklamy) mających na celu upłynnienie towarów wytwarzanych na eksport do Rosji i zapewnienie ich producentom stabilnej pozycji na polskim rynku — rozważa Agnieszka Rojewska, współwłaścicielka Active Communications.
— Firmy, które zainwestowały w Rosji, a są spółkami giełdowymi, muszą pod koniec roku wykazać się zyskami przed swoimi akcjonariuszami. Tną więc wydatki na reklamę w skali całego regionu Europy Środkowej i Wschodniej. Otrzymuję sygnały, że rzutuje to na wydatki i u nas, ale rok jeszcze się nie skończył, więc nie mogę tego potwierdzić. Nie przewiduję jednak żadnych dramatycznych strat spowodowanych przez kryzys w Rosji — twierdzi Tomasz Michalski, dyrektor Handlowy Biura Reklamy TVP SA.
— Część klientów planuje wydatki na promocję i reklamę długofalowo, uzależniając je wyłącznie od strategii wobec polskiego rynku. Trudno sobie wyobrazić, by takie firmy jak Procter & Gamble czy Unilever, zmniejszyły budżety reklamowe w Polsce z uwagi na swoje zaangażowanie na Wschodzie. Do tej pory nie złożył takiej propozycji żaden z moich klientów — zapewnia Paweł Kastory, dyrektor generalny Corporate Profiles DDB.
— Być może niektóre firmy, które zaangażowały się w interesy w Rosji, będą musiały wycofać stamtąd pracowników, zmienić strategię postępowania. Kryzys rosyjski miał jednak niewielki wpływ na sytuację w Polsce, gdzie gospodarka jest stabilna. Nasi klienci np. Master Food, PepsiCo, Pizza Hut, Bayer czy Wrigley traktują polski rynek indywidualnie. Tutaj ich obroty nie spadły. Nie planują zatem cięć w budżetach reklamowych — twierdzi Sheley Siple, dyrektor generalny BBDO.
— Nie zauważyłem zachwiania dynamiki rynku reklamy. Kryzys w jednym miejscu na świecie napędza koniunkturę w innym. Rynek produktów ogólnodostępnych jest już nasycony, więc będzie się modernizował. Firmy zastanawiają się nad nowymi nazwami i zmianą wizerunku produktów, zgodnie z wymogami wolnego rynku, a nie ze względu na kryzys w Rosji — twierdzi Grzegorz Adach, właściciel agencji reklamowej ADAH Advertising.