Reklama, która wie, do kogo mówi

25-10-2016, 22:00

Marketing z użyciem danych pozwala firmom na przekazy skrojone na potrzeby i możliwości portfela każdego klienta

Standardowym już działaniem sprzedawców i reklamodawców jest dopasowywanie ofert oraz podpisów produktowych pod konkretnych konsumentów. Wykorzystują w tym celu informacje, które internauci pozostawili po sobie w sieci. Firmy, które korzystają z tzw. Big Data marketingu, odnotowują znaczny wzrost sprzedaży (74 proc. ankietowanych) oraz zysków (deklarowany przez 61 proc. firm) — dowiadujemy się z raportu „Rethinking Retail” stworzonego przez Infosys. Ponadto, jak wynika z badań, dzięki marketingowi z użyciem danych aż 58 proc. firm odnotowało zwiększony ruch w kanale internetowym, a 55 proc. przedsiębiorców stosujących u siebie spersonalizowane oferty reklamowe zauważyło wzrost poziomu lojalności samych klientów względem marki.

Zobacz więcej

INDYWIDUALIZACJA: — Firmy mogą kupić dane i odpowiednio spersonalizować swój przekaz. To dzięki nim reklamodawcy wiedzą, do kogo mówią, więc mogą to robić do każdego internauty z osobna — mówi Maciej Sawa, dyrektor działu marketingu w Cloud Technologies. ARC

— Dzisiaj, w dobie cyfrowego boomu, informacje o zainteresowaniach i zachowaniach anonimowych internautów dostępne są w zasadzie na wyciągnięcie ręki, na platformach Big Data, czyli w Data Management Platforms. Firmy mogą kupić takie dane i odpowiednio spersonalizować swój przekaz. W ten sposób zmianie ulega paradygmat komunikacyjny. To dzięki danym reklamodawcy wiedzą, do kogo mówią, więc mogą to robić do każdego internauty z osobna. Targetowanie, personalizacja czy dopasowanie komunikatu i oferty, jakkolwiek by nie określać tego działania, stopniowo staje się czymś naturalnym i oczywistym, wypierając z sieci reklamę masową — komentuje Maciej Sawa, dyrektor działu marketingu w Cloud Technologies. Nakierowanie działań marki na konkretnego użytkownika, wybranego klienta lub grupę klientów wykazującą pewne cechy wspólne określamy mianem tzw. customer centricity. Ta „klientocentryczność” wiąże się z wykorzystaniem anonimowych danych o internautach, czyli danych tzw. pierwszej i trzeciej kategorii. Te pierwsze e-sklepy oraz firmy przechowują w ramach własnych systemów CRM. Są to jednak informacje podstawowe i pochodzące wyłącznie ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa, więc często mogą być nieaktualne. Natomiast informacje trzeciej kategorii są gromadzone i przetwarzane na bieżąco przez wyspecjalizowane w tym podmioty i hurtownie danych. Połączenie danych typu 1st i 3rd party daje firmie najskuteczniejszą personalizację oferty.

Poznaj preferencje

Z badań przeprowadzonych przez instytut Research Now wynika, że 70 proc. internautów, którzy mieli styczność z reklamami spersonalizowanymi, ocenia je jako pomagające w zakupie.

— Taka oferta reklamowa opiera się na prostej, ale dla wielu marketerów wciąż niestety trudno przyswajalnej prawdzie: zanim cokolwiek i komukolwiek zacznie się reklamować, należy rozpoznać zainteresowania i preferencje osoby po drugiej stronie internetowego kabla. Według IDC do 2020 r. na jednego internautę będzie przypadać już ponad 5 GB cyfrowych informacji. To bogactwo danych, z którym mamy do czynienia już dzisiaj, pozwala marketerom skonstruować precyzyjny profil zachowań klienta i jasno określić, jakimi produktami, a tym samym — jakimi reklamami będzie się interesował. Po tej diagnozie odpowiedź na pytanie: jak powinna wyglądać oferta spersonalizowana do potrzeb tego internauty, okazuje się już naprawdę prosta — dodaje Maciej Sawa. Kluczowa okazuje się również personalizacja ceny produktu oraz nieustanne monitorowanie jego zainteresowania w sieci.

— W personalizacji oferty wykorzystanie wiedzy o preferencjach internauty to tylko część sukcesu, na który składa się również cena. Dla internautów wciąż jest ona jednym z najważniejszych elementów decydującycho wyborze oferty. Rywalizując o portfele użytkowników sieci, e-sklepy muszą kusić ich rozsądną polityką cenową. Jednak jej osiągnięcie możliwe jest wyłącznie przy wykorzystaniu technologii, a konkretnie aktualnych danych pozyskiwanych z sieci. Z jednej strony dzięki Big Data e-sprzedawcy uzyskują informacje na temat poszukiwanych przez klientów produktów, z drugiej natomiast, dzięki wykorzystaniu narzędzi do tzw. smart pricingu, takich jak inteligentne algorytmy i tzw. fuzzy matching, są w stanie zaproponować klientowi towary czy usługi w cenie skrojonej na miarę ich portfela — wyjaśnia Jakub Kot, prezes Dealavo. Niestety, jak pokazuje badanie „The State of Always-On Marketing Study” autorstwa Razorfish i Adobe, aż 76 proc. marketerów na całym świecie ma dziś poważne trudności z tzw. behawioralnym targetowaniem reklam, czyli personalizacją przekazu pod zachowania i zainteresowania konkretnego internauty. Jako dwa główne powody takiego stanu rzeczy marketerzy podają — po pierwsze — nieustający wzrost informacji, których już nie potrafią przetworzyć, o użytkownikach w sieci — a po drugie — nieadekwatność technologiczną stosowanych przez nich narzędzi analitycznych.

Konsument z twarzą

Firmy już teraz zdają sobie sprawę z faktu, że reklama masowa nie jest dla nich żadnym wyjściem w komunikacji z klientem i prędzej niż później będą musiały przejść na stronę Big Data marketingu. — 70 proc. naszych decyzji zakupowych podejmujemy na podstawie tego, jak jesteśmy traktowani jako ludzie, a tylko 30 proc. bazuje na właściwościach produktu — pisze John McKean w książce „Klienci to też ludzie”. Zgodnie z tą dewizą marketerzy powinni pamiętać przede wszystkim o tym, że w epoce Big Data klient nie jest już anonimowym członkiem bezkształtnej masy internautów — ma swoją twarz, zainteresowania i potrzeby. Te wszystkie informacje zapisane są w danych, po które firmy sięgają w działaniach marketingowych coraz częściej, widząc w nich realny zwrot z inwestycji. Dowodem jest choćby badanie „Going beyond the data. Turning data from insights into value”, przeprowadzone przez KPMG International. Aż 82 proc. przebadanych firm przyznaje, że wykorzystanie danych i wdrożenie zaawansowanych mechanizmów z zakresu analityki Big Data pozwoliło ich firmom na lepsze zrozumienie potrzeb i preferencji ich klientów oraz uzyskanie szerszej perspektywy biznesowej przedsiębiorstwa.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Reklama, która wie, do kogo mówi