Czytasz dzięki

Reklama w kryzysie to trafiona inwestycja

opublikowano: 24-05-2020, 22:00

Rynek reklamowy w Polsce skurczy się o 10 proc. To wariant optymistyczny. Jeżeli gospodarka zostanie zamrożona na jesieni, „lekarstwo na wirusa” może okazać się zabójcze

„Puls Biznesu”: Koronawirus mocno osłabił branżę reklamową?

Marek Żołędziowski karierę na rynku reklamowym zaczął
dwie dekady temu. W wieku 27 lat został CEO Saatchi & Saatchi Poland, będąc
najmłodszym prezesem w strukturach globalnej agencji. Sześć lat później został
członkiem zarządu w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki. Kilkanaście
lat później poszedł na swoje. W 2013 r. wraz z wspólnikami stworzył Group One,
która rozrosła się w największą niezależną grupę komunikacji marketingowej w
Polsce, a w 2016 r. pozyskała jako mniejszościowego akcjonariusza niemiecki
Serviceplan. W skład grupy wchodzą m.in. domy mediowe (w tym Value Media), dwie
agencje kreatywne, agencja Salestube, a także działająca w branży e-commerce
performance agencja SalesTube. Marek Żołędziowski jest też wiceprezesem
Polskiej Rady Biznesu, zrzeszającej właścicieli i kluczowych menedżerów
największych firm w Polsce.
Zobacz więcej

Dwie dekady w reklamie

Marek Żołędziowski karierę na rynku reklamowym zaczął dwie dekady temu. W wieku 27 lat został CEO Saatchi & Saatchi Poland, będąc najmłodszym prezesem w strukturach globalnej agencji. Sześć lat później został członkiem zarządu w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki. Kilkanaście lat później poszedł na swoje. W 2013 r. wraz z wspólnikami stworzył Group One, która rozrosła się w największą niezależną grupę komunikacji marketingowej w Polsce, a w 2016 r. pozyskała jako mniejszościowego akcjonariusza niemiecki Serviceplan. W skład grupy wchodzą m.in. domy mediowe (w tym Value Media), dwie agencje kreatywne, agencja Salestube, a także działająca w branży e-commerce performance agencja SalesTube. Marek Żołędziowski jest też wiceprezesem Polskiej Rady Biznesu, zrzeszającej właścicieli i kluczowych menedżerów największych firm w Polsce. Fot. Marek Wiśniewski

Marek Żołędziowski, prezes Group One: Powoli można zacząć mierzyć skutki pandemii. W reklamie telewizyjnej widoczny jest spadek o 30 proc., a nadawcy zmniejszają bloki reklamowe. Bardzo duże straty notuje segment reklamy kinowej i outdoorowej. Na tym tle najlepiej radzi sobie internet. Spadek w tym medium jest stosunkowo niewielki, a ponadto są klienci, którzy decydują się na zwiększenie wydatków online. Dla domów mediowych i innych firm z branży jest to jednak rodzaj loterii, w dużej mierze uzależnionej od portfolio obsługiwanych klientów — bardziej cierpią te firmy, których klienci w obliczu lockdownu wstrzymali budżety. Chodzi na przykład o branże lotniczą, modową czy turystyczną.

Gospodarka jest zamrożona od półtora miesiąca. Jak to przełoży się na wartość rynku reklamowego?

Cały rynek skurczy się o około 10 proc. w skali roku, czyli o 1 mld zł. To wariant optymistyczny, w którym zakładamy, że od czwartego kwartału, tradycyjnie najważniejszego dla branży, gospodarka wróci na ścieżkę wzrostu. Zamrożenie gospodarki realnie zaczęło się od drugiego kwartału. Większość firm zdążyła jeszcze zanotować solidny pierwszy kwartał i liczy na odbicie w końcu roku. Jeśli jednak gospodarka zostanie zamrożona ponownie na jesieni, to „lekarstwo na wirusa” w postaci lockdownu przez swoje skutki gospodarcze może okazać się znacznie gorsze od samej pandemii.

Trudno dziwić się firmom, że w takich warunkach tną wydatki reklamowe.

Są branże, dla których reklamowanie się teraz oczywiście nie ma sensu ze względu na brak możliwości prowadzenia jakiejkolwiek działalności gospodarczej. Lepszym rozwiązaniem jest dla nich udział w akcjach społecznych i budowanie wizerunku na ich podstawie. Niestety, zbyt wiele firm traktuje wydatki marketingowe w kategorii kosztów, które w czasie kryzysu można ściąć w pierwszej kolejności. Tymczasem to nie koszt, lecz inwestycja. Liczne przykłady z przeszłości świadczą o tym, że inwestycje w marketing w czasach kryzysu zwracały się firmom z nawiązką.

Marketing w internecie, żeby podbijać sprzedaż e-sklepu, jeśli się go ma?

Nie tylko. Oczywiście sens mają wszystkie działania, które budują ruch na stronach transakcyjnych w internecie. To reklama internetowa będzie wygranym tego kryzysu, bo bardzo dynamicznie rozwijający się e-handel i tak jeszcze przyspieszy. Moim zdaniem warto jednak cały czas myśleć również o reklamie telewizyjnej. Przy dużym spadku rynku można teraz kupić w bardzo atrakcyjnej cenie czas antenowy, co wobec wysokiej oglądalności podczas lockdownu również może wspierać sprzedaż.

Spot reklamowy do telewizji trzeba jednak nagrać, a teraz trudno to zrobić.

To jest tylko kwestia elastyczności i kreatywności. Wszystko da się zrobić. W ciągu ostatnich miesięcy nakręciliśmy już reklamy m.in. dla Blika, Banku Millennium czy Tyskiego. Nakręciliśmy je zdalnie, stosując się do nowych reguł sanitarnych — do wszystkich aktorów trafił odkażony sprzęt i szczegółowe instrukcje, jak wykorzystać go do samodzielnego nagrania w domu.

A influencerzy, w których w ostatnich latach mocno inwestowano, jakoś sobie radzą?

To, co na pewno zauważyliśmy, to wzrost oglądalności na kanałach influencerów, szczególnie jeśli chodzi o rozrywkę i gry, co jest naturalną konsekwencją kwarantanny i zakazu wychodzenia. Wzrost oglądalności, a tym samym potrzeba produkowania kontentu spowodowała, że influencerzy są jeszcze bardziej kreatywni. Dużo większe jest też zainteresowanie live streamingiem. Cała branża muzyczna czy branża fitness z trenerami personalnymi na czele przeniosły się do digitalu. To też stworzyło nowe formy placementu reklamowego. Sytuacja w branży reklamowej, czyli zmniejszenie wydatków i zamrażanie budżetów, nie ominęła jednak influencerów i tutaj też nastąpił proporcjonalny spadek wydatków rok do roku.

Na dłuższą metę obecna sytuacja odbije się jednak negatywnie na branży. Komuś grozi upadłość?

Szczególnie trudno będzie oczywiście małym firmom, choć także te duże, wchodzącew skład międzynarodowych sieci, nie mogą czuć się bezpiecznie. Ewentualne wsparcie kapitałowe z zagranicy znajdującego się w trudnej sytuacji finansowej polskiego oddziału firm sieciowych jest dzisiaj mrzonką. My jesteśmy w relatywnie dobrej sytuacji: nie mamy presji ze strony akcjonariuszy patrzących na wyniki w raportach kwartalnych, nasz biznes jest zdywersyfikowany, a duży udział w nim mają klienci internetowi. Rośnie też popyt na inne usługi cyfrowe, które dostarczamy. Natomiast problemem, z którym przyszło nam się zmierzyć, jest np. działalność naszej spółki eventowej — ten segment rynku dostał najmocniej po kościach i nie ma możliwości funkcjonowania. By sobie z tym poradzić, przekierowaliśmy osoby zajmujące się eventami do wsparcia mocno obciążonych zespołów online z innych spółek grupy.

Część firm z branży zaczęła zwalniać pracowników, w wielu cięte są wynagrodzenia, a w Group One?

W obecnych warunkach trzeba dbać o płynność, dlatego od kwietnia do odwołania obniżyliśmy wynagrodzenia wszystkich pracowników łącznie z zarządem o 15 proc. Priorytetem jest chronienie miejsc pracy — zatrudniamy około 400 osób i nie chcemy nikogo zwalniać. Zakładamy, że te wynagrodzenia też są tylko zamrożone i jeśli w kolejnych miesiącach osiągniemy dobre wyniki, wstrzymane teraz pieniądze trafią do naszych ludzi.

Czuje pan wsparcie państwa?

Do tej pory niestety widzę w działaniach państwa więcej PR-u niż konkretnej pomocy. Jak rozumiem plan był taki, żeby zamrozić gospodarkę i po kilku miesiącach z niezmiennym potencjałem produkcyjnym czy usługowym wrócić na ścieżkę wzrostu, a w trakcie przestoju utrzymać firmy przy życiu i ochronić miejsca pracy. Tak się nie udało. Setki firm zbankrutują, zanim dostaną realną pomoc. Nadal brakuje konkretnych terminów znoszenia kolejnych ograniczeń. Dla spółek z naszej grupy realną pomocą może okazać się tarcza finansowa w przypadku znacznego spadku przychodów, w ramach której wsparcie trzeba będzie zwrócić co najmniej w 25 proc. Mam jednak wątpliwości, czy programy pomocowe, w których uczestniczy Polski Fundusz Rozwoju, nie doprowadzą do zbyt dużego zwiększenia roli państwa w gospodarce. Nie chciałbym działać po kryzysie na znacjonalizowanym rynku.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane