Sylwester Pruchniewski: Region turystyczny promuje się tak jak firmę
Ewolucja rynku turystycznego w ostatnich latach pokazuje, że obok tzw. branży oraz niewielkiego grona inwestorów, coraz większą rolę w tworzeniu polskiego potencjału turystycznego odgrywa samorząd terytorialny. Wykazując inicjatywę w poszukiwaniu firm i osób gotowych do zainwestowania w turystykę, napotyka on jednak sporo kłopotów i trudności.
Rozwój turystyki, deklarowany w strategiach wielu jednostek samorządowych, ma być panaceum na liczne bolączki: brak miejsc pracy, czyli bezrobocie strukturalne; zbyt małe dochody mieszkańców, czyli niską stopę życiową; zacofanie, czyli brak nowoczesnej infrastruktury. Jednak same deklaracje niewiele dają. Nie wystarczy ogłosić: „inwestujcie u nas, bo mamy dużo lasów i ładne jeziora”. Do pozyskiwania inwestorów trzeba się dobrze przygotować, a gminy, powiaty czy nawet województwa najzwyczajniej tego nie potrafią. I nie mają się czego wstydzić — od tego bowiem są fachowcy.
Produkty turystyczne powinny być traktowane tak jak wszystkie inne produkty konsumpcyjne. Obok przemyślanej strategii istnienia na rynku muszą mieć markę. Analogia pomiędzy produktami turystycznymi a FMCG — branżą skutecznie wprowadzającą nowe marki — nie jest bezzasadna. Narzędzia i pojęcia każdego marketingowca — takie jak segmentacja, różnicowanie, pozycjonowanie — wciąż jeszcze stanowią nowości w myśleniu o turystyce w Polsce. Podobnie jest z badaniami rynku — odpowiedzialni za rozwój turystyki nie korzystają lub nie potrafią z nich korzystać. Efekty są widoczne — nietrafione wielomilionowe inwestycje, nierealne plany budowania w każdej zasobniejszej gminie parków wodnych, lokalizowanie centrów konferencyjnych z dala od aglomeracji itd.
W turystyce produkt markowy to nie sama infrastruktura — zwłaszcza że pojedynczy hotel czy restauracja raczej nie ma szans na zdobycie znaczącej pozycji rynkowej. Właściciele czy prowadzący tego typu obiekty często nie są w stanie wyjść poza obszar operacyjny — szczególnie że wiele inwestycji jest wynikiem dywersyfikacji działalności przez firmy spoza branży. Myślenie: „zbuduję pensjonat na Mazurach, a ludzie i tak przyjadą, bo przecież tak tu pięknie” — należy już do przeszłości.
Tylko duże organizacje — sieci albo związki regionalne, które myślą w sposób strategiczny — są w stanie stworzyć odpowiedni potencjał do promowania silnej marki. Biorąc pod uwagę olbrzymie rozdrobnienie polskiego rynku turystycznego, rodzi się jednak pytanie — kto powinien zająć się budowaniem marki regionu? Samorząd terytorialny czy zrzeszenia firm turystycznych? W Polsce większość obowiązków promocyjnych spoczywa na samorządzie, a udział środków prywatnych jest niewielki. Przekłada się to często na jakość tych działań — skromne budżety gminne czy powiatowe nie pozwalają na zakup profesjonalnych usług agencji reklamowych i doradczych, potrafiących od podstaw wykreować produkt, zanalizować rynek, zdefiniować grupy docelowe, wytropić potencjalne atrakcje turystyczne, wreszcie przygotować narzędzia marketingowe.
Jednak sytuacja ta zmieni się, gdy inwestorzy będą w sposób jasny i otwarty informować o swoich oczekiwaniach wobec turystycznych projektów inwestycyjnych, przygotowywanych w regionach. Każdy odpowiedzialny za turystykę samorządowiec zdecyduje się na przygotowanie profesjonalnego studium wykonalności czy biznesplanu, wiedząc, że — zgodnie z zasadą „musisz coś najpierw zainwestować, aby potem coś zyskać” — napłyną środki finansowe, nowe inwestycje turystyczne itp.
O regionie trzeba myśleć jak o firmie: opracować pomysł, tworzyć jego wizerunek, a produktom turystycznym nadawać markę. Z takim partnerem każdemu będzie po drodze — kapitał się nie zmarnuje, a będzie przynosić konkretne zyski.
Sylwester Pruchniewski
jest dyrektorem generalnym
Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki